Брендинг

Неделя 9. Тема 9. Брендинг Климин А.И. Доцент, к.э.н. 2016 г. Содержание 1. Основные категории брендинга 2. Атрибуты бренда 3. Модели бренда 4. Управление брендом 2 1. Основные категории брендинга Направления формирования бренда Бренд Идентификация Восприятие производителя потребителем 4 Определения бренда • Бренд (brand) - имя, термин, дизайн, символ, или любая другая характеристика, идентифицирующая товар или услугу (далее - продукт) одного продавца и отличающая его от продуктов других продавцов. • Юридический термин для бренда – это торговая марка. • Бренд может идентифицировать один продукт, семейство продуктов, или все продукты продавца. Американская Маркетинговая Ассоциация (АМА) https://www.ama.org/resources/pages/dictionary.aspx?dLetter=B 5 Определения бренда • Бренд также является отражением опыта клиента от его взаимодействия с образами, идеями бренда. Часто, этот опыт связан с восприятием таких символов, как имя, логотип, слоган и дизайнерские решения. • Узнаваемость бренда и другие реакции на него создаются в результате накопления опыта от взаимодействия потребителя с конкретным продуктом. Опыт связан как с использованием продукта, так и с влиянием рекламы, дизайна и другой информации из средств коммуникации. • Бренд часто включает в себя такие явные компоненты как логотип, шрифты, цветовые схемы, символы, звуки, которые могут быть разработаны и использоваться для представления неявных компонентов: ценностей, идей и даже личностей Американская Маркетинговая Ассоциация (АМА) https://www.ama.org/resources/pages/dictionary.aspx?dLetter=B 6 Определения бренда. Дэвид Огилви • «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда.» В данном определении также прослеживается двойственность: бренд как «подача» со стороны производителя и бренд как «восприятие» со стороны потребителя. Огилви Д. О рекламе. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 240 с. 7 Бренд и торговая марка – это одно и то же? • «Торговая марка - совокупность зарегистрированных и планомерно используемых для идентификации продукта атрибутов бренда (знак, логотип, цвет, стиль упаковки, рекламные образы и т.п.)» • «Бренд – это не физическое явление (знак, символ, рекламный образ и т.п.) Бренды существуют только в головах потребителей в виде их переживаний.» Томас Гэд. Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. – 232с. 8 Определения бренда. Авторский подход • Бренд с точки зрения производителя, организации (точнее - торговая марка) - имя, термин, дизайн, символ, а также любая другая характеристика, идентифицирующие товар, услугу, организацию на рынке и выгодно отличающая их от товаров, услуг которые принадлежит другим организациям. • Бренд с точки зрения потребителя - совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформированных у потребителя на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации, продвижения, распространения, ценообразования (всего комплекса маркетинга), которые делают потребление товара и взаимодействие с ним желанным и приятным. 9 Двойственный характер бренда БРЕНД Идентификация Впечатление , соотнесение себя и бренда Формируется производителем Формируется потребителем Совокупность элементов (атрибутов) отличающих наш товар от других товаров. «Он (бренд) не такой – он другой» Способность соответствовать ожиданиям покупателя, эмоциональное желание обладать товаром, отождествление себя и бренда. «Он – это я» 10 У чего может быть бренд? • Товар, услуга, продукт • Производитель, посредник – коммерческая организация • Страна, город, континент • Личность (персональный бренд) • Семья • Политическая партия • Учебное заведение И т.д. Бренд может быть у всего 11 Брендинг • Брендинг – планомерный процесс создания и развития бренда, обоснования его имиджа, позиционирования, формирования комплекса переживаний потребителя от взаимодействия с брендом и товаром, продвижения их на рынке посредством отслеживания отношения к ним потребителей и модификации товара и бренда в соответствии с ожиданиями потребителей. • Происхождение слова brand – в Х в. н.э. в Англии у викингов существовало слово «brandr» - выжигать 12 Неправильный брендинг Сознание производителя Образ торговой марки (1) Восприятие бренда Передача бренда Торговая марка Образ бренда (2) 13 Сознание потребителя Бренд в сознании Классификация брендов фирмы Мак Кинси • No name • Name - располагает лишь некой известностью (awareness) у некоторой (значимой для этого рынка) доли потребителей. Все, что находится до уровня имени, будем называть no-name • Brand - когда у потребителя возникают стойкие ассоциации названия данного товара с комплексом осязаемых и/или неосязаемых преимуществ, которые этот товар создает • Power brand - … 14 Power brand – сильный бренд • Главные отличия от бренда состоят в персонификации (personality) и представленности (presence). • Считается, что «сильные бренды» создают большое нефункциональное, неосязаемое и абсолютно субъективное преимущество для потребителя. • В силу этого бренд становится самостоятельным объектом, со своей историей, культурно-экономическим значением и однозначной идентификацией, и в результате начинает свою собственную жизнь. • Подсчитано, что Coca-Cola в тысячи раз чаще упоминается в повседневном общении, нежели в рекламных объявлениях. 15 Бренд менеджмент • В 1931 г. Нил Ма́кэлрой (англ. Neil Hosler McElroy, 30 октября, 1904 — 30 ноября, 1972), руководитель департамента по продвижению товаров фирмы Procter & Gamble, организовал маркетинговые подразделения по принципу раздельного управления каждой маркой. Появились должности брендменеджеров (brand man). • Бренд-менеджер отвечает за весь комплекс маркетинг-микс бренда от разработки продукта до его продвижения. • На 2016 г. портфель брендов компании P&G насчитывал более 60-ти брендов. Многие из них были разработаны в самой компании, другие – приобретены. 16 2. Атрибуты бренда Атрибуты бренда Атрибуты бренда – набор сенсорных характеристик имеющих отношение к продукту и бренду. К внешним признакам, или атрибутам, бренда можно отнести: • внешний вид товара, форма, дизайн оформления, цвет; • размер, количество, вес; • форма, конструктивные особенности; • вкус, запах; • марочный знак; • логотип; • марочное название; • фирменные шрифты; • фирменные цвета • форма и оформление упаковки; • фирменный (корпоративный) девиз (слоган), и другие элементы. 18 Атрибуты бренда Патент на производство стеклянной бутылки Coca-Cola оригинальной формы начал действовать 16 ноября 1915 года. С тех пор в мире продано более 300 миллиардов бутылочек http://www.coca-colarussia.ru/press-center/pressreleases/coke-bottle-100 19 Атрибуты бренда, формирующие товарный знак Полите х Марочное название – имя бренда, термин, часть марки, которую можно произнести. Марочный знак – символ, дизайн, то, что можно показать и увидеть, но часто нельзя произнести, например, знак Nike Логотип – оригинальное начертание марочного названия с использованием стандартного или специально разработанного шрифта. 20 Атрибуты бренда, формирующие товарный знак Логотип . Часто логотипом называют комбинацию знака и марочного названия с дескриптором или без дескриптора (фирменный блок). Логотипом также часто называют и фирменный знак, что, в принципе, не совсем верно. Дескриптор – описание, помещаемое под логотипом, реже сверху, несущее информационную нагрузку: описание деятельности организации, расшифровку логотипа (официальное название), корпоративный девиз 21 Товарный знак • Товарный знак (trade mark – торговая марка в английском языке) - юридическое понятие. В РФ использование товарных знаков регулируется четвертой частью Гражданского кодекса РФ, глава 76 «Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий», § 2 «Право на товарный знак и право на знак обслуживания» • Товарный знак - это «… обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей…» (ст. 1477, п.1). • В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. (ст. 1482, п.1). • Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании (ст. 1482, п.2). • На товарный знак, зарегистрированный в Государственном реестре товарных знаков, выдается свидетельство на товарный знак. (ст. 1481, п.1) 22 Свидетельство на товарный знак (знак обслуживания) 1. Номер свидетельства. 2. Номер заявки на регистрацию. 3. Изображение товарного знака. 4.Правообладатель. 5. Приоритет товарного знака, устанавливается по дате подачи заявки на товарный знак. 6. Дата регистрации товарного знака. 7. Срок действия исключительных прав на товарный знак 23 Классы МКТУ при регистрации товарного знака • МКТУ — это сокращенное название Международной классификации товаров и услуг (International Classification of Goods and Services for the Purposes of the Registration of Marks), учрежденной Соглашением о классификациях (Ниццкое соглашение), предназначенной для регистрации товарных знаков. • Действие авторских прав на товарный знак распространяется только на те классы товаров и услуг по которым он зарегистрирован. • Классы регистрации указываются на внутреннем развороте свидетельства о регистрации товарного знака (знака обслуживания). • Важно правильно выбрать классы МКТУ по которым вы регистрируете товарный знак 24 Оценка удобства использования имени бренда • Хорошо выговаривается • Ударение четко фиксировано • Однозначно воспринимается на слух • Однозначно воспринимается в написании • Хорошо склоняется Семантически богатое имя и говорящий знак для строительной компании в Калининграде. По просьбе заказчика требовалось сделать имя со спокойной, уверенной и дружелюбной интонацией, без излишнего пафоса, но все-таки говорящее о профессиональном отношении к делу. • Не вызывает нежелательных звуковых ассоциаций • Не является служебным словом • Умеренной длины Маргарита Васильева. Креативный директор брендингового агентства «Паприка Брендинг». Автор имени 25 Оценка рекламного потенциала имени бренда • Не противоречит товару. • Понятно целевой аудитории рекламного воздействия. • Рождает зрительный образ. • Пробуждает положительную ассоциацию. • Вызывает ассоциации, фантазию. «Добрый» – это и качественный, хороший. «Добрый» – это и великодушный, щедрый. «Добрый» – это и нечто значительное, с избытком. В русском языке множество устойчивых выражений со словом «добрый»: добрый знак, добрый знакомый, доброе имя. Все значения слова «Добрый» – это возможности для рекламной коммуникации • Семантически широкое (имеет несколько значений). • Дает возможность ценностного позиционирования. • Способно рифмоваться. Маргарита Васильева Креативный директор брендингового агентства «Паприка Брендинг». Автор имени бренда «Добрый» 26 Фирменный стиль Постоянные константы рекламных объявлений и рекламных материалов, придающие им последовательность и связность: • Имя бренда • Логотип • Фирменный знак • Фирменный цвет (цвета) • Фирменный шрифт (шрифты) • Слоган (рекламный девиз) рекламной кампании • Корпоративный слоган • Фирменная мелодия • Джингл – «музыкальный логотип», пропеваемый в рекламе • Фотография, рисунок, рекламный образ – изобразительный символ рекламы марки • Вспомогательные элементы – текстуры, паттерны, фоны, рамки, полоски, стрелки, типы верстки и т.п. Все элементы фирменного стиля утверждаются и описываются в руководстве по фирменному стилю, которое называется «брендбук» (brand book) 27 Имидж бренда (Brand Image) • Имидж (образ) бренда является эмоциональной составляющей отношения потребителя к бренду, системой восприятий всего, что связано с данным товаром. Имидж бренда включает в себя имидж товара, как осязаемую часть, и имидж товарной категории, как отношение общества и индивида к товарной категории. • Термин впервые появился в 1955 в Гарвардской школе бизнеса в статье В. Гарднера и С. Леви. Они писали: «Важен не бренд, каким его разработали маркетологи, большое значение имеет образ бренда — то, каким его воспринимают потребители» 28 Индивидуальность бренда (Brand Identity) • Дэвид Огилви писал: : «Каждая реклама — это часть долгосрочного вклада в “личность” марки. Мы считаем что каждая реклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть того сложного символа, которым и является образ марки, как долгосрочный взнос в репутацию марки...» • Под индивидуальностью или идентичностью бренда (Brand Identity) понимается уникальный набор признаков, по которым потребители опознают данную марку. Причем эти признаки могут быть как материальными (ощущаемыми), так и содержательными (ассоциации, отношения, выгоды, обещания и т.п.). • Для того чтобы сформировать бренд в сознании потребителя в виде набора взаимосвязанных атрибутов и свойств, необходимо выявить то, что будет определять именно эту марку среди множества конкурентных брендов. 29 Индивидуальность бренда Hathaway В 1951 г. Д. Огилви взялся за разработку рекламы мало кому известных рубашек марки Hathaway. В его объявлениях мужчина с черной повязкой на глазу то писал картину, то играл на гобое. При помощи такой детали Огилви наделил своего героя загадочной историей, придал ему индивидуальность. «Кто он – аристократ, военный, как он потерял глаз?» задавались вопросом читатели. 30 3. Модели бренда Модель бренда Дэвида Аакера Д. Аакер. Создание сильных брендов - М.: ИД Гребенникова, 2008, - 440 с. 32 Модель бренда Томаса Гэда. «4D Branding» Функциональное. Вещи в ИКЕА отличаются приятным современным дизайном, функциональностью и отличным качеством для такой цены. Функциональное Свойства товара, польза, выгода для потребителя Ментальное Что бренд дает лично мне? (внутреннее соответствие) Социальное Идентификация с социальной группой (внешнее соответствие) Социальное. Покупать вещи в ИКЕА, значит быть хозяйственным. Люди понимают, что я люблю качественные вещи и современный дизайн Ментальное. ИКЕА заставляет меня кое-что делать самому, я прихожу сюда за вдохновением и идеями Духовное Что бренд делает для общества (страны, мира, вселенной) в целом? Духовное. ИКЕА способствует развитию демократических процессов в мире как методами своей работы, так и давая людям возможность самим улучшать свой быт. Четыре измерения бренда во внешней среде на примере бренда ИКЕА 33 ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Товар Позиционирование Миссия Ядро бренда BRAND MOTTO Стиль СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Видение – будущее позиционирование Ценности МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ «Будущее» бренда «Настоящее» бренда Модель бренда Томаса Гэда. Бренд код Бренд код – внутренняя структура бренда: товар, позиционирование, стиль, миссия, видение, ценности. Бренд код объединяется вокруг ядра бренда: Brand Motto, выражаемого в рекламном девизе, например «Есть идея - Есть ИКЕА», «ИКЕА – Для вашего дома» 34 Модель бренда агентства «Паприка брендинг» Пять кругов индивидуальности бренда Васильева М., Надеин А. Бренд – сила личности. – СПб: Питер, 2003. – 208 с. 35 Формирование бренда на В2В рынках. Модель переноса имиджа Перенос имиджа бренда конечного продукта на бренд организации, оказывающей услуги производителю конечного продукта, или участвующей в производстве продукта в рамках деловой сети. 36 Формирование имиджа с целью влияния на производителя конечного продукта на В2В рынках Формирование имиджа бренда организации, производящей комплектующие или участвующей как субподрядчик в производстве конечной продукции, в сознании конечного потребителя с целью влияния на производителя конечной продукции. 37 4. Управление брендом Капитал бренда Капитал бренда – это «совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и/или для клиентов этой фирмы» (Аакер Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд. – СПб., Питер, 2012 – 352 с.) Основные активы капитала бренда: 1. Осведомлённость о бренде. 3. Воспринимаемое качество. 2. Лояльность к бренду. 4. Ассоциации с брендом. 5. Зарегистрированные товарные знаки, патенты; ноу-хау. 39 Осведомленность о бренде. Известность бренда • Вспоминание (известность без подсказки) - «Какие бренды этой товарной категории вы можете вспомнить?», «Какие фирмы (по монтажу и установке окон) вы знаете хотя бы по названию?» (важнее для рынков В2С, товаров повседневного спроса, чем для В2В рынков и В2С рынков, товаров предварительного выбора) • Распознание (наведенное знание) - «Видели ли вы этот бренд прежде?», «Какие фирмы (по монтажу и установке окон) из представленных в списке вы знаете?» (важнее для рынков В2В, чем В2С. Для В2С важнее для товаров предварительного выбора, когда потребитель сам ищет информацию) • Приоритетное вспоминание - «Бренд, который вспоминается первым» • Доминирующая вспоминаемость - «Единственный бренд, который вспомнили». 40 Растяжение бренда Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуется растяжением (brand extension). Например, когда SPLAT выпускает новые виды зубной пасты в дополнение к существующим. 41 Расширение бренда Когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением (brand expansion), идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, появление женской парфюмерии “Hugo Boss” — марки, которая первоначально была мужской, или создание мужского направления “Nivea for Men” изначально женской марки косметики “Nivea”. 42 Франчайзинг • Франча́йзинг (англ. franchise, «лицензия», «привилегия»), франшиза (от фр. franchir, «освобождать»), коммерческая концессия — вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передаёт другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определённый вид бизнеса, используя разработанную бизнесмодель его ведения. • Это развитая форма лицензирования, при которой одна сторона (франчайзер) предоставляет другой стороне (франчайзи) возмездное право действовать от своего имени, используя товарные знаки и/или бренды франчайзера. 43 Коммерческая концессия • По договору коммерческой концессии одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс принадлежащих правообладателю исключительных прав, включающий право на товарный знак, знак обслуживания, а также права на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав, в частности на коммерческое обозначение, секрет производства (ноу-хау). ГК РФ. Глава 54. Коммерческая концессия. Статья 1027. Договор коммерческой концессии 44 Марочные политики • Индивидуальные марки – для каждого товара фирмы есть своя марка (Ariel, Tide, Миф – политика компании P&G). • Коллективные марки для товарных семейств – разные совокупности (семейства) товаров фирмы, чаще всего из одной ассортиментной группы, имеют одну марку (техника Panasonic и Technics компании Panasonic). • Единая марка (зонтичная) – все товары, выпускаемые фирмой имеют одну марку (Sony). • Марка фирмы (зонтичная) в сочетании с маркой товара – при продвижении марки товара, которая может быть индивидуальной или коллективной, всегда упоминается марка фирмыпроизводителя (Кондитерская фабрика “Россия” конфеты “Палитра”). 45 Достоинства и недостатки марочных политик Достоинства Недостатки 1. Индивидуальные марочные политики Индивидуальные и коллективные марки 1. Если марка плохо зарекомендовала себя и слабо продвигается, то мы от нее отказываемся без ущерба для других товаров. 2. Отдельная марка позволяет проводить более точную сегментацию и позиционирование отдельного товара. 1. Каждая марка требует свой комплекс маркетинга и бюджета на продвижение. 2. Общие (зонтичные) марочные политики Единая марка. Марка фирмы в сочетании с маркой товара. 1. Общий бюджет позволяет экономить на масштабе. 2. Под сильным «зонтом» можно быстрее выводить на рынок новые товары. 1. Если отдельный товар плохо зарекомендовал себя, то нам бывает трудно отказаться от марки – слишком много денег вложено в ее продвижение. 2. Все товары в рамках одной марки позиционируются почти одинаково. 46 Методы оценки стоимости бренда по целям Рыночная стоимость бизнеса (при слияниях и поглощениях) Конкурентоспособность бренда (рейтинг в ряду других брендов) Оценка эффективности затрат на маркетинг Оценка результатов стратегических решений (как инструмент мониторинга) Метод экспертных оценок Метод экспертных оценок Метод дохода по акциям Метод дохода по акциям Метод дохода по акциям Метод дохода по акциям Метод дохода по акциям Метод дохода по акциям Метод компании Interbrand Метод компании Interbrand Метод компании Interbrand Метод компании Interbrand Метод Interbrand Метод Interbrand Метод компании Brand Finance Метод компании Brand Finance Метод компании Brand Finance Метод компании Brand Finance Метод компании Brand Finance Метод компании Brand Finance Метод Д. Аакера Метод Д. Аакера Метод Д. Аакера Метод Young&Rubicam Метод Young&Rubicam Метод Young&Rubicam Метод отчислений за использование торговой марки Метод отчислений за использование торговой марки Метод отчислений за использование торговой марки Метод экспертных оценок Привлечение кредитов и инвестиций Увеличение стоимости акций Метод Goodwill Метод отчислений за использование торговой марки Метод преимущества в прибылях Оценка нематериальных активов компании Метод Goodwill Внесение прав на товарные знаки в качестве части уставного капитала Проведение IPO Вклад бренда в прибыль организации Размер вознаграждения по договору коммерческой концессии (величина royalty при франчайзинге) и при передаче лицензии Метод экспертных оценок Метод экспертных оценок Метод преимущества в прибылях Метод преимущества в прибылях Калькуляция затрат на разработку товарного знака Метод дохода по акциям Метод дохода по акциям Метод дохода по акциям 47 Оценка брендов по Interbrand, 2016, млрд. долл. http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/ranking/#?filter= 48 Стоимость брендов высокотехнологичных компаний Interbrand, 2016, млрд. долл. http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/ranking/#?filter=Technology&listFormat=sq 49 Роль бренда в формировании ценности для потребителя Отрасль Материальные активы, % Марки, % Коммунальное хозяйство Тяжелая промышленность Фармацевтика Розничная торговля Информационные технологии Автомобилестроение Финансовые услуги Продукты и напитки Предметы роскоши 70 70 40 70 30 50 20 40 25 5 10 15 20 30 30 55 70 Другие нематериальные активы, % 30 25 50 15 50 20 50 5 5 Роль бренда в формировании ценности для потребителя не одинакова для различных отраслей. В приведенной таблице приводятся расчеты компании Interbrand в этой области. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость – СПб.: Питер, 2001 – 480 с. 50 Направления оценки эффективности бренда Капитал бренда по Д. Аакеру Потребительский капитал Стоимость бренда, оцененная различными методами Возможности франчайзинга Расширение и растяжение бренда 51 Контрольные вопросы 1. Дайте определения бренда согласно АМА (Американской маркетинговой ассоциации). 2. Приведите классификацию брендов фирмы Мак Кинси. 3. Что такое «товарный знак» (trade mark)? 4. Назовите составные части капитала бренда по Д. Аакеру. 52 2016 53