Экономическая сущность франчайзинга в современных условиях

Тема 1. Экономическая сущность франчайзинга в современных условиях Цель лекции: дать основные понятия определению «франчайзинг» и раскрыть сущность через модель франчайзинговых взаимоотношений и принципы. 1. 2. 3. 4. Основные вопросы: Основные понятия франчайзинга. Концептульные основы и подходы к определению франчайзинга Модель франчайзинговых взаимоотношений Принципы франчайзинговой формы бизнеса 1. Основные понятия франчайзинга. Многолетний опыт применения франчайзинга в развитых странах убедительно доказал его чрезвычайную состоятельность. Франчайзинг – это один из эффективных способов развития бизнеса для фирм, уже добившихся успехов и осуществляющих стратегию расширения в высококонкурентной экономике. В то же время его широкое распространение в зарубежной предпринимательской среде связано с тем, что франчайзинг – это наилучшая возможность организовать надежное собственное дело для предпринимателя, начинающего бизнес и средство обеспечения потребностей общества в различных товарах и услугах. За последние 50 лет франчайзинг обрел особую популярность, к примеру, в США в объеме розничного товарооборота он составляет более 40%, а в странах Европы - до 60% . Франчайзинг - одно из таких понятий, которое широко известно и принято практически во всем мировом сообществе. Семантика происхождения слова «франчайзинг» до сих пор вызывает споры. Само слово «franchising» произошло от французского «franchise», что означает «льгота, привилегия, освобождение от налога, взноса». Впоследствии это слово закрепилось в англоязычных государствах. В зависимости от фонетических особенностей языков производные слова от "franchise" имеют различное звучание, что не является принципиальным для существа этого термина, но является важным для представителей предпринимательской среды тех государств, для которых франчайзинг является относительно новой системой отношений. Позже были образованы производные слова для обозначения понятий, связанных с данным видом предпринимательства: франшиза, франчайзер, франчайзи. В научной экономической литературе встречаются противоречивые мнения, касающиеся сущностной характеристики франчайзинга и содержания его категориального аппарата в целом, времени и места его появления, а также правового регулирования франчайзинговых отношений в отечественных условиях. Британские экономисты Дж.Стенворд и Б.Смит, российские экономисты А. Ермолинский, О. Новосельцев, С. Поворин, А. Цират истоки франчайзига видят в британской системе «связанных домов» и считают, что франчайзинг зародился в средневековой Англии. Существует также мнение, что родиной франчайзинга являются США, где во второй половине XIX в. компания «Зингер» стала взимать плату с розничных продавцов швейных машинок взамен на право работать на определенной территории и осуществлять послепродажное обслуживание. Этот же подход использовался и компанией «Дженерал Моторс», которая привлекала для продажи автомобилей независимые дилерские фирмы с высоким уровнем обслуживания покупателей и, тем самым, поддерживала имидж компании производителя. Во франчайзинге, как правило, сторонами договора выступают франчайзер (франшизодатель, лицензиар, головное предприятие, правообладатель) и франчайзи (франчайзиат, франшизополучатель, лицензиат, оператор, держатель франшизы, правополучатель). В роли франчайзера, обычно (но не обязательно), выступает крупная фирма (корпорация), имеющая широко известную торговую марку или бренд и высокий имидж на потребительском рынке, которая выдает на определенный срок и на определенных условиях лицензию, комплекс исключительных прав (франшизу) индивидуальным предпринимателям или их группам на использование ее торговой марки в коммерческой деятельности. Обычно франчайзер имеет многолетний опыт в производстве данного продукта, развитую систему отношений с потребителем, а также обладает знаниями об успешной реализации данного проекта. Франчайзи является лицо, компания или товарищество, приобретающее у франчайзера на определенный срок и на определенных условиях исключительное право на ведение коммерческой деятельности с использованием его торгового знака и технологий. В общем виде франчайзинговая система представляет собой организационную структуру в сфере бизнеса, которая состоит из компаниифранчайзера, возглавляющей структуру, и находящейся под ее контролем сети франшизных предприятий. В различных источниках термин «франчайзинг» трактуется по-разному. В таблице 1 представлены классические определения данного термина в зарубежной практике. Таблица 1- Понятие «франчайзинг» в зарубежной практике Источник Определение Международная ассоциация «Франшиза представляет собой непрерывное франчайзинга (International взаимоотношение между франчайзером и франчайзи, Franchise Association при котором все знания, образ, успех, производственные и маркетинговые методы предоставляются франчайзи за встречное удовлетворение интересов». Европейская федерация «Франчайзинг — это система продвижения на рынке франчайзинга (EFF) товаров... услуг... технологии, которая основана на … продолжительном сотрудничестве между... независимыми предприятиями, … посредством которой предоставляет...право и возлагает обязанность осуществлять бизнес в соответствии с концепцией франчайзера». Стэнворт Д., Смит Б. «Франчайзинг — система распределения, которая при условии соблюдения определенных этических норм приносит значительную выгоду, как фирме передавшей право на использование связей торговой марки (франчайзеру), так и фирме получившей право использовать марку другой фирмы (франчайзи), а также конечному потребителю продукта или услуги предлагаемой фирмой». Котлер Ф., Армстронг Г., «Франчайзинговая организация – договорная вертикальная Вонг В., Сондерс Дж. маркетинговая система, участники которой объединяют несколько звеньев в производственно-распределительной системе». M. Sinkota «Франчайзинг это соглашение, при котором производитель или единоличный распространитель продукта или услуги, защищенных товарным знаком, дает эксклюзивные права на распространение на данной территории своей продукции или услуг независимым предпринимателям (розничным торговцам) в обмен на получение от них платежей (роялти) при условии соблюдения технологий производственных и обслуживающих операций». Определения, приведенные в таблице 1, так или иначе, отражают сущность франчайзинга. Анализ зарубежной экономической литературы позволил выделить два схожих направления в трактовке франчайзинга. Вопервых, американское направление, которое определяет франчайзинг как любой вид предпринимательской деятельности между субъектами франчайзинговых отношений, предполагающий использование бренда франчайзера. Во-вторых, европейское направление, согласно ему под франчайзингом понимаются экономические отношения, которые кроме использования единой торговой марки сопровождаются передачей информации о коммерческих и технологических методах («ноу-хау») и длительным техническим и консультационным содействием франчайзи со стороны франчайзера, а также производства стандартизированной продукции или услуги, в соответствии с определенными стандартами ведения бизнеса. Американская терминология содержит основные элементы определений, используемых в европейской коммерческой практике, и также включает в понятие франчайзинга такие признаки, как контракт, система, торговый имидж (торговая марка, фирменная услуга и т. д.), передача прав, платежи. Ограниченность определения франчайзинга в зарубежной экономической литературе состоит в узкой трактовке, так как франчайзинг сводится только к соблюдению технологий, обслуживающих операций и выплаты роялти. Основными признаками понятия «франчайзинг» являются: наличие франчайзера и франчайзи, передача концепции ведения бизнеса, бренд, контроль качества, платежи. 2. Концептульные основы и подходы к определению франчайзинга В то же время проблема разработки определения франчайзинга как организационно-экономического механизма развития предпринимательской деятельности существенно осложняется его многогранностью и многообразием решаемых при его помощи задач. Поэтому экономисты рассматривают франчайзинг как инструмент, служащий для различных целей: - привлечения капитала собственником торговой марки; - построения гибридных предприятий; - трансфера бренда; - выстраивания договорной маркетинговой системы; - организации взаимовыгодного сотрудничества между крупными и мелкими предприятиями; - аутсорсинга сбытовой деятельности (для франчайзера) и управления брендом (для франчайзи), при этом отношения аутсорсинга сбытовой деятельности являются нерегламентированными и не предполагающими оплаты в явной форме со стороны франчайзера; - минимизации рисков франчайзи. По этой причине большинство авторов, в зависимости от целей своего исследования, сосредотачивается на каком-либо одном аспекте франчайзинга и предлагает определение, основанное исключительно на этом направлении. Такие определения, очевидно, носят частный характер и не позволяют описать все богатство отношений, возникающих между участниками договора франчайзинга. Сравнительный анализ современных определений франчайзинга представлен в таблице 2. Таблица 2 – Сравнительный анализ подходов к определению франчайзинга Определение «Франчайзинг – это рыночноориентированный метод продажи деловых услуг, часто – независимым инвесторам, владеющим оборотным капиталом, но не обладающим или обладающим лишь в малой степени опытом ведения бизнеса» Достоинства наличие, хотя и в неявной форме, указания на то, что франчайзер является для франчайзи поставщиком деловых услуг Недостатки чрезмерная размытость «…франчайзинговое соглашение чаще всего понимается как договор между двумя юридически независимыми фирмами, по которому одна фирма (франчайзи) платит другой фирме (франчайзеру) за право продавать продукт франчайзера и/или за право использовать его торговую марку и формат ведения бизнеса на определенной территории в течение установленного периода времени» «…франчайзинг - это особая форма организации «бизнес-среды», которая позволяет фирме-лидеру поддерживать и создавать свои господствующие позиции на рынке товаров и услуг» «Франчайзинг (от англ. Franchise – привилегия) – 1) передача права (на определенный срок и на определенных условиях) на использование торговой марки, товарного знака и фирменного наименования и связанных с ними технологий и ноу-хау; 2) создание сети представительств компаниисобственника торговой марки и технологий путем передачи независимым предприятиям права на использование торговой марки, товарного знака и фирменного наименования и связанных с ними технологий и ноу-хау» «Франчайзинг – это такая форма организации и ведения бизнеса, в соответствии с которой один из предпринимателей (франчайзер) разрабатывает модель бизнес-процесса и передает права на ведение бизнеса в соответствии с этой моделью другому предпринимателю (франчайзи)» описание ограничений, налагаемых на франчайзи Достоинство: в определении присутствует понимание того, что одной из важных характеристик франчайзинга является организация среды бизнеса в интересах франчайзера попытка указать на то, что франчайзинг представляет собой не только инструмент передачи интеллектуальной собственности, но и способ формирования сбытовой сети под торговой маркой франчайзера указание на то, что франчайзер предоставляет франчайзи готовую модель ведения бизнеса чрезмерная размытость, не позволяющая разграничить франчайзинг и уполномоченных дилеров никак не перечислены отличия франчайзинга от других форм взаимодействия независимых предприятий по сути дела, речь идет о двух отдельных определениях для двух различных составляющих франчайзинга отсутствует схема передачи права использования этой модели (в общем случае модель ведения бизнеса может передаваться на бесплатной основе и не сопровождаться требованием работать исключительно под торговой маркой франчайзера) «…франчайзинг рассматривается как форма организации и развития бизнеса, при которой одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс принадлежащих правообладателю исключительных прав, включающий право на товарный знак, знак обслуживания, а также права на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав, в частности на коммерческое обозначение, секрет производства (ноу-хау)» «Франчайзинг представляет собой форму кооперации между фирмами, при которой владелец интеллектуальной собственности (торговой марки и связанных с ней производственных и коммерческих технологий; этот комплекс ИС называется франшизой, а ее владелец – франчайзером) предоставляет право на ее использование другому предпринимателю (франчайзи), который обязуется вести коммерческую деятельность исключительно на основе предоставленной ему ИС. При этом в течение срока действия договора франчайзинга франчайзер оказывает франчайзи консультационные и управленческие услуги» «Франчайзинг - форма продолжительного делового сотрудничества, в процессе которого крупная компания предоставляет индивидуальному предпринимателю или группе предпринимателей лицензию (франшизу) на производство продукции, торговлю товарами или предоставление услуг под торговой маркой данной компании на ограниченной территории, на срок и на условиях, определенных договором». достаточно полно перечислен комплекс нематериальных активов, право на использование, которых передается от франчайзера к франчайзи указано обязательство франчайзи вести свою деятельность исключительно под торговой маркой франчайзера, что считается важной отличительной чертой франчайзинга указано то, что франчайзи обязан вести свою деятельность под торговой маркой франчайзера в сфере производства товаров и оказания услуг на оговоренных условиях франчайзинга указание на взаимодействие крупного и малого бизнеса «Франчайзинг … смешанная форма крупного и мелкого предпринимательства, при которой крупные корпораци, «родительские» компании (франчайзеры) заключают договор с мелкими фирмам, «дочерними» компаниями, ... (франчайзи) на право, привилегию действовать от имени франчайзера». «Франчайзинг – это индивидуальная система указывается Ничего не говорится об обязательствах франчайзи по отношению к франчайзеру (прежде всего, о его обязанности работать только под торговой маркой и по технологиям франчайзера) Нет указаний на платный характер передачи интеллектуальной собственности от франчайзера к франчайзи, а также на ограничения (по территории и сроку), налагаемым на франчайзи Нет указаний на платный характер передачи франшизы от франчайзера к франчайзи Участники франчайзинговых соглашений являются независимыми предпринимателя ми Определение организации деятельности и управления; маркетинговая система распределения; система договоров, которая позволяет формировать партнерские отношения». «Франчайзинг это интерференция маркетинговой организации и институциональной сферы бизнеса, в которой компания (франчайзер) передает независимому лицу или другой компании (франчайзи) исключительное право на продажу своего продукта, услуги (франшизу), имеющая право на осуществление контроля за качеством ведения бизнеса и обязанная предоставлять франчайзи необходимую маркетинговую стратегию, обучение персонала, менеджмент продаж за выплату единовременных стартовых платежей и роялти». сущность чрезмерно франчайзинга как размыто и системы сосредотачиваетс договорных я только на отношений сбытовой составляющей франчайзинга достаточно полно перечислен комплекс отношений между франчайзером и Не ясно, что автор франчайзи подразумевает под маркетинговой организацией. Приведенные определения отражают многообразие понимания сущности франчайзинга. Во-первых, франчайзинг представляет собой процесс создания, поддержания и развития франшизной системы посредством владельцев независимых предприятий. Во-вторых, он определяется как способ доставки продукции или услуги потребителю. В-третьих, как способ развития бизнеса и завоевания рынка на основе кооперации материальных и финансовых средств и усилий различных предприятий. В-четвертых, большинство экономистов сходится в том, что франчайзинг представляет собой соглашение или форму продолжительного делового сотрудничества, при котором производитель или единоличный распространитель продукта или услуги, защищенных торговой маркой, дает эксклюзивные права на распространение на данной территории своей продукции или услуг независимым предпринимателям в обмен на получение от них платежей (т.е. роялти) при условии соблюдения технологий производственных и обслуживающих операций . Обобщая вышесказанное, то можно отметить, что франчайзинг — это партнерский бизнес, который для успешно и надежно ведущего свое дело франчайзера является эффективнейшим способом развития своего бизнеса. Этот способ основан на идеях построения многочисленной сети франчайзи по отработанной технологии территориального развития. Для предпринимателя франчайзинг — это возможность открыть собственный бизнес в готовой «нише» рынка, которую передает франчайзер вместе со своей торговой маркой и обеспечивает всесторонней помощью. В области франчайзинга основными факторами являются: 1) товары или услуги (объект франчайзинга), т.е. в первую очередь, рассматриваются имидж и новшество товара или услуги для того, чтобы выяснить, в какой степени он утвердился на данном рынке; 2) сезонность спроса, которая дополняет общую картину и предоставляет возможность анализа финансового состояния и потока денежной наличности; 3) эксклюзивность на определенной территории является весьма важной характеристикой франшизы; 4) структура собственности - здания и помещения, используемые для бизнеса; 5) пакет франшизы, представляющий собой совокупность отношений между франчайзером и франчайзи; 6) обучаемость предпринимателей и персонала франчайзингового предприятия. 3. Модель франчайзинговых взаимоотношений Взаимодействие перечисленных факторов способствует формированию высокоэффективной концепции ведения бизнеса, которая укрепляет свои позиции по мере усиления взаимосвязей между элементами системы. На рисунке 1 представлена модель франчайзинговых взаимоотношений. Франчайзер (правообладатель) Т ов ар н ы й зн ак и ф ир ме нн ы й Франчайзер (правообладатель) Объекты интеллектуальной собственности Ноу-хау Услуги, обеспечивающие поддержку Пересмотр условий франчайзингового договора Платежи Система предоставления Удовлетворени е потребностей Операционный анализ Передача прав Франчайзи (пользователь) Оказание услуг Рисунок 1 – Модель франчайзинговых взаимоотношений В соответствии с рисунком 1, функционирование системы франчайзинга начинается с процесса удовлетворения потребностей покупателей (потребителей) и переходит на этап предоставления услуг. Учитывая, что в ходе реализации бизнес-операций, происходят изменения предпочтений и интересов целевых рынков, а также изменения, происходящие в системе предоставления услуг, возникают последствия, задевающие все элементы взаимоотношений между предпринимателями на условиях франчайзинга. Ценность изучения взаимодействия в системе предоставления услуг состоит в том, что предложенная модель позволяет участникам выявить причины, определяющие эти изменения. Идентификация причин ухудшения или изменения процессов станет начальным этапом пересмотра или перераспределения ответственности за выполнение операций между сторонами франчайзинговой системы. Однако принимая решения по вопросам функциональных изменений, могут возникать конфликтные ситуации между франчайзи и франчайзером, разрешения которых должны удовлетворить интересы каждой из сторон. Данная модель франчайзинговых взаимоотношений способствует улучшению процесса коммерческой деятельности, и своевременный операционный анализ повышает качество схемы функционирования элементов данного бизнес-формата. Своевременные и адекватные управленческие решения расширяют диапазон предпринимателей по реализации своих идей и помогают достигнуть лучших успехов в ведении бизнеса. Всестороннее понимание целей и задач участников франчайзинговой системы должным образом необходимо формировать на взаимовыгодных условиях обеих сторон в процессе заключения франчайзингового соглашения. 4. Принципы франчайзинговой формы бизнеса По мере развития франчайзинговых отношений, совершенствования технологии организации бизнеса на основе франчайзинга и появления новых его видов меняется или вносится новое и в содержание этого понятия. Например, в настоящее время в некоторых определениях находит отражение современная тенденция интеграции субъектов рынка, и франчайзинг рассматривается с позиции институциональной экономики . Итак, термин «франчайзинг» имеет постоянно расширяющийся диапазон толкований. Многообразие определений данного понятия объясняется: во-первых, разнообразием восприятия его в зависимости от рода деятельности специалистов. Так, например, точки зрения на проблемы франчайзинга у юриста, экономиста, маркетолога, финансиста, менеджера по планированию будут различными. Во-вторых, каждое направление по изучению франчайзинга имеет, как принято в науке, широкое и узкое толкование. В-третьих, осознание и развитие франчайзинговой модели бизнеса, формируя новую философию хозяйствования, неизбежно влияет на направления теоретических исследований в зависимости от объективных условий развития общества. И все это доказывает, что франчайзинг является динамической категорией бизнеса, которая идет впереди практики и остается актуальной в современных экономических условиях. Появление новых определений франчайзинга связано с особенностями и сложностями его функционирования. «Франчайзинг» - неоднозначное понятие, поэтому однозначные определения типа «франчайзинг - метод …», «франчайзинг модель…», «франчайзинг - соглашение …» необоснованно сужают его контуры. Следует заметить, что глобализация экономики в целом и развитие сферы предпринимательства в особенности чрезвычайно чувствительны к инородным структурам, искусственно привнесенным в экономическую систему. Франчайзинг непротиворечиво вписался в современную рыночную экономику, и стал особым фактором развития предпринимательства. Франчайзинг следует рассматривать как сложную, многогранную экономическую систему, включающую в себя следующие аспекты ее понимания: 1) франчайзинг как концепция ведения бизнеса; 2) франчайзинг как система договорных отношений между крупным и малым бизнесом; 3) франчайзинг - это маркетинговая распределительная система, основанная на бренде; 4) франчайзинг - это система сетевого взаимодействия, обеспечивающая конкурентное преимущество. В соответствии с этим для франчайзинга существует четыре равноправных, имеющих одинаковую значимость в «четырех параллельных плоскостях», определений. В то же время, как факторы, они являются взаимосвязанными движущими силами или основными условиями предпринимательской деятельности. Во-первых, франчайзинг - это концепция ведения бизнеса. Как концепция бизнеса франчайзинг представляет систему основных взглядов, положений и инструментария (деятельности) предпринимательства, которые используются для достижения целей компании - получение прибыли и удовлетворение потребностей конечного потребителя. Франчайзинг как особая концепция бизнеса основывается на определенных принципах. Принципы франчайзинговой формы бизнеса — это общие правила, которыми должны руководствоваться партнеры для достижения поставленных целей. Нами выделяются следующие принципы. Принцип платности. По договору франчайзер обязуется предоставить франчайзи за вознаграждение на срок (или без указания срока) право использовать в предпринимательской деятельности комплекс исключительных прав, принадлежащих франчайзеру, в том числе, на его фирменное наименование и/или коммерческое обозначение, охраняемую коммерческую информацию (далее ноу-хау), товарный знак, знак обслуживания и т.д. Вознаграждение может выплачиваться франчайзеру в форме фиксированных разовых или периодических платежей, отчислений от выручки, наценки на оптовую цену товаров, передаваемых правообладателем для перепродажи, или в иной форме, предусмотренной договором. Оптимальной формой периодической составляющей вознаграждения, выплачиваемого франчайзеру со стороны франчайзи, является вознаграждение в виде периодических фиксированных платежей, не зависящий от величины выручки или объема продаж франчайзи. С экономической точки зрения, франчайзинг является способом предоставления на платной основе доступа к тому ресурсу, который у одного из партнеров наличествует в избытке, тогда как у другого партнера наблюдается его недостаток. В случае франчайзи речь идет о получении доступа к интеллектуальной собственности франчайзера, тогда как франчайзер получает возможность пользоваться капиталом франчайзи. Хотя традиционно говорится о том, что плата за пользование взимается только с франчайзи (в виде первоначального взноса и роялти), фактически в неявной и нерегламентированной форме плату за пользование капиталом делает и франчайзер, так как он оставляет весь доход от ведения сбытовой деятельности под своей маркой франчайзи (за исключением роялти). Таким образом, реализация данного принципа основана на прибыльности и рентабельности франчайзиноговой системы бизнеса. Принцип консультативного содействия. Франчайзер должен оказывать франчайзи постоянное техническое и консультативное содействие, включая содействие в обучении и повышении квалификации работников. Данный принцип является ключевым условием, позволяющим отличать франчайзинг от других способов распространения товаров или оказания услуг с использованием единого товарного знака или знака обслуживания. Вот почему защита от экспроприации инвестиций франчайзера в ноу-хау и затрат на обучение франчайзи является важнейшим условием эффективного функционирования франчайзинговой сети. Принцип соответствия качества. При осуществлении предусмотренной договором деятельности франчайзи обязан обеспечивать соответствие качества производимых им товаров и оказываемых услуг качеству аналогичных товаров и услуг, производимых или оказываемых непосредственно франчайзером, а также предоставлять покупателям (заказчикам) все дополнительные услуги, на которые они могли бы рассчитывать, приобретая (заказывая) товар (услугу) непосредственно у правообладателя. Принцип конфиденциальности. Франчайзи не имеет права разглашать секреты производства франчайзера и другую полученную от него в рамках договора конфиденциальную коммерческую информацию. Обязательство по сохранению конфиденциальности в отношении отдельных элементов системы франчайзинга является необходимым условием для сторон. Значительная часть, передаваемой информации неохраноспособна, т.е. не может быть защищена в силу несовершенства законодательства об охране интеллектуальной собственности. Для ее защиты недостаточно лишь указать на обязанность франчайзи по сохранению конфиденциальности. Поэтому франчайзер в договоре точно определяет, какая информация является конфиденциальной, какие меры должен предпринять франчайзи по ее охране и ответственность при несоблюдении обязательств. Принцип зависимости и независимости партнеров. Идея франчайзинга базируется на противоречивом единстве зависимости и в то же время независимости партнеров друг от друга. Зависимость обусловлена единством системы конкретного франчайзера, что всесторонне отражается в контракте между ним и его франчайзи. Независимость же обусловлена тем, что франчайзи является «суверенным» предпринимателем: как правило, юридическим лицом, ни в коей мере административно не подчиняющимся франчайзеру. Сохранение независимости франчайзи позволяет сохранить и стимулы к производительной деятельности. Это обусловлено тем, что самостоятельность сопряжена с правом на часть остаточного дохода, дисконтированный поток которого определяет рыночную стоимость франшизированного бизнеса. Распределение ожидаемых результатов при этом отчасти напоминает систему участия работников в прибылях. С другой стороны, наряду с выплатой роялти как процента с продаж, пользователь выплачивает аккордно определенную сумму правообладателю. В обязанности франчайзера входит контроль за соблюдением стандартов качества при оказании услуг. Именно доля в доходах обеспечивает сохранение у него стимулов для контроля качества в сети и предоставления технической и консультационной поддержки. Принцип договорной ответственности. Строгая регламентированность деятельности, контроль со стороны франчайзера, предусмотренные договором франчайзинга, несомненно, повышают общую культуру ведения бизнеса, его правовую защищенность. Договор предусматривает использование франчайзи деловой репутации и коммерческого опыта франчайзера в оговоренном объеме применительно к определенной сфере предпринимательской деятельности. Франчайзи обязан соблюдать требования, предъявляемые к эксплуатации переданной концепции франчайзинга. Возможность партнеров прийти к сотрудничеству определяется их взаимными интересами, а интересы определяются экономическим и маркетинговым потенциалом. Соответственно, согласовывая свои интересы и оформляя их в форме договора (естественно с учетом существующих законодательных норм и правил), стороны имеют возможность на практическую реализацию франчайзинга. При этом условия договоров по разным системам могут существенно различаться совершенно по разным причинам и признакам. Во-вторых, франчайзинг как система договорных отношений между крупным и малым бизнесом. Франчайзинг представляет собой форму договорного сотрудничества между юридическими независимыми сторонами. В качестве первого из них, как правило, выступает предприятие, которое приобрело деловую репутацию в результате достижения профессиональных успехов в бизнесе, а второго — чаще всего малые предприятия, которые создают определенный слой самостоятельных предпринимателей, тесно связанных производственными или другими экономическими отношениями с крупными фирмами-франчайзерами. Поэтому франчайзинг рассматривается как форма малого предпринимательства, особенность которой состоит в том, что предприятия, работающие по договору франчайзинга, несмотря на юридическую самостоятельность, являются частью единой системы. Следует отметить, что франчайзинговая система отношений, между крупными и малыми предприятиями, обладает рядом преимуществ: - повышается степень выживаемости малых предприятий, работающих на основе франчайзинга, так как они опираются на опыт и поддержку крупного бизнеса и работают на уже освоенных им сегментах рынка, а крупные компании могут достичь своих поставленных целей путем снижения риска и своих издержек; - возможность быстрого создания широкой сети малых предприятий, действующих в сфере торговли и услуг, что ведет к таким положительным эффектам, как снижение безработицы, максимальное удовлетворение потребностей населения в товарах и услугах, пополнение госбюджета. Контрактные отношения и сотрудничество крупного и малого бизнеса являются серьезным фактором устойчивости малого предпринимательства. Кроме того, развитие малых предприятий имеет особое значение для экономики. Они не требуют значительных стартовых инвестиций и способны обеспечить высокую скорость оборота ресурсов. Малые предприятия способны оперативно реагировать на изменение конъюнктуры рынка, что позволяет компенсировать ряд возмущений в экономике, тем самым, создавая предпосылки для существования в ней зоны гибкости. Кроме того, малое предпринимательство обладает значительным резервом в контексте повышения уровня занятости в экономике страны, что придает задаче его развития ярко выраженный социальный оттенок. Франчайзинг ориентируется на вовлечение в бизнес начинающих предпринимателей, что способствует сокращению безработицы и помогает решать проблемы экономического и социального партнерства. В-третьих, франчайзинг - это маркетинговая распределительная система, основанная на бренде. Он позволяет осуществлять быстрое продвижение на рынке. В отличие от горизонтального распределения с неопределенным количеством посредников, формируется вертикальная система с известным «в лицо» посредником, доводящим товар до конечного потребителя. Франчайзинг существует только на массовом рынке. «Покупатель франшизы» (об этом термине чуть позже) работает с конечным потребителем, и это существенное отличие от «дистрибьюции». Франчайзи проникают на новый для себя рынок, используя потенциал хорошо известного товара, предоставленного франчайзером, и его стратегию развития и систему маркетинговых инструментов. А франчайзер, привлекая новых франчайзи, получает новые рынки сбыта. Стержневой основой франчайзинга, как маркетинговой распределительной системы, является бренд франчайзера. В Американской ассоциации маркетинга дается следующее определение: «бренд — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов». Слово «бренд» обозначает, с одной стороны, объект, посредством которого формируется определенное впечатление, а с другой стороны, процесс формирования данного впечатления. Бренд в современном понимании является образом в представлении потребителя, набором впечатлений и ассоциаций и этот образ позволяет потребителю различать и выбирать тот или иной товар. Термин «бренд» близок по значению к торговой марке (trade mark). Торговая марка - понятие юридическое, а границы ее применения ограничены правовой областью. Понятие бренда гораздо шире — оно включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара. Бренд — сущность, развивающаяся во времени: от марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления потребителю. Бренд – воплощение в знаковой и других формах ключевых компонентов устойчивого положительного образа предприятия и/или продукции, сформировавшегося у участников рынка и совокупность представлений, ожиданий потребителя в отношении данного «брендированного» товара. Выгодность бизнеса для франчайзи зависит от актива бренда, его силы и стоимости. К активам бренда относятся источники влияния бренда (осведомленность/заметность, имидж, тип отношений с потребителями) и патенты. Сила бренда определяется в конкретный момент времени как результат этих активов внутри определенного рынка и определенной конкурентной среды. Это и есть «доходы от капитала бренда». Сила бренда охватывает также показатели конкурентного поведения: долю рынка, лидерство на рынке, степень лояльности и премиальную надбавку к цене (если последний показатель соответствует стратегии премиальной цены). Стоимость бренда для франчайзера — его способность приносить прибыль в процессе продажи франшизы. Исторически бренды были созданы для целей развития бизнеса, и управление ими велось с позиции обеспечения прибыли. С точки зрения франчайзи стоимость бренда есть не что иное, как проекция в будущее. Поэтому оценка стоимости бренда имеет значение и для франчайзи с точки зрения прибыли в будущем. Таким образом, бренд – это торговая марка, имеющая ценность в глазах потребителей, поэтому если связывать эти понятия, лучше говорить о разработке торговой марки, которая имеет потенциал стать брендом. Именно поэтому в франчайзинговом договоре, как правило, фигурирует торговая марка. А стоимость франшизы определяется, на наш взгляд, способностью не торговой марки, а бренда приносить прибыль. В то же время франчайзинг является формой распространения глобальных брендов, реализуя тем самым глобальное единство деловых практик и повседневных потребительских стандартов. Предоставляемые под глобальными торговыми марками товары и услуги абсолютно идентичны и предсказуемы во всех точках, строго соблюдают фирменный стиль на основе калькуляции технологического процесса и его технического контроля. В-четвертых, франчайзинг - это система сетевого взаимодействия, обеспечивающая конкурентное преимущество. Сети возникают с появлением франчайзинга и институционального закрепления данного типа отношений между партнерами. Сеть есть совокупность долгосрочных и целевых соглашений между независимыми в юридическом смысле, но взаимосвязанными коммерческими организациями, которая позволяет им получать или поддерживать конкурентное преимущество. Франчайзинг является формой сетевой организации, поскольку объединяет совокупность однородных, но юридически самостоятельных предприятий, которые имеют одинаковую торговую марку, соблюдают одинаковые правила ведения бизнеса, институционально закрепленные в контрактах и предполагающие соблюдение единого стиля, методов, форм продажи товаров и оказания услуг. Интерес к сетевым формам возрос, когда стал очевидным кризис традиционной корпорационной организационной модели. Традиционные корпорации перестают быть эффективными в условиях глобализации и перехода к инновационной модели развития, когда требуется гибкость и умение быстро приспосабливаться к происходящим изменениям. На смену иерархическим структурам приходит другая организационная единица — «...сеть, составленная из разнообразного множества субъектов и организаций, непрестанно модифицируемых по мере того, как сети приспособляются к поддерживающим их средам и рыночным структурам». Данное определение отражает основные черты сетей, а именно: независимость ее участников, наличие взаимосвязанных интересов, и что самое главное, саму суть существования межфирменных сетей - возможность создавать конкурентное преимущество. Сетям, согласно выработанным в литературе представлениям, присущи следующие основные черты: синергетический эффект, особые отношения доверия и роль репутации, гибкость и влияние на инновационные процессы. Список свойств не является исчерпывающим, но именно выделенные здесь характеристики способствуют пониманию высокой роли сетей в современной экономике, основанной на знаниях и инновациях. Современная «фирма — открытая система, и информационные потоки не ограничиваются контуром взаимного информирования. В условиях глобальной экономики подавляющая часть информации поступает из внешней среды, что многократно усиливает синергетический эффект совместного производства и значительно ускоряет эволюционные процессы». Сеть позволяет каждому участнику получить свою выгоду, как если бы для них действовал эффект масштаба или если бы они объединились в одну официально зарегистрированную структуру, но без потери гибкости. Особую роль в сетях в обеспечении устойчивости и стремления к общей цели, помимо синергетического эффекта, играет феномен доверия. Доверие к репутации и торговой марке необходимо для поддержания длительных контрактных отношений между фирмами. В франчайзинговых сетях, где нематериальные активы и компетенции являются основным источником стоимости, такие понятия как репутация, обязательства и доверие становятся неотъемлемой их частью. Чтобы сеть франшиз процветала, должны быть гармоничные, основанные на доверии, взаимоотношения между обеими сторонами соглашения. Посредством сетевой организационной структуры происходит интеграция уникального опыта, производственных возможностей и передовых технологий ряда субъектов экономики – партнеров вокруг некоторой бизнес-идеи, реализация которой позволит каждому из них достигнуть своих определенных целей, недостижимых при самостоятельной деятельности. Темпы роста той или иной франчайзинговой сети зависят и от преимуществ франчайзера. Некоторые из этих преимуществ целиком и повторяют отдельные франчайзи, перенося наработанный опыт крупных компаний в пространство малого предпринимательства. Поэтому предприятия, использующие франчайзинговую модель, своевременно реагируют на все изменения, происходящие во внешней бизнес-среде, оптимально адаптируют их для использования в своей внутренней среде, выстраивая определенные технологические и финансово-управленческие схемы. Сущность франчайзинга проявляется в определении его значимости для экономической системы, обусловленной взаимоувязыванием уровней экономических процессов. Это связано с тем фактом, что сами франшизные предприятия представляют собой обычно субъекты микроэкономического пространства, в то время как франчайзер функционирует как минимум на мезо- (а чаще на макро-) уровне. Отсюда вытекает значимость франчайзинга в упорядочивании экономических связей за счет согласования механизмов хозяйствования, повышения финансовой и управленческой гибкости, а, следовательно, стабилизации экономических отношений субъектов экономики в рамках всех институтов, функционирующих в экономике. При этом важно выделить следующую закономерность: в странах с развитыми и упорядоченными экономическими отношениями появление франчайзинга — следствие стабильности, в странах с неразвитыми и нестабильными экономическими отношениями - франчайзинг выступает как фактор упорядочивания и развития экономики. Франчайзинг позволяет повысить культуру предпринимательских кругов, привлечь иностранные капиталы в экономику страны, обеспечить занятость населения и дать возможность развитию малого и среднего предпринимательства в условиях всемирной глобализации бизнеса. Таким образом, франчайзинг - это эффективная форма взаимодействия крупного и малого бизнеса, основанная на договорной системе сетевых взаимоотношений, при которых одна сторона (франчайзер), обладая успешной системой ведения бизнеса и известным брендом, на возмездной основе (обоснованной выплате франчайзинговых платежей) предоставляет право использовать (в течение определенного срока, на установленной территории и за оговоренную плату) свою торговую марку, формат ведения бизнеса и коммерческие и иные технологии другой юридически независимой стороне (франчайзи) и обеспечивает обучение, поддержку и контроль по всем аспектам бизнеса, что приводит к росту эффективности деятельности обеих сторон. Данное определение наиболее широко раскрывает сущность франчайзинга в условиях казахстанской действительности, позволяет отличить настоящую франчайзинговую компанию от так называемых псевдофранчайзинговых, главная цель которых не развитие бизнеса, а быстрое получение финансовых средств за счет франчайзи. Контрольные вопросы 1. Дайте определение понятию «франчайзинг». 2. Дайте сравнительный анализ подходов к определению франчайзинга. 3. Опишите модель франчайзинговых взаимоотношений. 4. Обоснуйте определение франчайзинга как концепции ведения бизнеса. 5. Обоснуйте определение франчайзинга как системы договорных отношений между крупным и малым бизнесом. 6. Обоснуйте определение франчайзинга как маркетинговой распределительной системы, основанной на бренде. 7. Обоснуйте определение франчайзинга как системы сетевого взаимодействия, обеспечивающей конкурентное преимущество.