Ценообразование на предприятии

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИИ Понятие и функции цены. Виды цен. Методы ценообразования. 1. Понятие и функции цены Цена - денежная форма стоимости товара, денежное выражение общественнонеобходимых затрат на его производство. В условиях рыночных отношений резко возрастает роль цены для любой коммерческой организации. Это обстоятельство обуславливается многими причинами. От уровня цен цены зависят: • величина прибыли коммерческой организации; • конкурентоспособность организации и ее продукции; • финансовая устойчивость предприятия. Выбор правильной ценовой политики является достаточно непростым делом и требует создания маркетинговых служб. Цена как экономическая категория выполняет ряд важнейших функций. Планово-учетная (измерительная) функция проявляется прежде всего в том, что на основе цен планируются и учитываются важнейшие стоимостные показатели деятельности предприятий (выручка от реализации, прибыль, рентабельность продукции и производственных фондов, производительность труда и т. п. Однако главная задача состоит в том, чтобы на основе учета выполнить экономический анализ и принять решение. Стимулирующая функция цены тесно связана с планово-учетной. Владея информацией о затратах и результатах, можно принять решение о производстве товара или полуфабриката. Зная особенности налогообложения, кредитной политики в том или ином регионе и другие факторы, можно определить, где выгодно производить полуфабрикат или куда переместить готовую продукцию. Цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличение выпуска продукции и спроса на нее. Это связано с тем, что цены дифференцированы в зависимости от технического уровня и качества продукции. Распределительная (или перераспределительная) функция заключается в том, что разный уровень рентабельности в ценах оказывает влияние на перераспределение доходов между предприятиями и другими хозяйственными звеньями. В условиях рынка на цены легла основная нагрузка по обеспечению перелива капитала из одной сферы экономики в другую. Эта функция реализуется государством через включение в себестоимость многих налогов, которые затем являются источником накопления: дорожных фондов, Пенсионного фонда, Фонда социального страхования, Фонда занятости и др., а также через включение в цену косвенных налогов (налога на добавочную стоимость - НДС и акцизов). Функция балансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения и требует принятия мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения (если спрос превышает предложение, то цена резко повышается, производители наращивают производство продукции с высокорентабельными ценами, предложение растет, восстанавливается равновесие). 1 Цена благодаря особенностям выполнения своих функций, является регулятором отношений между предприятиями и всеми другими участниками рыночных отношений. 2. Виды цен Цены дифференцируются по различным признакам. Наиболее важное значение имеет дифференциация цен по характеру обслуживания оборота, где они подразделяются на оптовые и розничные. По оптовым (отпускным) ценам осуществляются расчеты между предприятиями, организациями, частными предпринимателями за реализованную продукцию. Различают два вида оптовых цен: оптовые цены предприятий-изготовителей и оптовые цены посреднических снабженческо-сбытовых, торгово-закупочных и т.п. предприятий. Оптовые цены (отпускные) цены предприятий-изготовителей продукции непосредственно отражает затраты этого предприятия в виде издержек производства и реализации на единицу продукции (т.е. ее себестоимость С) и прибыль от реализации этой продукции (П): Цопт.изг. = С + П Оптовые цены предприятий-изготовителей – база для установления всех других видов цен. Оптовые цены посредников (Цопт.поср.) включают в себя оптовые цены предприятийизготовителей (Цопт.изг.) и снабженческо-сбытовые наценки (Нсб), учитывающие издержки и прибыль этих посреднических предприятий и организаций: Цопт.поср. = Цопт.изг. + Нсб. Розничные цены (Црозн.) обслуживают розничный товарооборот. Розничные цены включают оптовые цены посреднических сбытовых организаций и издержки и прибыль торговых организаций (торговая надбавка Нт): Црозн. = Цопт.поср. + Нт В случае, когда предприятия розничной торговли закупают товары непосредственно у изготовителей, минуя посредников, розничные цены определяются из оптовых цен предприятий-изготовителей: Црозн. = Цопт.изг. + Нт Следует различать порядок формирования цен для продавцов продукции и потребителей. Рассмотренный выше порядок формирования цены характерен для образования цены продавца. Цены же, по которым потребители (или посредники) приобретают продукцию у изготовителей (или посредников), включают в себя еще и налоги (НДС, акциз). И хотя эти налоги вносят в бюджет изготовителя (или посредника), но их полностью оплачивают конечные потребители, приобретая продукцию по ценам, включающим эти налоги. Оптовые цены продажи предприятия-изготовителя, формируются на основе оптовой цены предприятия-изготовителя, включающей себестоимость продукции на данном предприятии и прибыль, размер которой предприятие устанавливает 2 самостоятельно и НДС, исчисляемого по единым централизованно установленным ставкам. Цопт.изг. = С + П + Акциз + НДС Цопт.поср. = Цопт.изг. + Нсб. + НДСсб. Себестоимость продукции Акциз (по подакцизным НДС товарам) Отпускная цена предприятия Оптовая рыночная цена Розничная цена Прибыль предприятия Наценки посреднических организаций Торговые наценки Рисунок 1 Структура цены По уровню их регулирования различают регулируемые и свободные цены. Виды цен по уровню их регулирования Регулируемые Свободные рыночные Фиксированные Предельные Рисунок 2 Классификация цен по уровню их регулирования Цены регулируемые - складываются на рынке в процессе прямого или косвенного государственного воздействия. (сырьевые и топливно-энергетические ресурсы, социально значимые товары). Регулируемые цены подразделяются на фиксированные, т.е. определенной величины ( природный газ, отпускаемый предприятиям, организациям и населению, ж/д тарифы и др.) и предельные с установленным верхним пределом. Свободные (рыночные) цены – устанавливаются предприятиями-изготовителями самостоятельно или по согласованию с потребителями на договорной основе (договорные цены). Устанавливаются с учетом конъюнктуры рынка (спрос и предложение на данную продукцию). По территории их действия различаю единые и региональные цены. 3 По порядку учета в цене транспортных расходов выражается в системе франкирования цен. Термин «франко» означает, что в состав цены включены транспортные расходы на доставку продукции от изготовителя до конкретного пункта по пути продвижения товара (эти расходы несет поставщик). По этому признаку выделяют следующие виды цен: франко-склад поставщика; франко-станция отправления; франко-вагон станция отправления; франко-станция назначения; франко-склад потребителя. Цена продукции на складе поставщика Виды расходов, включаемых в цену продукции Расходы по Расходы по погрузке Расходы по доставке продукции в транспортировке продукции на вагоны на до станции станцию станции назначения отправления отправления Расходы по доставке от станции назначения до склада потребителя франко-склад поставщика франко-станция отправления франко-вагон станция отправления франко-станция назначения франко-склад потребителя Рисунок 3 Дифференциация цен по распределению расходов между продавцом и покупателем При цене франко-склад поставщика все расходы по доставке продукции со склада поставщика до конечного пункта назначения оплачивает покупатель сверх цены приобретения товаров (поэтому покупатели заинтересованы в минимизации транспортных расходов и покупке товаров в близлежащих фирмах). При цене франко-склад потребителя в цену входят все транспортные расходы. При цене франко-станция отправления все расходы по доставке груза на станцию отправления и погрузке его в вагоны оплачивает поставщик продукции, а оплату ж/д тарифа и доставку груза на свой склад осуществляет потребитель. По таким ценам, например, реализуется большинство видов химической продукции. В цены франкостанции назначения входят все транспортные расходы по доставке продукции до станции назначения. По этим ценам реализуется продукция, имеющая повсеместное применение (например, нефтепродукты). Цена франко-вагон станция отправления означает, что поставщик оплачивает также погрузку в вагоны. В мировой коммерческой практике распределение обязанностей продавцов и покупателей в части транспортных и других сопутствующих расходов определено в документе, который известен как ИНКОТЕРМС - сборник “Международных правил толкования торговых терминов”, издаваемых Международной торговой палатой. С 1 января 2000 года в силу вступила седьмая по счету редакция ИНКОТЕРМС ИНКОТЕРМС-2000. Типовые условия поставки продукции различны по законодательству разных стран. Часто участники договора купли-продажи не знакомы с этими различиями в торговой практике своих партнеров по сделке. Это может служить причиной возникновения недопонимания, споров, служебных разбирательств. Для решения этой проблемы, которая 4 возникла еще в первой половине 20 века, Международная торговая палата в 1936 году опубликовала перечень международных правил, известных как ИНКОТЕРМС. Затем вышли редакции 1953, 1967, 1976, 1980, 1990 и, наконец, 2000 года. ИНКОТЕРМС является основным международным документом, содержащим толкование базисных условий поставки товаров. ИНКОТЕРМС носит рекомендательный характер, т.е. применяется в контракте по договоренности сторон, при наличии ссылки на них. Согласно ИНКОТЕРМС различают: Цена ФОР - франко-железная дорога, означает, что продавец должен за свой счет и риск доставить груз на ж/д станцию и погрузить в вагон, все остальные расходы несет покупатель (наш аналог франко-вагон станция отправления). Другие виды цен ФОБ, КАФ, СИФ - используются при перевозках товаров морским путем. Цена ФОБ - франко-борт продавец оплачивает все транспортные, страховые, таможенные расходы до момента доставки товара на борт, а покупатель оплачивает фрахт судна, страхует груз, несет риск его гибели или повреждения. Цена КАФ - стоимость и фрахт, поставщик оплачивает все расходы по доставке товара до определенного разгрузочного порта (обычно во внешней торговле) или до оговоренного пункта внутри страны при продаже на местном рынке. Цена СИФ – стоимость страхования, и фрахт- это наиболее часто используемый вид цен во внешней торговле. Кроме оптовой цены сюда включается страховка и фрахт до обозначенного разгрузочного порта. Внутрифирменные (трансфертные) цены применяются при реализации продукции между подразделениями одной фирмы или разных фирм, но входящих в одно объединение (например, холдинг). Мировые (экспортные/импортные) цены – цены, по которым проводятся крупные экспортно-импортные операции, а также мировые цены, определяемые по ценам бирж и аукционов. 3. Методы ценообразования Методика расчета исходных цен на товары, как правило, состоит из следующих этапов: ЭТАП 1 • постановка задач ценообразования ЭТАП 2 • определение характера спроса и предложения ЭТАП 3 • оценка издержек производства ЭТАП 4 • анализ цен и товаров конкурентов ЭТАП 5 • выбор метода ценообразования ЭТАП 6 • установление окончательной цены Рисунок 3 Последовательность в разработке и расчете цен 5 Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится предприятие при выборе метода ценообразования на свой товар: 1. Фактор затрат — затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа. 2. Фактор конкуренции — конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену, или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться. 3. Фактор ценности — один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара. 4. Фактор общественного мнения — обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар. Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода: 1) на издержки производства — затратные методы; 2) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — нормативно-параметрические методы. 3) на конъюнктуру рынка — рыночные методы; Методы ценообразования фактор влияния Нормативнопараметрические Затратные издержки производства технико-экономические параметры продукции Рыночные конъюнкрутра рынка Рисунок 3 Методы ценообразования Затратные методы ценообразования. Поддерживаются самой экономической теорией. Нашли наибольшее применение в хозяйственной практике, базируются на себестоимости продукции, которая является количественной основой цены. Вторая часть цены – прибыль, устанавливаемая предприятием самостоятельно, исходя из расчетного норматива рентабельности продукции (выражается в %), обеспечивающего предприятию необходимую прибыль: 6 П=С∗ Формула цены приобретает вид: Ц=С+С∗ Рн 100 Рн Рн = С∗ 1+ 100 100 Основные проблемы при использовании затратных методов ценообразования: а) какие издержки учитывать и б) какой норматив рентабельности закладывать при расчете цены. Здесь возможны варианты и в числе затратных методов выделяют: - метод полных издержек; - метод прямых (сокращенных) издержек; - метод стандартных (нормативных) издержек; - метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Суть метода полных издержек (метод «издержки плюс») состоит в суммировании совокупных издержек (прямые плюс косвенные издержки) и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить. Таблица 1 Формирование цены по методу полных издержек Основные элементы цены Прямые расходы – всего, тыс. руб. в том числе: сырье и материалы оплата труда основных производственных рабочих с отчислениями прочие прямые расходы Косвенные расходы, тыс. руб. Итого расходы, тыс. руб. Рентабельность продукции, % Прибыль, тыс. руб. Выручка от реализации (цена), тыс. руб. Изделие А Изделие Б Изделие В 245 350 195 230 240 280 205 40 245 490 20 100 590 160 35 180 375 19 70 445 175 65 210 450 18 80 530 Главное достоинство метода полных издержек заключается в его простоте. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Кроме того, он позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях. Однако данный метод имеет существенные недостатки. Во-первых, он отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени — на рыночный спрос. Во-вторых, использование этого метода не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену. Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на 7 производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», «маржинальной». Общая схема ценового метода прямых издержек показана в таблице 2. или Таблица 2 Формирование цены по методу прямых издержек Основные элементы цены Предполагаемая выручка от реализации (цена), тыс. руб. Прямые расходы – всего, тыс. руб. в том числе: сырье и материалы оплата труда основных производственных рабочих с отчислениями прочие прямые расходы Маржинальная прибыль, тыс. руб. Рентабельность (маржинальная прибыль к прямым расходам), % Изделие А Изделие Б Изделие В 590 445 530 245 350 195 230 240 280 205 40 345 160 35 250 175 65 290 141 128 121 Основное достоинство данного метода заключается в возможности выявить наиболее выгодные виды продукции. Предполагается, что косвенные расходы практически не меняются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определенных пределах масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и суммой сокращенных издержек, тем больше маржинальная прибыль и соответственно рентабельность. Таким образом, косвенные расходы не распределяются на конкретные изделия. Но это не означает, что данные издержки игнорируются. В целом по предприятию они должны быть покрыты за счет маржинальной прибыли. В нашем примере маржинальная прибыль по трем изделиям равна (245 + 180 + 210) = 885 тыс. руб. Косвенные расходы составляют (190 +310 + 350) = 635 (руб.), а чистая прибыль (885 — 635) = 250 (тыс. руб.). Метод стандартных (нормативных) издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Схему применения метода стандартных издержек иллюстрирует таблица 3. Таблица 3 Формирование цены по методу стандартных (нормативных) издержек Основные элементы цены Прямые расходы – всего, тыс. руб. в том числе: сырье и материалы оплата труда основных производственных рабочих с отчислениями прочие прямые расходы Косвенные расходы, тыс. руб. Итого расходы, тыс. руб. Выручка от реализации (цена), тыс. руб. Изделие А Изделие Б Изделие В 245 0,95 195 15,95 240 -19,10 350 -10,50 230 6,90 280 -8,40 205 10,25 160 8,00 175 -8,75 40 245 490 1,20 14,70 15,65 35 180 375 1,05 10,80 26,75 65 210 450 -1,95 12,60 -6,50 590 445 530 8 Прибыль, тыс. руб. Выручка от реализации (цена), тыс. руб. Прибыль, тыс. руб. 84 -15,65 43 -26,75 87 6,50 605,65 15,65 471,75 26,75 523,5 -6,50 100 70 80 Данный метод, в отличие от ранее описанного, дает возможность пофакторного анализа издержек. Отклонения от стандартов (норм) анализируются по причинам, их вызвавшим. Так, если цены на сырье и материалы, используемые при производстве изделия А, возросли на 5%, а расход относительно нормы снизился на 8%, отклонение 10,5 тыс. руб. определяется следующим образом. В результате повышения цен затраты на сырье и материалы составили: (350 + 350 * 5 : 100) = 367,5 тыс. руб., т. е. по данному изделию получен перерасход относительно стандарта (367,5 — 350) = 17,5 тыс. руб. В результате экономии сырья и материалов затраты снизились (367,5 — 367,5 * 8 : 100) = 338,1 (руб.), т. е. получена экономия (367,5 — 338,1) = 29,4 (руб.). Тогда отклонение -10,5 тыс. руб. можно представить как сумму отклонений: +17,5 руб., полученного в результате изменения цен, и -29,4 руб., полученного в результате изменения норм. Возможен и более детальный анализ отклонений. Например, отклонения дифференцируются в зависимости от интенсивности, степени загрузки производственных мощностей и т. д. Достоинство метода стандартных (нормативных) издержек состоит в возможности управлять издержками по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат и финансовых результатов вне зависимости от изменений эффективности производства, отклонений в загрузке производственных мощностей. Наиболее сложный элемент системы стандартных (нормативных) издержек — определение стандартов затрат. Для формирования экономически обоснованных стандартов необходимо детально изучить методы производства, технические характеристики и цены аналогичной продукции конкурентов, требования, предъявляемые к данной продукции на мировом рынке, и т. п. Кроме того, стандарты должны быть привязаны к производственному плану, достижимому уровню эффективности и масштабу производства. Метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли также относится к затратным методам ценообразования. По существу, этот метод сводится к определению точки безубыточности производства (критической точки) такого объема продукции, при реализации которого достигается нулевой результат: предприятие не получает прибыли, но и не несет убытков.. Предприятие стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ему получение желаемого объема прибыли. Точка безубыточности соответствует безубыточному объему выпуска продукции (Qmin), при котором выручка от продаж равна затратам на выпуск: = СУ П ед Цопт Спер где Суп - сумма условно-постоянных расходов; 9 Цопт - оптовая цена предприятия; Спер.ед. - переменные расходы, приходящиеся на единицу продукции. График точки безубыточности изображен на рисунке 4. Млн. руб. В Точка безубыточности +П Зобщ -У Q min Q, т Рисунок 4 График точки безубыточности Для того чтобы не только возместить расходы, но и получить целевую прибыль (Пц), предприятие должно произвести объем продукции (Qц): ц = СУ П П ц ед Цопт Спер Цена продукции при заданном объеме выпуска Q и целевой прибыли Пц составит: Цопт = Пц + СУ П + Сед пер ∗ Таблица 4 Формирование цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли Наименование показателя Плановый объем выпуска продукции, шт. Переменные затраты на единицу продукции, руб. Условно-постоянные расходы периода, руб. Плановый объем прибыли, руб. Оптовая цена реализации единицы продукции, руб. Рентабельность продукции, % Значение показателя 50 000 3 500 84 800 000 50 000 000 6 196 19 10 Цопт = (50 000 000 + 84 800 000 + 3 500 ∗ 50 000) = 6 196 руб./шт. 50 000 Нормативно-параметрические методы ценообразования. Основу параметрических методов формирования цен составляют количественные зависимости между ценами (затратами) и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. Среди методов данной группы выделяют: метод удельной цены; метод корреляционно-регрессивного анализа; балловый метод; агрегатный метод. Метод удельной цены используется для определения и анализа цен в тех случаях, когда величина затрат на производство отдельных типов однородной продукции непосредственно зависит от одного основного параметра, определяющего качество и потребительские свойства продукции (толщина полимерных пленок, диаметр труб, мощность электродвигателей). Удельная цена Цуд получается делением цены базового изделия Цб на величину основного параметра качества базового товара Nб: Цуд = Цб .б Тогда цена нового изделия из параметрического ряда составит: Цн = Цуд ∗ .н где Цн – цена нового изделия; Nн – значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения. Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношения цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции. Пример: Предприятие производит двигатели мощностью 80 кВт и реализует их по оптовой цене 92 000 руб. за 1 ед. Планируется выпустить новые двигатели мощностью 100 кВт. Рассчитать цену нового двигателя методом удельной цены. Решение: 1. Определение удельной цены Цуд = Цб 92 000 = = 1 150 руб./кВт .б 80 2. Определение цены новой продукции 11 Цн = Цуд ∗ .н = 1 150 ∗ 100 = 115 000 руб. Метод корреляционно-регрессивного анализа состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от нескольких параметров качества в рамках соответствующего параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров: Ц = f (x1, x2, x3, ..., xn) где хi – основные параметры качества товаров. Позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности параметров. Балловый метод заключается в использовании экспертных оценок значимости и величины параметров товаров. Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Он незаменим в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе от таких, которые не поддаются количественному соизмерению. Цн = Цб ∑ Бн ∑ Бб где Σ Бнi, Σ Ббi – сумма баллов новой и базовой модели. Агрегатный метод. Суть метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара (комплектное оборудование, наборы химикалий и удобрений, мебельные гарнитуры и т.п.): Ц = Цена элемента 1 + цена элемента 2+…+ цена элемента n. Рыночные (маркетинговые) методы ценообразования. Основываются на анализе рынка, спроса и конъюнктуры. 1. Метод ценообразования на основе оценки спроса и эластичности. Маркетологи делят все товары на две основные группы: а) товары с неэластичным спросом, т.е. объемы их продаж практически не меняются при росте цен (товары первой необходимости); б) товары с эластичным спросом отличаются сильной зависимостью объемов продаж от уровней их цен: при росте цен объемы продаж быстро падают (товары роскоши). Экспертная оценка эластичности спроса от цены покажет вам ту максимальную цену (верхний предел), при которой ваш товар может быть принят рынком. Но максимальная цена – это не то же самое, что наилучшая цена. Наилучшая, т.е. оптимальная цена – это та цена, при которой достигается максимальная выручка или максимальная прибыль. 2. Метод ценообразования на основе цены равновесия. Цена, при которой спрос и предложение равны, называется равновесной ценой, при этом методе фирма устанавливает цены на уровне равновесной цены, немного отклоняясь от нее в зависимости от конъюнктуры на рынке. 12 3. Метод ценообразования на основе среднерыночных (текущих) цен. Используют многие средние и мелкие фирмы, в особенности на сложившихся рынках традиционных товаров. 4. Метод следования за лидером (ориентация на конкуренцию). При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет подчиненную роль (рынок с однородной продукцией, исключается адаптация своей цены на рынке). 5. Метод тендерного ценообразования («запечатанного конверта»). Основываются цены на собственных затратах и предложения о ценах (тендеры) представляются в запечатанных конвертах к участию в торгах. Победитель тендера (с наименьшей ценой) не имеет права вносить изменения (в сторону увеличения) в первоначально установленную цену. 6. Метод ценообразования на основе предполагаемой (ощущаемой ценности товара. Основной фактор - не издержки продавца, а покупательское восприятие. Наиболее трудоемкое ценообразование и наиболее доходное. Предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с таким же соотношением аналогичных товаров, выпускаемых другими предприятиями. Метод сопровождается сегментацией рынка (маркетинговым методом), так как ценность товара по-разному воспринимается рыночными сегментами – группами покупате6лей. В реальной практике фирма устанавливает как минимум три варианта базовой цены: • минимальная (нижний предел) - ограничение по затратам; • максимальная (верхний предел) – ограничение платежеспособным спросом; • оптимальная, обеспечивающая максимальную выручку. 13