Инструменты поведенческого регулирования (nudging) – это система методов стимулирующего маркетинга, направленных на побуждение индивида к реализации определенной модели поведения (без принуждения) для обеспечения решения социальных, экономических, политических и иных задач.
Общая характеристика использования инструментов поведенческого регулирования (nudging)
Использование инструментов поведенческого регулирования – это направление маркетинга, которое предполагает «мягкое подталкивание» индивида к определенному выгодному субъекту управления образу жизнедеятельности, конкретному типу поведения, конкретному действию. Изначально данное направление маркетинга использовалось для стимулирования к желаемому со стороны организации поведению потребителей в частном секторе. Практика применения этого метода в частном секторе позволяет говорить о возможности эффективного применения его и в системе публичного управления. Суть данного метода заключается в том, что желаемый образ действий индивида обеспечивается не запретами и принуждением, а мягким подталкиванием, мягким воздействием на индивида, мягким стимулированием к желаемой модели поведения.
Эффективность использования инструментов поведенческого регулирования обусловлена следующими обстоятельствами:
- инструменты мягкой силы с точки зрения внутреннего отношения индивида имеют значительное преимущество перед методами принуждения и запретов. Так, запреты и принуждение вызывают негативную реакцию, а это, в свою очередь, может привести к сознательному нарушению установленных границ. Нередко такое нарушение провоцируется непониманием со стороны индивида необходимости предписываемого способа действий. Иными словами, указание под угрозой запретов и принуждения на желаемую модель поведения нередко воспринимается индивидами как нарушение личных границ, вмешательство в частную жизнь. Наджинг же не принуждает к определенной модели поведения, но формирует выбор такой модели, подталкивает индивида к наиболее верному образу действий. Таким образом, наджинг формирует альтернативную возможность, а не принуждает индивида к единственному возможному варианту поведения;
- наджинг не является обособленным методом управления, он должен выступать частью системы мероприятий, дополнительным инструментом, стимулирующим индивидов к необходимому действию для решения социальных, экономических, политических и иных значимых задач;
- наджинг выступает одновременно инструментом сбора информации относительно реакции индивида на стимулирование его к определенному желаемому варианту поведения. Использование разных инструментов стимулирования индивида к желаемому варианту поведения позволяет сформировать архитектуру выбора индивида в тех или иных условиях, которая в последующем может использоваться для решения новых задач.
Использование инструментов поведенческого регулирования (nudging) в зарубежных странах
Важно отметить, что в той или иной мере инструменты поведенческого регулирования применяются как в частном, так и публичном секторе, в разных государствах. Примерами успешного использования инструментов поведенческого регулирования в решении социально значимых задач в США могут служить следующие кейсы:
При реализации мер социальной политики по борьбе с ожирением производителей пищевых продуктов обязали указывать на этикетках сведения о калорийности. Эта информация была призвана воздействовать на рационально-аналитическое восприятие индивида, индивиду предоставлялась информация относительно калорий в конкретном продукте, что побуждало его:
- задуматься в момент покупки о необходимости о приобретения такого продукта, но и сохраняло при этом возможность проигнорировать указанную информацию;
- выбрать альтернативный вариант такого продукта;
- полностью отказаться от приобретения продукта.
Необходимо отметить, что простое указание информации о калориях на продуктах питания нельзя рассматривать как эффективную меру борьбы с ожирением, наджинг в данном случае станет эффективным инструментом только как элемент системного воздействия на поведение индивидов. В данном случае для борьбы с ожирением наджинг может использоваться в совокупности с мероприятиями по распространению идеи здорового образа жизни на радио, телевидении, в Интернете, посредством проведения массовых культурных и спортивных мероприятий.
При реализации пенсионной реформы каждому работающему гражданину формировался персональный накопительный счет в пенсионной системе, на который ежемесячно направляли финансовые ресурсы работодатель и сам работник. При этом работнику было позволено начислять более высокий процент, выбрать тариф, определяющий. куда накопленные ресурсы будут инвестированы. Проблемным аспектом в реализации реформы выступало то, что большинство граждан не способны определить наиболее эффективный вариант инвестирования и при ознакомлении с предлагаемыми вариантами инвестирования попадают в стрессовую ситуацию, становятся неспособными сделать какой-либо выбор.
Использование инструментов поведенческого регулирования (nudging) в России
Использование инструментов поведенческого регулирования в России следует рассматривать как перспективный инструмент публичного управления, который может позволить решить следующие задачи:
- введение новых налогов или реализация мер по повышению их собираемости;
- создание коммуникации с разными категориями граждан для реализации реформ;
- представление позиции по реформированию гражданского, административного и другого законодательства.
Важно отметить, что инструменты поведенческого регулирования вполне применимы на региональном и муниципальном уровнях публичного управления, в частности такие инструменты будут востребованы при реализации мероприятий по благоустройству городских территорий, при включении местного населения в решение вопросов местного значения и др.
