Создание уникальной потребительной ценности в отеле через стратегию бизнеса «клиентоцентричность»

Для того, чтобы создать уникальную потребительскую ценность в отеле, менеджерам важно правильно определить реальный уровень клиентоцентричности. Это необходимо для того, чтобы не потерять доверие и мотивацию со стороны сотрудников. Кроме того, предлагаемая стратегия должна быть достаточно амбициозной, причем такой, чтобы итог ее реализации соответствовал потраченным усилиям.

Понятие потребительской ценности и клиентоцентричного маркетинга

Потребительской ценностью принято называть систему требований, которые описываются в конкретной структуре и определяют потребность клиентов, которую компания удовлетворит за счет своих товаров, продукции, услуг и работ.

Основная особенность клиентоцентричности заключается в том, что она стремится дать ответ, в чем конкретно заключается уникальность каждого клиента. В данном случае крайне важно отказаться от усреднения всех потребителей и найти подход к каждому из них.

Клиентоцентричность – это упор на то, чтобы обеспечить позитивный клиентский опыт в любой момент, то есть, как в первый контакт, так и в момент обслуживания в точке продаж, так и при реализации дальнейших коммуникаций. Она способна повысить ценность за счет дистанцирования от конкурентов, которые такого опыта не предлагают.

Сбор клиентских данных и управление ими

Для внедрения в индустрию гостеприимства клиентоцентричного маркетинга, потребуется соблюдать ряд условий и требований, предъявляемых к сбору и управлению данными:

1. Предотвращение масштабных утечек данных и учет требований GDPR. Известно, что пользователи довольно подозрительны по отношению к просьбе предоставить личные данные. Поэтому нужно поощрять передачу персональных данных посредством ограниченных предложений, которые помогут смягчить опасения клиентов и мотивировать их.
2. Из-за разрозненности данных могут возникнуть препятствия для их продуктивного применения. Крайне важно наладить сбор информации сразу из нескольких источников, объединяя при этом, как онлайн-возможности, так и офлайн. Это даст возможность определять границы целевого рынка.
3. Данные не будут целостными, если отельер зациклен на устройствах либо каналах коммуникации. За счет всестороннего профиля клиента можно в разы эффективнее понимать имеющиеся у него потребности, а также настраивать точный таргетинг.
4. Отдельно взятые «customer journey» со всеми точками контакта смогут оказаться такими же неповторимыми, как сам профиль гостя. Гибкое многоканальное взаимодействие станет залогом понятного единого месседжа независимо от того, кто и где со стороны отеля будет контактировать с клиентом.

Значимость клиентоцентричности при создании уникальной потребительской ценности

Как известно, бизнес уже вступил в эру дефицита клиентов, которые доступны для привлечения и гостиницы не стали исключением в данном вопросе. Проблема в том, что каждый год прирост аудитории замедляется. Связано это с тем, что почти все, кто мог стать пользователем сети Интернет, стали ими и уже сформировали свои предпочтения в плане бронирований и получения конкретных гостиничных услуг.

Хотя количество потенциальных клиентов довольно сильно ограничено:

• 44% гостиниц сосредоточены на том, чтобы привлекать клиентов;
• 25% гостиниц сосредоточены на том, чтобы их удерживать.

Ещё меньше отельеров учитывают новый фактор роста, представленный потребительской лояльностью. Это ошибка. Неправильно думать, что раз плановые цели выполняются, гостиница заполняется в соответствии с установленными на год показателями, потому что сейчас это так, а уже через неделю может существенно измениться.

За последние годы CAC существенно выросла за последние несколько лет, а значит, стратегии, основанные исключительно на привлечении, больше не являются жизнеспособными. В результате, несмотря на существенно выросшую конкуренцию за внимание пользователя, маркетологи все равно продолжают рисковать, делая при этом ставку на привлечение клиентов.

Тем не менее, в любом бизнесе целью является обеспечение стабильного дохода. Акцент здесь делается именно на стабильности, а не на позиции «сегодня есть, а завтра нет». В силу того, что источник новых онлайн-клиентов, то есть, тех, кто бронирует через Интернет, иссякает, то доступным и работающим способом увеличения прибыли становится переориентация маркетинговой стратегии на реализацию повторных продаж среди уже существующих клиентов.

Удержание и лояльность как признаки стратегии бизнеса, ориентированной на клиентоцентричность

Сразу следует оговориться, что удержание не равно лояльности. Клиент, которого удалось удержать, будет продолжать пользоваться услугами отеля вновь и вновь. А вот лояльный клиент будет предпочитать данную гостиницу, то есть, он будет сам искать ее предложения. Иными словами, он становится амбассадором конкретного бренда.

Клиентов можно побудить вернуться в гостиницу вновь, тем самым удерживая их, однако, такая стратегия является краткосрочной. Соответственно, это всего лишь одна из сторон долгосрочной стратегии лояльности, которая предполагает в некоторой степени эмоциональную связь покупателя с брендом.

С учетом того, что приток новых гостей уже не вернётся к прежним значениям, более дальновидным вариантом станет обращение к лояльности для улучшения клиентского опыта, персонализации коммуникации, а также для укрепления взаимного доверия с покупателем.

Лояльность олицетворяет собой стратегию, которая сможет окупиться в долгосрочной перспективе.

Стратегии построения клиентоцентричной компании

Непродуманные маркетинговые кампании способны принести больше вреда, чем пользы. Клиентоцентричная стратегия должна учитывать, что гостиница и клиент пересекаются в трех ключевых точках:

1. Сам продукт.
2. Продажи, представленные процессом, в ходе которого отельер убеждает клиента воспользоваться услугами гостиницы.
3. Сервис, то есть, сами услуги, которые получает наш клиент.

Продукт станет клиентоцентричным при условии, что процесс его создания и донастройка будут соответствовать индивидуальным потребностям гостей.