Ценовая дискриминация

Тема 6. Ценовая дискриминация 1. Сущность ценовой дискриминации. 2. Ценовая дискриминация первого рода. 3.Ценовая дискриминация второго рода. 4. Ценовая дискриминация третьего рода. 5. Ценовая дискриминация с учётом жизненного цикла продукта и двухэтапная оплата. 1. Сущность ценовой дискриминации. Монополия, как было выяснено ранее, выпускает неэффективный для общества, но оптимальный (т.е. максимизирующий её прибыль) для себя объём продукции. Монополист не стремится производить дополнительный выпуск, ибо это вынудило бы его понизить цену для все единиц выпуска (а не только дополнительной). При этом производитель понимает, что те потребители, которые купили его товар, готовы были заплатить за него разные цены, т.е. у них разные субъективные оценки по цене данного товара. Реально же они купили товар по одной цене. Это означает, что покупатели сэкономили определённую сумму, т.е. они имеют излишек (экономию) как разницу между их субъективной ценой, т.е. той, которую они готовы были за товар заплатить, и той, которую реально заплатили, т.е. рыночной ценой. Если просуммировать индивидуальные излишки всех потребителей, купивших данный товар, то получим общую сумму потребительского излишка всех потребителей, купивших данный объём товара. На этот излишек можно посмотреть с другой стороны, а именно со стороны продавца. Для него этот излишек – это упущенная прибыль. Он эти средства не получил, потому что продавал свой товар всем потребителям по одной цене. Если бы монополист мог бы продавать свой товар разным потребителям по разным ценам, то он смог бы увеличить свою прибыль на величину этого излишка потребителя. Продажа одного и того же товара разным потребителям или разных единиц товара по разным ценам называется ценовой дискриминацией. Экономический смысл ценовой дискриминации состоит в перераспределении производителем излишка потребителя в свою пользу. Для осуществления такой практики не обязательно быть монополистом, производителю достаточно иметь некоторую рыночную власть над покупателем, что будет означать определённую зависимость покупателя от этого производителя. Способы реализации такой практики весьма разнообразны, и в зависимости от того, как это делает производитель различают разные виды ценовой дискриминации. 2. Ценовая дискриминация первого рода. Ценовая дискриминация первой степени (рода) означает, что монополист продает свой товар разным потребителям по ценам соответствующим их субъективным ценам. Если бы это производителю удалось, то такую практику можно было бы назвать совершенной ценовой дискриминацией. Здесь каждая единица блага продается индивиду по максимальной цене, которую он готов заплатить. Тогда не будет образовываться излишек потребителя, ибо весь излишек достается производителю. Совершенная ценовая дискриминация - идеальное понятие, но представляет теоретический интерес, ибо показывает пример механизма извлечения прибыли, отличающегося от конкурентного рынка. В реальной жизни такой дискриминации нельзя осуществить, т.к. субъективную цену каждого потребителя узнать невозможно. Реально возможна несовершенная ценовая дискриминация первого рода. В этом случае производитель делит всех потребителей на укрупнённые группы и каждой группе назначает свою цену за данный товар. При такой практике весь излишек потребителей продавец не сможет перераспределить в свою пользу, но часть его он получит Реальные примеры следует искать скорее не в продаже товаров, а в продаже услуг, например, частнопрактикующие врачи, назначающий своим пациентам разные цены в зависимости от их платежеспособности, консультанты, адвокаты, бухгалтера, репетиторы и т.п. являет собой такой пример. 3. Ценовая дискриминация второго рода. На рынках некоторых товаров потребитель ведёт себя следующим образом: определённый объём товара он готов купить (иногда вынужден) за довольно высокую цену. Сверх этого объёма он будет товар покупать только, если продавец снизит за этот дополнительный объём цену. На первый взгляд кажется, что продавцу не выгодно снижать цену за товар, т.к. он по объёму уже находится в оптимуме, и снижение цены выведет его из оптимума, что приведёт к снижению прибыли. В целом это верно, но не для всех рынков. На рынках некоторых товаров возможно снизить цену без уменьшения прибыли. Для этого должно выполняться одно условие, а именно, что в производстве такого товара должен специфически проявляться эффект масштаба. Как известно, кривая средних общих издержек у фирм имеет V-образный вид, но в производстве некоторых товаров или услуг она имеет отрицательный наклон, т.е. в производстве есть положительный эффект масштаба и нет отрицательного. По этой причине, если фирма, находящаяся в оптимуме и определившая, сколько товара купят покупатели при оптимальной для неё цене, за дополнительные покупаемые объёмы будет назначать более низкую цену, то средние издержки производства начнут снижаться и никогда не будут расти. Если средние издержки будут снижаться быстрее, чем снижается цена, то прибыль будет расти, а не снижаться. Учитывая это, фирма может осуществлять ценовую дискриминацию второго рода (степени): за разные объёмы покупаемого товара назначать разные цены. В классическом виде какой-то определённый объём фирма будет продавать покупателю по высокой оптимальной для себя цене, а сверх этого объёма этому же покупателю товар будет продавать по более низкой цене. В целом в этом случае для фирмы будет действовать положительный эффект масштаба. Модель такой дискриминации похожа на модель естественной монополии. Примеры её можно найти в сфере ЖКХ. Определённый объём тепла, воды холодной и горячей, электричества, газа потребитель вынужден покупать по высокой цене, а для того, что простимулировать его к покупке большего объёма услуг, нужно на дополнительный объём понизить цену. Система накопительных скидок, и, в какой-то степени, оптовая торговля также могут иллюстрировать такую дискриминацию. 4. Ценовая дискриминация третьего рода. Это самый распространенный вид дискриминации. Примеры: скидки для студентов при покупке проездных билетов на общественный транспорт, скидки пенсионерам при покупке лекарств и других товаров, разные тарифы на транспорт (самолёты, поезда) и т.п. Такая дискриминация похожа на дискриминацию первого рода, т.к. здесь также производитель делит потребителей на группы. Только в основе принципа деления здесь лежит не разный у покупателей уровень доходов, а значит и готовность платить разные цены, а разная у групп покупателей эластичность спроса по цене. Одни покупатели относительно слабо реагируют, например, на рост цены, а другие, наоборот, сильно. Поэтому для первой группы можно назначать достаточно высокую цену, а для второй она не подойдёт. Для таких покупателей цена будет ниже. Оформляется такая практика через скидки для определённых категорий потребителей, через купоны, талоны и т.п. Те, для кого снижение цены по ним не принципиально и не будут на эти приглашения реагировать, а те, для кого это принципиально, воспользуются ими и получат более низкую цену. Особые условия, на которых покупаются некоторые товары, также являются инструментом реализации такой дискриминации. Например, билеты на самолёт могут очень сильно отличаться по цене в зависимости от условий, на которых они покупались (без багажа, заранее, или, наоборот, перед самым перелётом при наличии большого количества свободных мест, с обязательной покупкой обратного билета, остановкой в месте прилёта в определённом отеле и т.п.) 5. Ценовая дискриминация с учётом жизненного цикла продукта и двухэтапная оплата. Кроме названных трёх основных видов ценовой дискриминации есть и другие, некоторые из которых довольно распространены. К ним относится, например, ценовая дискриминация с учётом жизненного цикла продукта. Она похожа на дискриминацию третьего рода тем, что здесь также потребителей делят на группы с учётом их ценовой эластичности. Отличает эту дискриминацию от третьей то, что акцент здесь делают на жизненном цикле продукта. Когда на рынке появляется новый продукт или серьёзно обновлённый продукт, то всех желающих его купить можно разбить на две группы. Первая готова купить его по высокой цене, а вторая по такой цене не будет товар покупать, хотя этот товар ей интересен. При этом вторая группа – это основная группа покупателе. В этой связи кажется, что продавцу выгодно назначить цену, устраивающую вторую группу покупателей, но в этом случае покупатели из первой группы будут экономить, т.к. они были готовы за новый товар платить больше, чем эта цена. Поэтому в такой ситуации производитель ориентируется сначала на первую группу, и за товар назначает высокую цену. По мере того, как этот сегмент рынка будет насыщаться, производитель будет готовиться к переходу к работе со второй группой. Этот переход он оформит в виде снижения цены на данный товар, после чего он окажется доступным для массового покупателя. Примерами такой дискриминации являются, например: продажа разного рода сложных новых гаджетов, электроники, новых книг, новых коллекций одежды и т.п. Двухэтапная оплата также довольно распространена. В этом случае производитель как бы делит оплату за товар или услугу на два этапа (не путать с кредитами!). На первом этапе потребитель оплачивает основной объём услуги, а на втором что-то дополняющее её, без чего в принципе можно было бы и обойтись. Примерами такой дискриминации могут служить: плата за вход в ночной клуб. Можно в принципе и не платить больше ни за что, но нахождение в нём стимулирует покупку напитков, угощений и т.п. явно по завышенной цене. Извлечение разницы между этой ценой и реальной стоимостью этого чего-то дополнительного и есть способ повысить свою прибыль. Плата за вход в разного рода развлекательные парки также является примером такой дискриминации. Можете ходить, смотреть пользоваться тем, что включено в цену билета, а если что-то ещё, то опять по дополнительной завышенной цене.