На данный момент многие предприятия индустрии гостеприимства столкнулись с тем, что их конкуренты стремятся к тому, чтобы в своих услугах воспроизводить качества и характеристики лучших гостиничных сетей - мировых лидеров. Это приводит к возникновению сходства предлагаемых гостиничных в данной сфере услуг, а также к усложнению выбора для потребителей. Это требует от гостиниц использования особых форм брендинга, который отражает оригинальность и ценность собственных гостиничных продуктов.
Понятие и компоненты бренда
В классическом понимании бренд – это образец в представлении потребителя, набор впечатлений, а также ассоциаций. Данный образ позволит потребителям отличать и выбирать конкретные товары и услуги.
Любой бренд состоит из ряда следующих компонентов:
- Идеологическая или концептуальная основа. А именно речь идет о направленности на конкретный уровень качества, на эксклюзивность, либо, наоборот, общедоступность, наряду с критериями качества, которые будет подразумеваться сразу, как только потребители увидят соответствующие товарные знаки.
- Имиджевый компонент, представленный способностью бренда отражать особенные характеристики гостиницы или продуктов, выделяя их среди конкурентов и закрепляя в сознании потребителей авторитет, а также репутацию отеля.
- Коммуникативный компонент, который предполагает наличие в структуре бренда ряда элементов, способных вызывать положительные ассоциации у потребителей целевого рынка.
- Художественно-эстетический компонент, который ориентирован на то, чтобы композиционно увязать все структурные элементы бренда в единый логический комплекс. Художественная составляющая способна сделать бренд в сознании потребителей по максимуму оригинальным, ярким, многослойным, гармоничным, а также легко узнаваемым.
Все это позволяет подчеркивать комплексность характера бренда, а также предположить, что процесс формирования бренда представлен в виде процесса, который ориентирован на его развитие и создание. Этот процесс в специальной маркетинговой терминологии определяется в виде брендинга.
Брендинг – это процесс управления брендом, вкупе с его созданием, выведением и продвижением на рынок, адаптацией бренда к изменяющимся условиям внутренней и внешней среды.
Процесс формирования и развития бренда является довольно значимым, ведь он способствует ускорению развития бизнеса. Понятие брендинга способно полностью передавать особенности бренда в виде некоего образа, который был сформирован в потребительском сознании. В результате этого брендинг может быть определен в качестве увязанного в единое целое технологического комплекса методов, а также приемов, которые ориентированы на создание и продвижение фирменных услуг деятельность, связанную с формированием долгосрочных программ лояльности конкретных сегментов потребительского рынка.
Такого рода программы формируются на основе специальных стимулирующих акций и мер, связанных с созданием образа компании с выделением комплекса ее уникальных преимуществ среди конкурентов. Существенная роль в успешном брендинге компании отводится корпоративной культуре, а также хорошо продуманному фирменному стилю.
Бренд предприятий гостеприимства обладает исключительно важной смысловой нагрузкой, которая включает в себя эмоциональные и рациональные элементы, которые выражаются через материальные и нематериальные ценности отеля. Такая нагрузка, как правило, определена целевой группой потребителей услуг, а также практикой позиционирования.
Тем не менее, при многообразии гостиничных сегментов, почти все бренды гостиничных предприятий объединены родственной структурой. Как правило, в основании гостиничного бренда – категория отеля и спектр предоставляемых им услуг. Причем, базовый набор гостиничных услуг определяется гостиницей и включает в себя комплекс стандартных услуг, которые предназначены для того, чтобы удовлетворять первичные клиентские потребности, например, обеспечивать место для ночлега, питания, безопасность и пр.
Тем не менее, один бренд отличается от другого наличием дополнительных услуг, которые направлены на то, чтобы удовлетворить специфические потребности клиентских групп. Например, услуги бизнес-центра, бассейна, сауны и пр.
В виде цели дополнительных услуг в индустрии гостеприимства выступает не просто удовлетворение определенных потребностей, но также и желание превысить потребительские ожидания, ведь искушенные люди, как правило, способны высоко оценить ассортимент и качество дополнительных услуг, что окажет влияние в виде повышения ценности отеля в глазах клиентов. При этом, неважно, намерены они пользоваться предлагаемыми услугами или нет.
Функции бренда предприятия индустрии гостеприимства
На бренд в индустрии гостеприимства возложено несколько основных функций:
- Дифференциация. В силу того, что бренд даст клиенту четкое представление о ключевых ценностях отеля, позволяет донести до клиента уникальность гостиницы, его непохожесть на конкурентов, наряду с материальными и нематериальными выгодами проживания в нем, обеспечивая позиционирование отеля на рынке.
- Выступая в качестве инструмента продвижения, создавая дополнительные инвестиции в маркетинг, что окупаются из-за роста спроса на гостиничные услуги.
- Создание комплекса рациональных и эмоциональных предпосылок с целью получения повторных и новых клиентов. За счет наличия постоянной и лояльной аудитории, что гарантирует устойчивость развития отеля.
Бренд как инструмент создания долгосрочных отношений между гостиницей и клиентом
У любого из отелей в качестве цели деятельности выступает необходимость создания сильного бренда. Причем, он должен обеспечивать связь со всеми аспектами взаимоотношений клиента и гостиницы, создавая долгосрочные отношения между брендом гостиницы и потребителем.
Долгосрочные отношения между потребителем и брендом, которые базируются на уважении и доверии, могут обеспечивать создание устойчивое желание у человека выбирать именно конкретный отель. Соответственно, базой формирования долгосрочных отношений выступает процесс, который ориентирован на то, чтобы сформировать атмосферу лояльности потребителей.
Отношения будут базироваться на предложении ценности самой предлагаемой услуги. К примеру, клиент может быть лояльным к бренду «Marriott» в силу того, что он обеспечивает функциональную выгоду в виде высокого качества услуг, а также эмоциональную выгоду в виде чувства безопасности и высокого престижа.
Многие взаимоотношения между покупателями и брендом способны возникать, когда бренд рассматривается больше по отношению к самой организации, чем к ее услугам или предлагаемым продуктам.
