Инструменты развития брендинга территорий и туристического кластера

Сущность и основные этапы брендинга территорий и туристического кластера

Тенденцией развития территорий и туристического кластера на современном этапе существования общества является отношение к ним как продукту, требующему формирования ментальные конструкций, набора восприятий в воображении потребителя для обеспечения коммуникации с целевой аудиторией.

Процесс формирования бренда территории и туристического кластера подчиняется общепринятым принципам маркетингового планирования, осуществляемого в разрезе следующих стадий:

• во-первых, проведение анализа ситуации путем маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования определяет необходимое направление генерирования идей бренда, являющегося ясным, понятным и желанным для потребителя;
• во-вторых, выработка маркетинговой стратегии, составляющей основу построения бренда. Маркетинговая стратегия подразумевает клиентоориентированность, подразумевающую выбор целевой аудитории, ориентацию на нее и определение мотивации потребителя по отношению к бренду;
• в-третьих, позиционирование. Данный этап подразумевает обеспечение текущего и желанного состояния территории за счет применения разных маркетинговых инструментов оценки. Задача позиционирования бренда территории туристического кластера состоит в создании аудитории и формировании таких образов и атрибутов этой территории, которая позволяет отличать ее от других территорий в наиболее выгодном свете;
• в-четвертых, продвижение бренда. Данный этап состоит в определении методов продвижения и каналов коммуникации с целевой аудиторией для донесения до нее коммуникативного послания.

Формирование бренда территории и туристического кластера осуществляется с учетом следующих ключевых групп целевой аудитории:

• туристы, которые включают в себя отдыхающих ради удовольствия и совершающих бизнес-поездки;
• резиденты, которые делятся на внутренних и потенциальных;
• бизнес-сектор, представленный внутренними и внешними компаниями, осуществляющими предоставление туристских и иных услуг и способными инвестировать средства.

Формирование бренда территорий и туристического кластера подразумевает создание образа территории для каждой из целевых групп, которым это территория может предложить себя как продукт.

Развитие территории в качестве привлекательной туристской дестинации обеспечивает формирование позитивных ожиданий от предстоящего отдыха, уникальности места, его неповторимости.

Туристический имидж территорий обеспечивает их привлекательность для посещения. Формирование туристического имиджа обеспечивается общими усилиями всех целевых групп, начиная от самих туристов, и заканчивая бизнес-инвесторами, которые осуществляют вложения в развитие территории.

Для населения территории и представителей местного бизнеса наличии туристического бренда территории является источником гордости и дохода, для инвесторов – индикатором инвестиционного потенциала территории.

Построение бренда территории во многом определяется наличием у нее привлекательных характеристик в виде особых природных объектов, мест исторических событий, иных свойств.

Характеристика инструментов развития бренда территорий и туристического кластера

Современный маркетинг предлагает множество инструментов, способных обеспечить формирование бренда территорий и туристического кластера в сознании целевых групп. К числу наиболее распространенных инструментов относятся:

• проведение конференций, фестивалей, выставок;
• празднование юбилеев исторических и культурных событий;
• формирование новых туристических маршрутов;
• возрождение местных традиций и обычаев;
• актуализация брендов местного уровня;
• разработка символики территории;
• реставрация и возведение сооружений и архитектурных комплексов;
• осуществление театральной деятельности, съемка фильмов, написание краеведческой литературы;
• персонификация муниципального образования через знаковую фигуру;
• использование адвокатов и послов бренда.

Также к инструментам брендинга территорий и туристического кластера можно отнести:

• во-первых, гастрономический брендинг, состоящий в использовании связи территории и культуры еды;
• во-вторых, демонстрацию экологического развития, состоящую в активном поддержании состояния окружающей среды территории и ее природных объектов, способных привлечь туристов и население территории;
• в-третьих, онлайн-продвижение бренда за счет использования социальных сетей, блогосферы и сайтов для привлечения туристов и внимания населения туристическим возможностям территории.

Важнейшим аспектом осуществления брендинга территорий и туристического кластера является вовлечение его населения, хозяйствующих субъектов и туристов в формирование и распространение бренда. Эта мера обеспечивает распространение информации о территории за ее пределы, что расширяет целевую аудиторию брендинга.

Работа по созданию бренда территорий и туристического кластера требует отслеживания эффективности применяемых инструментов за счет следующих мероприятий:

• во-первых, отслеживание наличия упоминаний территории на просторах информационного пространства, оценка ее узнаваемости;
• во-вторых, отслеживание частоты обращения к территории из внешней среды и оценка динамики внимания к ней;
• в-третьих, оценка объемов новых проектов и инвестиций в территорию;
• в-четвертых, оценка численности привлеченных людей в лице туристов и новых резидентов;
• в-пятых, оценка деятельности территории на всех уровнях государственного и муниципального управления.