Брендинг является важной составляющей стратегии конкурентной борьбы в индустрии гостеприимства. Особое внимание принято уделять брендам в период экономической нестабильности. К примеру, во время кризиса 2008-2009 гг. многие международные гостиничные предприятия оказались вовлечены в так называемую «войну брендов». Вместо того, чтобы заниматься борьбой за клиентов, они боролись за собственные марки, продукты. Все это происходило на фоне обострения конкуренции, которая была вызвана уменьшением объемов прибыли и продаж.
Ведущие международные гостиницы высокого класса за счет правильного бренда и позиционирования смогли даже в самый сложный период остаться на плаву и опередить своих конкурентов. Тем не менее, бренд способен и вредить финансовому состоянию компании в период кризиса экономики. Например, при условии, что ожидания постояльцев отеля отличаются от реального опыта.
Понятие бренда
Научная литература содержит довольно большое количество определений понятий «бренд» и «брендинг» применительно к индустрии гостеприимства.
Сжатое определение бренда гласит, что под брендом понимается символическое воплощение комплекса информации, которая связана с конкретным продуктом, либо услугой.
Бренды не просто делают продукт максимально привлекательным для клиентов, но и придают производителю уверенности, увеличивают репутацию отрасли и даже страны, а национальные бренды могут стать важной частью государственного имиджа и его репутации.
Чтобы брендинг был эффективным, фирме очень важно принимать участие в жизни общества и обеспечивать поддержку культуры. Этот аспект деловой репутации получил особое название «корпоративная социальная ответственность».
В России, брендингом занимаются далеко не все отрасли, а лишь отдельные и среди них, гостиничная и туристическая, которые активно развивают отечественные бренды наряду с ресурсными отраслями и модной индустрией.
Брендинг является заимствованным словом, которое означает процесс построения и развития бренда. Речь идет о создании, поддержке, развитии постоянной и добровольной связи со стратегически важной группой клиентов. Осуществляется это посредством надежного и стабильного набора отличий, который предлагает потребителям высокое качество и удовлетворение потребностей.
Брендингом также принято называть деятельность, связанную с разработкой торговых марок продукта, с продвижением продукции на рынок, а также с обеспечением ее престижности, наряду с проведением мониторинга на соответствие конкретной марки актуальным рыночным требованиям.
Специалисты–патентоведы полагают, что понятия бренда и брендинг не являются правовыми. По их мнению, они являются лишь специальными терминами, которые применяются в потребительской сфере с целью объединить стадии продвижения товаров и услуг в условиях рынка.
Товарный знак и торговая марка
В российском законодательстве, как такового нет термина торговой марки. С правовой точки зрения это лишь товарный знак, который означает производителя продукта и который подлежит юридической защите. Согласно статье 1477 ГК РФ одно из главных требований, которое предъявляют к товарному знаку – это его различительная способность, с помощью которой можно индивидуализировать товар, привлекать и заинтересовывать потребителей.
Товарный знак – это правовое средства, ориентированное на то, чтобы завоевать конкурентные преимущества на рынке.
С позиции потребительской психологии, брендом принято называть информацию, сохранившуюся в памяти потребителей. Бренд является неким сосредоточением интеллекта, «души» товара или услуги. За счет бренда товар или услуга будут отражать философию тех социальных групп, что отдают ему предпочтение.
Особенности управления гостиничным брендом
В гостиничном бизнесе брендинг представлен в качестве технологии по созданию и продвижению фирменных гостиничных услуг. Также это деятельность, связанная с формированием долгосрочного предпочтения к ним. Она базируется на усиленном влиянии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговых марок, рекламной аргументации, материалов и мер, связанных со стимулированием сбыта.
К брендингу в гостиничном бизнесе принято относить оформление и организацию мест продажи услуг и иных элементов, а также акций, проводимых в сфере рекламной деятельности. Все они объединены за счет общей идеи и направлены на то, чтобы выделить гостиницу среди конкурентов, создать положительный образ, подчеркнуть уникальность, отразить позицию и пр. За счет брендинга продукция становится воплощением фирменности.
В качестве ключевой задачи брендинга гостиничного предприятия выступает формирование и последующее развитие у потребителей положительных ассоциаций, что связаны с торговой маркой.
Бренд гостиничных предприятий будет нести исключительно важную смысловую нагрузку, которая включает в себя эмоциональные и рациональные элементы, что выражены через материальные и нематериальные ценности организации. Такая нагрузка, как правило, будет определяться за счет целевой группы потребителей услуг и посредством практики позиционирования.
Тем не менее, несмотря на все многообразие гостиничных сегментов, почти все бренды предприятий гостеприимства объединяет родственная структура. Как правило, основой гостиничного бренда является категория самой гостиницы, а также весь ассортимент предоставляемых ею услуг. Причем стандартный набор гостиничных услуг определяется за счет категории гостиницы и включает в себя услуги, что направлены на удовлетворение первичных потребностей клиента. Это могут быть:
- Предоставление места для ночевки.
- Обеспечение безопасности гостей.
- Организация питания и пр.
При этом один бренд отличается от другого наличием дополнительных услуг, которые ориентированы на то, чтобы удовлетворять уже специфические потребности гостей. Это могут быть: наличие бассейна или сауны, доступ к Интернету, возможность проведения переговоров и т. д.
