Актуальность и основные этапы проектирования бренда

ТЕМА 1 Актуальность и основные этапы проектирования бренда 1. Содержание курса ПРОЕКТИРОВАНИЕ БРЕНДА ТЕМА1 Актуальность и основные этапы проектирования бренда ТЕМА 2 Аналитический этап проектирования бренда ТЕМА3 Модели разработки концепции бренда ТЕМА4 Разработка маркетингового брифа проектируемого бренда ТЕМА5 Создание имени бренда нейминг ТЕМА 6 Дизайн бренда, его визуальная идентификация ТЕМА 7 Идентичность и позиционирование бренда ТЕМА 8 Особенности проектирования корпоративного бренда ТЕМА 9 Теоретические и практические подходы к выбору маркетинговых коммуникаций ТЕМА 10 Диджител технологии продвижения бренда ТЕМА 11 Разработка сметы затрат на проектирование бренда ТЕМА 12 Оценка эффективности проектных решений по созданию бренда 2. Актуальность проблемы проектирования бренда В современных условиях рыночная экономика требует умения работать по-новому не только производителей, но и торговые компании. Особую значимость приобретает наличие знаний, связанных с формированием и развитием бренда предприятия. Это обусловлено тем, что проблема увеличения количества предприятий на рынке и снижение существенных различий между ними становится более актуальной. Возникает необходимость поиска новых эффективных методов неценовой конкуренции, что и обусловливает объективную необходимость внедрения концепции стратегического бренд-менеджмента и управления брендом предприятия на основе маркетинга. Действительно, если еще в 80-е годы ХХ ст. не было такого ажиотажа на мировом рынке, то сегодня количество разнообразных брендов во всех отраслях стремительно растет. Бренд имеет огромный потенциал. Создание брендов и осуществление брендинга стало глобальной задачей всей фирмы. Создавая бренд, фирма заботится о своей репутации, так как бренд, символизируя ценности фирмы, существенно повышает ее конкурентоспособность. Основные элементы процесса создания бренда и принципы эффективного брендинга, а также поведение бренда на различных уровнях рынка и специфика управления брендом на данных уровнях является актуальной проблемой для предприятий в условиях рынка. Выделение бренда как объекта управления предопределяет формирование специфической управленческой функции и появление реализующего ее субъекта – брэнд-менеджера, который призван разрабатывать предложения по стратегии бренда и осуществлять управление им. Бренд-менеджмент - это деятельность, основанная на стратегическом ориентации предприятия и имеет направленность на обеспечение приверженности потребителей, устойчивости конкурентных позиций и долговременного успеха предприятия. Трансформируясь в мультинациональные международные компании, последние пополняют рейтинги самых дорогих и успешных брендов мира. Такие рейтинги составлены независимыми экспертами и определяют уровень капитализации бренда (Interbrand, Eurobrand, Millward Brown (на основе информации из BrandZ), журнала «Forbes») или определяются потребительскими предпочтениями (консалтинговые фирмы Ландор и PSB) [16, с. 181-182]. Таким образом, проблема заключается в неотложной необходимости формирования и развития эффективного бренда отечественного предприятия. Актуальность темы обусловлена наличием нерешенных проблем конкурентоспособности отечественных предприятий, отсутствием четко определенных стратегических ориентиров долгосрочных взаимоотношений с потребителем и стратегий развития бренда. Теоретико-методические аспекты брендинга в достаточной степени освещены западными учеными, в частности Д. Аакера [1], Ф. Котлер [8], Л. Чернатони [18], Т.Гедом [5]. Исследованием отдельных стратегических аспектов бренд-менеджмента занимаются отечественные ученые: А. Власенко [4], А. Вознюк [3], Л. Шульгина [16], М. Лео [16] и другие. Анализ проблемы использования стратегий развития бренда отечественными предприятиями осуществляют С. Махнуша [9], С. Березовая [9], А. Пьянкова [10], М. Шпир [15], Д. Яцюк [17]. 3. Основные этапы проектирования бренда Для формирования бренда компании необходимо пройти ряд стадий и этапов. 1 стадия - подготовительная, включает - аналитическую работу - обоснование действий На аналитическом этапе проводится анализ рыночной ситуации, который включает конъюнктурный, конкурентный и сегментный рынок. Проводится СВОТ-анализ для торговой марки. Делаются выводы по результатам исследования, которые являются основой для выбора управленческих решений в области брендинга. Аудит рынка и бренда. Доскональный анализ рынка и бренда позволяет объективно оценить рыночную ситуацию, конкурентную активность и принять взвешенное стратегическое решение относительно дальнейшего развития вашего бренда. На этапе обоснования действий происходит подготовка обоснования для создания и развития бренда. Происходит выбор целевого, ценового сегмента, а также определяется стратегическая роль бренда в корпоративном портфеле. 2 стадия - проектирование бренда включает - ранжирование преимуществ проектируемого бренда. Разработка позиционирования бренда. Подразумевает создание стратегии позиционирования и построение бренд-платформы, которая объединит всю ключевую информацию о бренде, его идею, миссию, ценности, принципы, стратегию продвижения и др. - создание и выбор имени бренда, его тестирование с целью ее дальнейшей ее регистрации. Нейминг – неотъемлемый и один из важнейших этапов брендинга. Удачное, яркое и запоминающееся название бренда является для потребителя побуждающим к первой покупке мотивом. Разработанное название следует незамедлительно регистрировать в качестве товарного знака. - выбор элементов бренда , которые подлежат регистрации в качестве ТЗ. - разработка концепции и дизайна логотипа бренда, разработка фирменного стиля. Создание логотипа бренда. Дизайн логотипа определяет основу будущей визуальной стратегии бренда, его фирменного стиля, а также характер коммуникации бренда с потребителем. Дизайн упаковки. Пожалуй, самый важный этап в создании бренда, предназначенного для розничной продажи. - разработка рекламной продукции. - проектирование брендинговых коммуникаций. Разработка концепции рекламной кампании, формирование его бюджет, - оценка эффективности проектных решений 3 стадия - реализация проекта - внедрение бренда на рынок: реализация рекламной кампании, реализация бренд трекинга, корректировка или ребрендинг. - развитие бренда: внешний и внутренний, качественный и количественный аудит бренда, стратегическое расширение и углубление бренда, - усиление корпоративной индефикации - разработка и реализация программ формирования лояльности -создание брендбука. Подготовка единого стратегического документа, содержащего все аспекты построения и управления брендом, от стратегии и бренд-платформы до дизайна логотипа, всего спектра упаковок, рекламных и имиджевых коммуникаций – поможет в долгосрочной перспективе сохранить визуальный образ бренда стабильным, неизменным и легко узнаваемым.