Что такое брендинг и ребрендинг?
Брендинг — это формирование позитивного образа хозяйствующего субъекта, торговой марки или финансового учреждения, а также обеспечение его распространения и закрепления в сознании потенциальных потребителей. Иначе можно сказать, что под брендингом понимают управление брендом. Брендинг подразумевает систему реализуемых маркетинговых мероприятий по развитию имиджа компании, а также закреплению отношений с клиентами в долгосрочном периоде.
Под брендом понимают механизм достижения конкурентоспособного преимущества для компаний посредством дифференцирования товара хозяйствующего субъекта, при этом признаки, которые дифференцируют бренд, являются признаками, обеспечивающими клиента выгодами, за которые он согласен платить определенную цену. Стоит отметить, что конкурентоспособное преимущество может быть определено в показателях чистого дохода, рентабельности, добавочной стоимости или рыночной доли компании. Выгоды клиента, описываемые в рамках брендинга, могут быть реальными или иллюзорными, рациональными или иррациональными и т.д.
Под ребрендингом понимают систему мероприятий маркетингового характера по изменению бренда, либо каких-либо его частей, элементов, например, названия, фирменного логотипа и т.д. Иначе говоря под ребрендингом на сегодняшний день понимают обновление бренда.
Ребрендинг представляет собой изменение целостной идеологии бренда, изменение обещания, которое бренд несет клиенту. Подобные изменения влекут за собой рестайлинг и репозиционирование бренда. Таким образом, ребрендинг является масштабным и многоуровневым процессом.
Под ребрендингом подразумевают оживление, обновление, внедрение современных и свежих эмоций и идей в бренд, расширение целевой аудитории, актуализацию бренда, а главное – повышение эффективности. На современном этапе развития в любом бизнесе важно не потерять уже привлеченных клиентов, а также оперативно подстраиваться под запросы целевой аудитории, а ребрендинг в первую очередь направлен на увеличение лояльности клиентов.
Брендинг и ребрендинг в банковской сфере
На современном этапе развития наиболее сформированными являются бренды FMCG-товаров, т.е. так называемых товаров повседневного спроса. Значительная часть финансовых марок в нашей стране на сегодняшний день находится лишь в начале пути формирования реальных брендов.
Рассмотрим особенности брединга на примере банковской сферы.
В качестве самых ярких сформированных на сегодняшний день брендов в сфере банковской деятельности можно назвать:
- Сбербанк,
- Альфа-Банк,
- ВТБ.
Стоит отметить, что одним из недостатков банковского брендинга является тот факт, что значительное внимание банковские структуры уделяют непосредственно собственному финансовому продукту, подразумевая, что, если у них будет адекватное и выгодное предложение для клиентов, этого будет достаточно для формирования наиболее благоприятного образа компании. В действительности же, ни предлагаемыми условиями по вкладам и кредитным продуктам, ни набором предлагаемых услуг большая часть банковских структур не отличаются друг от друга, т. е. клиент не может идентифицировать какой-то отдельный банк, как наиболее предпочтительный. Именно отсутствие каких-либо существенных различий в предложениях банковских структур можно рассматривать в качестве основной причины того, что кредитные организации на потребительском рынке начали создавать бренды, стараясь наделить их прежде всего неосязаемыми эмоциональными преимуществами.
За любым брендом в обязательном порядке должен стоять определенный образ, который является наиболее понятным и привлекательным для потенциальных клиентов. Если не заниматься формированием такого образа, то это не значит, что такой образ не будет существовать, просто восприятие бренда такой банковской структуры будет формироваться стихийно и с непосредственным участием конкурентов.
На современном этапе развития розничный бизнес в банковском секторе можно назвать в некотором роде соревнованием брендов. Стоить отметить, что большая часть из них на сегодняшний день находятся в стадии формирования и пока нет точного понимания ни стартовых условий, ни динамики развития восприятия банковских структур потенциальными потребителями. глазами населения.
Успех банковской структуры в обязательном порядке должен напрямую зависеть от восприятия и узнаваемости бренда потенциальными клиентами (т.е. хозяйствующими субъектами и частными лицами), так как потребитель предпочтет обратиться в банковское учреждение, которое у него на слуху, даже такой клиент ничего, кроме наименования финансового учреждения, о нем и не знает.
Первые попытки сформировать банковские бренды на территории нашей страны были предприняты еще в конце ХХ века. В этот период банки придерживались мнения, что вкладывая огромные ресурсы в так называемую «раскрутку» имиджа финансового учреждения, банки могут рассчитывать на формирование бренда, который будет приносить им огромную прибыль достаточно продолжительный период времени.
Однако есть и другой пример: Сбербанк долгое время был единственным банковским брендом внутреннего пользования в СССР и на сегодняшний день остается одним из крупнейших банковских организаций в РФ, занимая лидирующие позиции не только по привлечению финансовых ресурсов частных, но и по обслуживанию корпоративных клиентов, т.е. юридических лиц.
Российские отделения западных банков, такие как Дойче Банк, Райффайзенбанк, Сосьете Женераль Восток, ЮниКредит, как правило, выходят на отечественный рынок с уже сформировавшимися мировыми брендами с определенной историей и репутацией.
Используя международный багаж знаний в сфере маркетинга и продвижения, а также изучая опыт западных коллег, многие финансовые структуры уже делают уверенные шаги по сложной дороге брендинга и ребрендинга, что позитивно сказывается на финансовых результатах их деятельности.
В последнее время мы стали свидетелями ряда важных новаций в брендинге: перераспределение обязанностей по управлению брендами в компаниях, неоднозначное отношение к концепции глобального бренда ("один мир, один бренд"), появление интернет-брендов и корпоративных брендов, эксперименты с брендами персоналий, а также попытки отражения стоимости бренда в финансовой отчетности компании.
