Благотворительность как направление деятельности фирмы

Дисциплина «Социальный маркетинг в коммерции» Тема 2. Благотворительность как направление деятельности фирмы Вопросы лекции: 1. Сущность, виды, функции благотворительности. Корпоративная благотворительность. 2. Основные отличия благотворительной и спонсорской деятельности в PR 3. Состояние и перспективы благотворительности в России за последние 5 лет по результатам проекта «Лидеры корпоративной благотворительности» Литература по теме: Основная литература: 1. Пичурин, И.И. Основы маркетинга: Теория и практика / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д. Эриашвили. – Москва : Юнити, 2015. – 383 с. – Режим доступа: по подписке. – URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=116637 . – Библиогр. в кн. – ISBN 978-5-238-02090-7. – Текст : электронный. 2. Синяева, И.М. Маркетинг в коммерции : учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев ; под ред. Л.П. Дашкова. – 4-е изд. – Москва : Дашков и К°, 2016. – 548 с. : ил. – Режим доступа: по подписке. – URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=453933 . – Библиогр. в кн. – ISBN 978-5-394-02388-0. – Текст : электронный. Дополнительная литература: 1. Калужский, М.Л. Маркетинг : учебник для вузов / М.Л. Калужский. – Москва ; Берлин : Директ-Медиа, 2017. – 217 с. – Режим доступа: по подписке. – URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=473029 . – Библиогр. в кн. – ISBN 978-5-4475-9443-5. – DOI 10.23681/473029. – Текст : электронный. 2. Калужский, М.Л. Практический маркетинг : учебное пособие / М.Л. Калужский ; Омский государственный технический университет. – 3-е изд., перераб. и доп. – Москва ; Берлин : Директ-Медиа, 2017. – 186 с. – Режим доступа: по подписке. – URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=456083 . – Библиогр. в кн. – ISBN 978-5-4475-8975-2. – DOI 10.23681/456083. – Текст : электронный. 1.1 Сущность, виды, функции благотворительности. Корпоративная благотворительность. Согласно Федеральному закону о благотворительной деятельности и добровольчестве (волонтерстве), под благотворительной деятельностью понимается «добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки». Под участниками благотворительной деятельности понимаются благотворители, добровольцы (волонтеры), благополучатели, где благотворители – лица, осуществляющие благотворительные пожертвования, добровольцы (волонтеры) – физические лица, осуществляющие добровольческую (волонтерскую) деятельность в общественно полезных целях, благополучатели – лица, получающие благотворительные пожертвования1. Субъекты, нуждающиеся в помощи, то есть благополучатели, должны признаваться таковыми в соответствии с нормами и обычаями конкретного общества, в котором возникают отношения благотворительности. Благополучателями не могут быть юридические лица, коммерческие организации могут получить безвозмездную помощь, которая регулируется Федеральным законом N 95–ФЗ. Цель благотворительности – обеспечение возможности достижения социально приемлемого уровня жизни для тех групп населения, которые не могут самостоятельно реализовать свои общепринятые социальные права. Эта цель реализуется через решение задач, основными из которых считают: 1) Социальная поддержка и защита граждан, включая улучшение материального положения малообеспеченных, социальную реабилитацию безработных, инвалидов и иных лиц, которые в силу своих физических или интеллектуальных особенностей, иных обстоятельств не способны самостоятельно реализовывать свои права и законные интересы; 2) Содействие населению в преодолении последствий стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, к предотвращению несчастных случаев; 3) Оказание помощи пострадавшим в результате стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, социальных, национальных, религиозных конфликтов, жертвам репрессий, беженцам и вынужденным переселенцам; 4) Содействие укреплению мира, дружбы и согласия между народами, предотвращению социальных, региональных, национальных, религиозных конфликтов; 5) Содействие укреплению престижа и роли семьи в обществе; 6) Деятельность в сфере профилактики и охраны здоровья граждан, а также пропаганды здорового образа жизни, улучшения морально-психологического состояния граждан; 7) Содействие деятельности в сфере физической культуры и массового спорта; 8) Охрана окружающей среды и защита животных; 9) Охрана и должное содержание и использование зданий, объектов и территорий, имеющих историческое, культурное или природоохранительное значение, и мест захоронения. Современные исследователи выделяют следующие функции благотворительности: 1) Экономическая: обеспечение достойного существования тех граждан, которые в силу объективных особенностей и жизненных ситуаций не способны самостоятельно позаботиться о себе; 2) Социальная: снятие социальной напряженности путем выравнивания уровня жизни, поддержки самых обездоленных слоев населения, которые по объективным обстоятельствам не могут адаптироваться в новых условиях; 3) Рыночная: восполнение недостатков социальной политики государства и функционирования рыночных механизмов, прежде всего за счет оперативности и адресности доставляемой помощи, т.е. повышение ее эффективности; 4) Общественная: восполнение перекосов общественных отношений, приводящих к отходу не по своей воле отдельных категорий населения от принятых стандартов жизнедеятельности, что ограничивает их возможности потребления общественных благ и самореализации; одновременно – воздействие на общественное мнение; 5) Политическая: реализация механизмов обратной связи населения и властных структур, формулирование социальных приоритетов от имени тех, кто в социальном плане в силу объективных причин не способен отстаивать свои права; 6) Маркетинговая: удовлетворение потребностей филантропов, оказание донорам услуг по осуществлению благотворительных проектов, одновременно – культивация альтруистических и человеколюбивых настроений в обществе2. С точки зрения содержания благотворительности, выделяют три ее вида: • частная или меценатство; • общественная; • государственная. В зависимости от характера благотворительного участия (непосредственная/опосредованная помощь) различают следующие виды благотворительности: • волонтерство – добровольная общественная деятельность (деятельность по оказанию взаимопомощи и самопомощи, официальному предоставлению услуг и другие формы гражданского участия), которая осуществляется на благо широкой общественности без расчета на денежное вознаграждение. • пожертвование – добровольная оплата без принуждения, безвозмездный дар, передача денег в пользу какой–либо организации или лица3. Существует так же разделение благотворительности на виды по секторам: 1) Государственный сектор (оказание поддержки участникам благотворительной деятельности); 2) Сектор бизнеса (корпоративная благотворительность): 3) Общественный сектор: В рамках исследования разберем подробнее формы корпоративной благотворительности: 1) Разовые пожертвования «по запросу» (называемые также бессистемной или спорадической благотворительностью), или адресная поддержка. 2) Благотворительная акция – подразумевает под собой некую идею, ради которой она проводится. При этом существенно расширяется круг благополучателей, а также участников акции, которые могут присоединиться и дополнить ее своими возможностями. 3) Программная благотворительность. Ее главное отличие – это постановка конкретных целей и задач, наличие предполагаемой оценки полученного результата. При наличии целого ряда программ компания может принять решение о создании собственного благотворительного фонда, разделив таким образом профессиональную коммерческую и профессиональную благотворительную деятельность. 4) «Инфраструктурная» благотворительность. В связи с существованием различных благотворительных фондов и некоммерческих организаций, компании имеют возможность отдавать свои благотворительные программы на аутсорсинг, и, если партнер выбран правильно, достигать более профессиональных и значимых результатов4. Различные формы благотворительности преследуют, единую общественно значимую цель – помощь нуждающимся5. Дополнительно следует разобрать термин «корпоративная благотворительность». Это добровольная деятельность коммерческой организации по оказанию помощи нуждающимся или по поддержке социальных проектов. При этом сфера вложения средств не имеет прямой связи с основной деятельностью компании. Сегодня корпоративная благотворительность чаще всего выглядит как пожертвования на постоянной основе в целях решения различных социальных проблем6. Характерными особенностями корпоративной благотворительности различные исследователи считают7: • ориентацию на сочувствие и помощь, что само собой подразумевает благородство такой деятельности; • отсутствие явной коммерческой окраски (точнее, она хорошо скрыта); • проявление благотворительности компании, как правило, в некоммерческих и социально значимых сферах; • обладание особой гибкостью в отношении подхода к отдельным целям и потребностям различных целевых аудиторий8. В корпоративной благотворительности большое значение имеет способ, которым компания формирует бюджет на благотворительную деятельность, например: 1) планирование благотворительных программ организации на год, и, соответственно, формирование бюджета в соответствии с планом; 2) выделение на благотворительность определенного процента от прибыли (обычно не превышает 2%); 3) выделение средств под конкретные запросы от НКО и физических лиц; 4) «по остаточному принципу», то есть бюджет на благотворительность формируется из остаточных (не использованных) средств от других бюджетов организации; 5) на основании бюджетов конкурентов9. Рассмотрим мотивы организаций, осуществляющих благотворительность, как PR–технологию: 1) благотворительность способствует росту положительного имиджа компании и ее продвижению; 2) благотворительность позволяет создать взаимовыгодные отношения с федеральной и местной властью; 3) благотворитель испытывает личную симпатию к объектам поддержки; 4) благотворительность позволяет улучшить взаимодействие с целевыми рынками; 5) благотворительность позволяет улучшить отношения с местным общественным мнением10. благотворительность способствует повышению деловой репутации11. Одним из наиболее явных эффектов корпоративной благотворительности с точки зрения коммерческой компании является усиление доброжелательных отношений и укрепление связей с партнерами, потребителями, государственными органами власти и др. в том случае, если они хорошо осведомлены о благотворительной деятельности организации, а также высоко ее оценивают. 1.2 Основные отличия благотворительной и спонсорской деятельности в PR Для сравнения категорий благотворительность и спонсорство необходимо разобрать сущность спонсорства, его виды и функции. В соответствии с Федеральным законом о рекламе, спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле– или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности; спонсорская реклама – реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре12. Таким образом, спонсорство – это привлечение средств компании к какому-либо спонсируемому проекту с целью достижения необходимого рекламного эффекта, оно приносит компании доход как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. Основной целью спонсора является получение максимальной пользы (рекламного эффекта) для собственного бизнеса в результате рекламы в спонсируемом им мероприятии13. Часто спонсорами выступают компании: • которым трудно добиться информационного освещения в СМИ; • чьи рекламные возможности ограничены законодательно; • иностранные (выходя таким образом на международный рынок). Спонсорство в основном направлено на решение следующих коммуникативных задач: • формирование или поддержание у целевой аудитории осведомленности о компании; • создание и поддержание положительного имиджа компании и ее первых лиц; • установление постоянных отношений со СМИ и органами власти14. Различать виды спонсорства можно по нескольким основаниям: 1) По природе спонсора ◦ Коммерческое спонсорство (корпоративное) К корпоративному спонсорству можно отнести те случаи, когда коммерческими фирмами оказывается финансовая или иная материальная поддержка собственности в обмен на получение общественного признания в некоторой форме. Примерами могут служить спонсорство компанией общественной телепрограммы или благотворительное пожертвование корпорации некоммерческой организации. ◦ Некоммерческое спонсорство. Некоммерческим спонсорством называется оказание финансовой или иной материальной помощи частным лицом или благотворительной организацией в обмен на получение общественного признания. Примером могут служить случаи денежных пожертвований от частных лиц и благотворительных организаций в обмен на их признание общественностью. 2) По природе спонсируемого (уровни спонсирования) • Организация. • Программа. • Проект. • Акция. • Конкретный человек. 3) По размеру спонсорского взноса и приобретаемым правам • Титульный спонсор (от 50 до 100%). • Генеральный спонсор (50%). • Официальный спонсор (от 10 до 25%). • Спонсор-участник (до 10%). • Информационный спонсор (СМИ, освещающие проект). • Технические спонсоры (предоставляющие свою продукцию или услуги). 4) По масштабу спонсируемых мероприятий. ◦ Общенациональные или международные. ◦ Местные15. Функции спонсорства: 1) Имиджевая функция – спонсор осознанно выбирает объект спонсорства, исходя из соображений выгоды, в том числе касающейся построения положительного имиджа и узнавания в сознании потенциального потребителя; 2) Функция взаимной рекламы – спонсор и объект спонсорства обоюдно рекламируют друг друга; 3) Материально–обеспечивающая функция – усилиями и средствами спонсора улучшается материально-техническая база объекта спонсирования; 4) Функция развития внешней бизнес–среды – обретение и усиление доверия у органов власти, партнеров и потребителей посредством спонсорской деятельности; 5) Функция развития внутренней бизнес–среды – усиление позиций компании, как работодателя, в сознании ее сотрудников, а также на рынке труда; 6) Функция демонстрации надежности и состоятельности компании16. Таким образом, подробно разобрав каждую категорию, можно перечислить отличия спонсорской и благотворительной деятельности по различным критериям17: 1) Тип коммуникации: • Благотворительность – общественная коммуникация; • Спонсорство – маркетинговая коммуникация; 2) Наличие выгоды: • Благотворительность – безвозмездная передача средств, материальная выгода отсутствует; • Спонсорство – материальная выгода обязательна; 3) Наличие договорных отношений и обязательств получается • Благотворительность – заключение договора дарения или пожертвования, благотворитель может устанавливать цели и порядок использования своих пожертвований; • Спонсорство – заключение договора спонсорства, содержащего права и обязанности сторон, включая точный перечень услуг, которые оказывает получатель; 4) Рекламное содержание18: • Благотворительность – отсутствует. Если лицо, получившее благотворительную помощь, приняло участие в распространении информации о благотворителе, например, выступило с благодарностью в СМИ, но в соответствии с договором пожертвования на него такие обязанности возложены не были, расходы на благотворительность не могут быть признаны рекламой; • Спонсорство – присутствует. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый соответственно – рекламодателем и рекламораспространителем; 5) Публичность19: • Благотворительность – как правило, афишируется коммерческой организацией не широко, в противном случае может быть воспринята общественностью как цинизм. Благополучатель может публично выразить благодарность по своей инициативе; • Спонсорство – максимально публично, так как используются рекламные технологии; 6) Цели: • Благотворительность – целями могут являться: оказание помощи малозащищенным слоям населения, укрепление социальных норм в обществе, содействии росту сфер науки, образования, культуры, медицины и др. В благотворительности преобладают эмоциональный и моральный аспекты; • Спонсорство – получение выгод; 7) Результаты: • Благотворительность – нуждающиеся получают помощь. Благотворитель может получить хорошую репутацию, однако он должен быть осторожен и тактичен; • Спонсорство – рост продаж за счет получения рекламного эффекта, выстраивание отношений с потенциальными партнерами, органами власти и СМИ, формирование и поддержание благоприятного имиджа и деловой репутации компании, расширение аудитории воздействия20. Таким образом можно определить главное отличие: благотворительность – это бескорыстное пожертвование, а спонсорство – способ получения прибыли и иных благ21. Отдельно следует отметить, что для многих, а в особенности крупных и международных компаний благотворительность, как и спонсорство, является значимой составляющей имиджа, она является хорошим информационным поводом для PR и способствует упрочнению позиций организации на мировом рынке. 1.3 Состояние и перспективы благотворительности в России за последние 5 лет по результатам проекта «Лидеры корпоративной благотворительности». В России состоялся одиннадцатый ежегодный проект «Лидеры корпоративной благотворительности». Это совместный исследовательский проект деловой газеты «Ведомости», ассоциации грантодающих организаций «Форум Доноров» и международной аудиторско–консалтинговой сети фирм PwC. Цель проекта – выявление лучших благотворительных программ компаний и распространение информации для привлечения внимания общества, бизнеса, власти и СМИ к корпоративной благотворительности в России. Результаты публикуются на основании благотворительной деятельности организаций, осуществляемой в течение всего предыдущего года. Согласно формальным требованиям, в проекте принимают участие компании с годовым оборотом не менее 100 млн рублей. Рассмотрим результаты исследований, проведенных с 2014 по 2018 год: 1. По результатам исследования, проведенного в 2014 году за 2013 год: 1) В исследовании приняли участие 59 российских и международных компаний, работающих и реализующих системные благотворительные проекты на российском рынке. 2) На благотворительность в рамках программы организациями было потрачено почти 11 млрд рублей. 3) Направленности цели и задач (компании могли дать более одного ответа): ▪ большая часть компаний (88,1%) в качестве корпоративной благотворительности указали «создание «социальной ценности» путем решения (участия в решении) конкретной социальной или экологической проблемы»; ▪ 33,9% указали «повышение конкурентоспособности бизнеса», подразумевающую создание ценности для самих компании, и все они указали также и на создание «социальной ценности». ▪ 37,3% компаний указали «другое». В этих компаниях Формулировки цели и задач подменяются положениями о важности благотворительной деятельности как таковой и перечнями направлений и форм корпоративной благотворительности, либо общими ссылками на «улучшение качества жизни общества» или «позитивное влияние на жизнь людей в регионах». 4) Принципы формирования бюджета на корпоративную благотворительность (компании могли дать более одного ответа): ▪ 89,8% указали «фиксированную сумму на год»; ▪ 8,5% указали «фиксированный процент от прибыли»; ▪ 10,5% указали «по запросам» (такие компании либо вообще не формируют специальный благотворительный бюджет на следующий год, либо заранее выделяют для работы по запросам часть фиксированного бюджета); ▪ только 33,9% компаний учитывают административные расходы на осуществление благотворительной деятельности при формировании бюджета, тем самым увеличивая эффективность управления проектами и программами. 5) Направления корпоративной благотворительности (компании могли дать более одного ответа): ▪ образование 88,1%; ▪ социальная работа и защита 84,8%; ▪ здравоохранение и медицина 54,2%; ▪ помощь\развитие местных сообществ 69,5%; ▪ экология и защита окружающей среды 61%; ▪ досуг, туризм и спорт 49,2%; ▪ культура и искусство 59,3%; ▪ наука 23,7%; ▪ духовно–религиозная сфера 15,3%; ▪ информационная сфера 10,2%; ▪ защита прав 10,2%. 6) Форма ответственности за корпоративную благотворительность: ▪ корпоративный благотворительный фонд 28,8%; ▪ специальное подразделение 30,5%; ▪ специальный сотрудник 30,5%; ▪ часть обязанностей сотрудника 22%; ▪ PR–отдел 23,7%22. 2. По результатам исследования, проведенного в 2015 году за 2014 год: 1) В исследовании приняли участие 65 компаний. 2) На благотворительность в рамках программы организациями было потрачено почти 15,5 млрд рублей. 3) Направления корпоративной благотворительности (компании могли дать более одного ответа): ▪ образование 89,2%; ▪ социальная работа и защита 83,1%; ▪ здравоохранение и медицина 50,7%; ▪ помощь\развитие местных сообществ 73,8%; ▪ экология и защита окружающей среды 61,5%; ▪ досуг, туризм и спорт 60,0%; ▪ культура и искусство 63,1%; ▪ наука 27,7%; ▪ духовно–религиозная сфера 20,0%; ▪ информационная сфера 7,6%; ▪ защита прав 10,7%. 4) Форма ответственности за корпоративную благотворительность: ▪ корпоративный благотворительный фонд 29,2%; ▪ специальное подразделение 44,6%; ▪ специальный сотрудник 30,8%; ▪ часть обязанностей сотрудника 35,4%23. 3. По результатам исследования, проведенного в 2016 году за 2015 год: 1) В исследовании приняли участие 60 компаний. 2) На благотворительность в рамках программы организациями было потрачено почти 20 млрд рублей. 3) Принципы формирования бюджета на корпоративную благотворительность (компании могли дать более одного ответа): ▪ 75% указали «фиксированную сумму на год»; ▪ 6,1% указали «фиксированный процент от прибыли»; ▪ 1,5% указали «по запросам»; ▪ 33% компаний учитывают административные расходы на осуществление благотворительной деятельности при формировании бюджета. ▪ 80% компаний дополнительно использовали практику сбора частных пожертвований сотрудников, однако общая сумма сборов не превышала 2% от пожертвованных компанией средств. 4) Направления корпоративной благотворительности (компании могли дать более одного ответа): ▪ образование 87%; ▪ социальная работа и защита 77%; ▪ здравоохранение и медицина 58%; ▪ помощь\развитие местных сообществ 72%; ▪ экология и защита окружающей среды 68%; ▪ досуг, туризм и спорт 60,0%; ▪ культура и искусство 65%; ▪ наука 35%; ▪ духовно–религиозная сфера 23%; ▪ информационная сфера 13%; ▪ защита прав 5%. 5) Форма ответственности за корпоративную благотворительность: ▪ корпоративный благотворительный фонд 38%; ▪ специальное подразделение 61%; ▪ часть обязанностей сотрудника 10%24. 4. По результатам исследования, проведенного в 2017 году за 2016 год: 1) В исследовании приняли участие 52 компаний. 2) На благотворительность в рамках программы организациями было потрачено почти 43,8 млрд рублей. 3) Причины благотворительной деятельности: ▪ наследующего характера 38% (в большинстве случаев стратегия и политика корпоративной благотворительности были транслированы материнскими компаниями, работающими на зарубежных рынках); ▪ вынужденного характера 31% (наличие стимулирующих ожиданий со стороны государственных и муниципальных органов власти, бизнес–партнеров, потребителей и местных сообществ, наличие запросов от НКО и физических лиц, а также те случаи, когда компания является градообразующим предприятием); ▪ экономического характера 29% (компании связывают благотворительность с обеспечением устойчивости компании в регионах присутствия через долгосрочные инвестиции в уровень жизни местных сообществ); ▪ морального характера 54% (стремление помочь). 4) Цели корпоративной благотворительной деятельности: ▪ решение социальных проблем 94%; ▪ Снижение рисков 6%; ▪ Развитие технологий и снижение издержек 15%; ▪ Укрепление взаимоотношений с органами власти 13%; ▪ Укрепление взаимоотношений с бизнес-партнерами 23%; ▪ Укрепление компетенций сотрудников и корпоративной культуры 37%; ▪ Развитие будущих кадров 21%; ▪ Укрепление бренда работодателя 27%; ▪ Укрепление репутации на рынке товаров/услуг 35%; ▪ Повышение устойчивости бизнеса и развитие регионов присутствия 58%. 5) Принципы формирования бюджета на корпоративную благотворительность (компании могли дать более одного ответа): ▪ 85% указали «фиксированную сумму на год»; ▪ 17% указали «фиксированный процент от прибыли»; ▪ 31% указали «по запросам»; ▪ 0% «по остаточному принципу». 6) Направления корпоративной благотворительности (компании могли дать более одного ответа): ▪ образование 79%; ▪ социальная работа и защита 67%; ▪ здравоохранение и медицина 58%; ▪ помощь\развитие местных сообществ 65%; ▪ экология и защита окружающей среды 52%; ▪ спорт и здоровый образ жизни 58%; ▪ культура и искусство 48%; ▪ наука 23%; ▪ духовно–религиозная сфера 21%; ▪ информационная сфера 10%; ▪ защита прав 0%. 7) Форма ответственности за корпоративную благотворительность: ▪ корпоративный благотворительный фонд 37%; ▪ специальное подразделение 63%; ▪ специальный сотрудник 48%; ▪ часть обязанностей сотрудников 35%; ▪ PR–отдел 23%. 8) PR–сопровождение корпоративной благотворительности: ▪ не осуществлялось 8%; ▪ осуществлялось в составе общей PR–стратегии компании 27%; ▪ осуществлялось в соответствии с планом PR–продвижения корпоративной благотворительной деятельности компании 61%25. 5. По результатам исследования, проведенного в 2018 году за 2017 год: 1) В исследовании приняли участие 47 компаний. 2) На благотворительность в рамках программы организациями было потрачено почти 50 млрд рублей. 3) Причины благотворительной деятельности: ▪ наследующего характера 14,9%; ▪ вынужденного характера 10,6%; ▪ экономического характера 51,1%; ▪ морального характера 38,3%. 4) Цели корпоративной благотворительной деятельности (открытый вопрос, не подразумевающий выбора из имеющихся вариантов): ▪ решение социальных проблем 61,7%; ▪ привлечение партнеров к решению социальных проблем 14,9%; ▪ помощь государству в решении социальных проблем 4,3%; ▪ Снижение рисков 2,1%; ▪ Развитие технологий и снижение издержек 4,3%; ▪ Укрепление взаимоотношений с органами власти 27,7%; ▪ Укрепление взаимоотношений с бизнес-партнерами 23,4%; ▪ Укрепление компетенций сотрудников и корпоративной культуры 12,8%; ▪ Развитие будущих кадров 4,3%; ▪ Укрепление бренда работодателя 6,4%; ▪ Укрепление репутации на рынке товаров/услуг 23,4%; ▪ Повышение устойчивости бизнеса и развитие регионов присутствия 85,1%. 5) Принципы формирования бюджета на корпоративную благотворительность (компании могли дать более одного ответа): ▪ 91,5% указали «фиксированную сумму на год»; ▪ 17% указали «фиксированный процент от прибыли»; ▪ 31,9% указали «по запросам»; ▪ 4,3% указали «по остаточному принципу»; ▪ 35% включают в бюджет административные расходы. 6) Направления корпоративной благотворительности (компании могли дать более одного ответа): ▪ образование 87%; ▪ социальная работа и защита 85%; ▪ здравоохранение и медицина 75%; ▪ помощь\развитие местных сообществ 81%; ▪ экология и защита окружающей среды 79%; ▪ спорт и здоровый образ жизни 75%; ▪ культура и искусство 66%; ▪ развитие толерантности 9%; ▪ развитие правопорядка 15%; ▪ защита прав и свобод 11%. 7) Форма ответственности за корпоративную благотворительность: ▪ корпоративный благотворительный фонд 42,6%; ▪ специальное подразделение 78,7%; ▪ специальный сотрудник 44,7%; ▪ часть обязанностей сотрудников 27,7%26. На основании проведенных исследований с 2014 по 2018 год, можно сделать следующие выводы: 6. Суммы пожертвований компаний за пять лет выросли в пять раз. По сравнению с показателями предыдущего года пожертвования возросли: ▪ за 2014 год – почти на 50%; ▪ за 2015 год – примерно на 33%; ▪ за 2016 год – на 119%, то есть более чем в 2 раза; ▪ за 2017 год – на 14%. Однако, такой рост сумм пожертвований обусловлен не столько изменением количества участников проекта, сколько приходом в проект ряда крупных компаний, тратящих на благотворительность значительно большие суммы, чем другие участники. 5) в 2015 году почти половину всех пожертвований обеспечила компания ПАО «ГМК «Норильский никель», ее вклад составил 7 млрд рублей, что на тот момент являлось наивысшим показателем за все годы существования проекта. 6) в 2016 году наибольший вклад осуществили уже две компаии: «Алроса» (11 млрд руб.) и «Норильский никель» (10,9 млрд руб.). Их совместный вклад в благотворительность составил половину всех пожертвованных за 2016 год средств в рамках программы27. 7) По данным за 2017 год, больше всех тратили на благотворительность добывающие предприятия, и доля таких затрат к выручке тоже была максимальной. Они в среднем потратили по 5 млрд руб. за 2017 год на благотворительность, что составляет 3,7% выручки28. 7. Количество компаний–участников проекта ощутимо сократилось с максимального значения в 65 участников в 2014 году до 47 участников в 2017 году. Предположительно, такое сокращение обусловлено финансовым кризисом 2014 года, после которого часть компаний сократили расходы на благотворительность. 8. За период 2016-2017 годов у компаний–участников претерпели изменение мотивы ведения благотворительной деятельности. Если в 2016 году преобладал моральный мотив (54%), то в 2017 году большинство участников руководствовались экономическими мотивами (51%). 9. Результаты исследования целей компаний, осуществляющих корпоративную благотворительность неоднозначны. В 2013–2016 годах, отвечая на закрытые вопросы (с вариантами ответов) анкеты, абсолютным большинством компаний–участников (88–94%) главной целью указывалось «решение социальных проблем». В анкете же за 2017 год вопрос о целях благотворительности организаторы сделали открытым, и «решение социальных проблем» определили одной из своих целей только 61% участников. Большинством компаний главная цель была обозначена как «повышение устойчивости бизнеса и развитие регионов присутствия. Можно предположить, что компаниями ранее не упоминался этот пункт по причине его отсутствия в анкете. Вторым выводом следует отметить значительный рост применения благотворительности в качестве PR–инструмента крупными компаниями. 10. Исследование принципов формирования бюджета на корпоративную благотворительность, используемых в компаниях, показало, что большинство компаний предпочитают заранее планировать бюджет на предстоящий год, а значит, тщательно планировать свою благотворительную деятельность. Это могло бы показать ответственность подхода организаций к формированию бюджета, однако, количество компаний, включающих в планирование бюджета административные расходы на благотворительность, все еще не превышает 35%. 11. Наиболее популярными направлениями в течение всех пяти лет являются образование, социальная работа и защита и развитие местных сообществ. В 2017 году к вышеперечисленным лидирующим направлениям добавились здравоохранение, защита окружающей среды и спорт. Вероятно, это можно объяснить тем, что предстоящий в 2018 году Чемпионат Мира по футболу, проводился в России. 12. Наблюдается положительная тенденция в росте количества в компаниях специальных отделов, занимающихся благотворительной деятельностью (с 30,5% в 2013 году до 78,7% в 2017 году). Также с каждым годом у все большего количества компаний (21% по состоянию на 2017 год) управление благотворительной деятельностью происходит одновременно как через благотворительный фонд, так и через специальное подразделение, а также задействуется PR–отдел. Подводя итог, можно с уверенностью сказать, что корпоративная благотворительность в России стремительно развивается, в том числе в качестве PR–технологии.