Управление взаимоотношениями с потребителями

Для разработки эффективной стратегии развития современной организации важно понимать настоящие и будущие нужды потребителей, владеть информацией об их мнениях, анализировать степень удовлетворенности потребителей и оценивать ее уровень по сравнению с ближайшими конкурентами, а также выстраивать систему управления отношениями с различными категориями потребителей.

Методы управления взаимоотношениями с потребителями

Среди основных методов управления отношениями с потребителем можно назвать:

• осуществление постоянного сбора информации относительно их ожиданий;
• доведение полученной информации до работников организации;
• применение наиболее полезной информации при разработке, производстве и реализации товаров или услуг;
• проведение мониторинга удовлетворенности различных групп потребителей.

Полученная в ходе такого анализа информация позволяет классифицировать групповые мнения потребителей, что свою очередь подразумевает:

• установление тех критериев, которые позволяют потребителя оценивать качество изделий в процессе выбора и покупки;
• определение уровня влияния отдельных показателей на общую потребительскую оценку и определение из их числа приоритетных;
• анализ структуры и состава потенциальных потребителей по половому, возрастному и социальному признаку;
• установление мотивов выбора того или иного вида, марки, модели изделия среди различных категорий потребителей;
• анализ соответствия качества и ассортимента реализуемых товаров выявленным характеристикам потребительского спроса;
• определение причин отказа от приобретения при неполном соответствии изделий требованиям разных категорий потребителей;
• выявление тех изделий, чье качество требует доработки и улучшения;
• оценку отношения разных групп потребителей к итоговой цене изделия;
• анализ воздействия рекламы, условий торговли, сервисного обслуживания на приобретение того или иного изделия;
• группировку потребителей в зависимости от их ответной реакции на проводимые организационно-экономические мероприятия;
• определение оптимального отношения потребительских и функциональных свойств продукции с учетом сравнения определяющих параметров ее качества и ассортимента в разрезе выделенных групп потребителей;
• составление списка признаков, которые требует дальнейшего совершенствования, и расстановка с учетом этого приоритета задач в части улучшения ассортимента и качества изделий;
• оценку разработанных новых образцов изделий с позиции их соответствия параметрам запроса потребителей.

Анализ потребителей включает в себя целую систему способов исследования существующих и планирования будущих запросов, нужд и предпочтений. Кроме того, управление взаимоотношениями с потребителями предполагает выявление факторов, которые влияют на изменения предпочтений и запросов, а также в целом на потребителей, и установление причины возникновения неудовлетворенной потребности.

Под удовлетворенностью принято понимать чувство, которое испытывает потребитель после покупки или использования той или иной продукции. По сути, удовлетворенность - это восприятие потребителем степени выполненности его запросов. На практике исследование степени удовлетворенности позволяет дать фактическую оценку того, как потребитель воспринимает деятельность фирмы как поставщика конкретной продукции или услуги.

Методы исследования удовлетворенности потребителей

Исследование удовлетворенности потребителей можно проводить посредством внешней или внутренней информации. Среди методов анализа удовлетворенности потребителей, основанных на внешней информации, можно назвать:

1. Составление общего обзора рынка - дает возможность оценить уровень качества продукции в целом. При этом исследование предполагает анализ мнений не только внешних потребителей, но и потребителей среди основных фирм-конкурентов.
2. Проведение опросов потребителей при заключении каждой сделки. Так, можно проводить опрос о степени удовлетворенности клиентов качеством продукции срезу после оформления сделки купли-продажи или после определенного периода времени.
3. Использование метода «тайного потребителя». При этом сотрудники сторонней организации, осуществляющей подобные исследования, временно выступают в роли «потребителей» и, исходя из собственного опыта, выясняют и оценивают качество оказываемой услуги или приобретаемого продукта.
4. Проведение опросов новых потребителей и тех клиентов, которые редко обращаются в организацию (так называемые «потерянные» потребители). В результате опроса можно выяснить, почему потребитель выбрал данную фирму, почему он сократил приобретение товаров или услуг, по какой причине решил сменить поставщика.
5. Анализ работы на примере фокус-групп предполагает проведение целенаправленного опроса небольшого числа клиентов относительно удовлетворенности теми или иными характеристиками продукта (услуги).
6. Деятельность потребительской консультационной группы – организация деятельности группы потребителей, которые периодически нанимает организация для консультаций и обратной связи по различным аспектам совершенствования работы.
7. Организация сбора и анализа жалоб, комментариев и предложений потребителей. При этом необходимо сформировать систему сбора, классификацию и способы доведения информации по жалобам и предложениям потребителей до сотрудников фирмы.

Оценить удовлетворённость потребителей также можно на основе внутренней информации, которая формируется в результате договорной, производственной и хозяйственной деятельности фирмы. При этом проводится анализ ключевых показателей деятельности компании:

• рост численности клиентов в динамике, включая группу постоянных потребителей;
• средняя продолжительность отношений и взаимодействия с потребителем;
• доля расторгнутых и пролонгированных контрактов (договоров);
• увеличение объемов производства или выход фирмы на новые рынки и т.д.