Реклама: экономическая эффективность и интересы общества

Сущность и типы рекламы

В рекламе заложена эмоционально окрашенная информация, представленная в сжатом, художественно выраженном формате, и доводящая до внимания и сознания потенциального покупателя значимые факты о товарах или услугах.

Сложность рекламы связана с тем, что существует множество непохожих рекламодателей, которые одновременно стараются привлечь внимание различной аудитории.

Базисные типы рекламы:

• реклама торговой марки настроена на формирование образа и поддержание ее длительной узнаваемости, при этом усилия направлена на построение четкого представления о торговой марке продукции.
• рознично-торговая реклама имеет локальный характер, сконцентрирована на торговых точках или предприятиях сферы услуг, в которых продается разнообразная продукция или оказываются услуги. Внимание здесь акцентируется на ценах, доступных товарах или услугах, расположении точки и графике ее работы.
• политическая реклама применяется политиками для того, чтобы побудить людей к голосованию за них.
• справочно-адресная реклама позволяет узнавать, где и как можно купить тот или иной товар.
• ответно-направленная реклама использует любую рекламную среду для стимулирования прямой продажи по заказу: покупатель откликается по почте или телефону, а затем товар доставляется ему.
• бизнес-реклама основана на сообщениях, направляемых розничным и оптовым точкам, дистрибьюторам и промышленным предприятиям.
• корпоративная реклама сфокусирована на установлении узнаваемости или привлечении внимания общества к деятельности соответствующей организации.
• общественная реклама передает сообщения, пропагандирующие какие-либо общественные явления.

Оценка экономической эффективности рекламы

Рекламная деятельность зачастую подразумевает большие финансовые затраты, поэтому необходимо оценивать ее эффективность для своевременной корректировки стратегического хода кампании для достижения конечной цели рекламы. Довольно трудно рассчитать точную эффективность рекламы, однако проведение приблизительных подсчетов позволяет сформулировать выводы о целесообразности такой деятельности.

Экономическая эффективность рекламы определяется степенью ее психологического воздействия на людей. Зачастую расчет экономической эффективности рекламы связан с измерением ее воздействия на изменение товарооборота. Самая точная оценка эффекта рекламы возможна тогда, когда сбыт товара увеличивается сразу же после запуска рекламной кампании. Как правило, такой способ используется при рекламе нового товара повседневного спроса.

Для выявления степени воздействия рекламы на товарооборот используются данные оперативного и бухгалтерского учета. Однако, важно понимать, что кроме рекламы на динамику реализации товара влияют его потребительские характеристики и качество, внешний вид, цена, месторасположения торговой точки, культура обслуживания клиентов и т.д.

Расчет эффективности рекламы основан на определении коэффициента качества, включающего следующие показатели:

• расходы на 1% достигнутой известности, рассчитываемый соотношение рекламного бюджета к достигнутому уровню известности в процентном выражении;
• расходы на 1% вовлечения в потребление, равный отношению рекламного бюджета к уровню вовлечения в потребление в процентном выражении
• коэффициент качества рассчитывается как отношение уровня вовлеченных в потребление к уровню достигнутой известности.

Общественная значимость рекламы

Главным, традиционным назначением рекламы является обеспечение сбыта продукции и прибыльности рекламодателя. Реклама направлена на быструю бесперебойную реализацию производимой продукции, что ускоряет оборачиваемость денежных средств фирм, способствует установлению деловых контактов производителей и потребителей. Рост спроса, опережающий предложение, в свою очередь, выступает как объективная основа производственного расширения и повышения эффективности хозяйствования.

Рекламы делает рынок яснее и доступнее для покупателей с разными потребностями, уровнем доходов, традициями потребления. По сути, потребитель выступает не как конечная цель, а как отправная точка производства. При превышении предложения над спросом, потребители выбирают именно те товары, которые удовлетворяет конкретные потребности.

Благодаря рекламе формируются новые рациональные потребности и распространяются новые способы удовлетворения привычных потребностей. Тем самым, реклама, как форма информационной деятельности, связывает производство и потребление. В современной экономике реклама перестала выполнять только информационную функцию, все больше исполняя коммуникативную функцию. Эта функция связана с контролем продвижения товаров на рынках, созданием и закреплением у покупателей устойчивой системы предпочтений к различным объектам.

Кроме того, благодаря рекламе:

• постоянно совершенствуется выпускаемая продукция;
• появляется возможность сопоставлять эффективность разных товаропроизводителей, выявляя и стимулируя из них самых дееспособных;
• происходит постепенное исключение из рынка изготовителей, не способных обеспечивать определенное качество продукции и относительно низкие цены;
• появляется возможность ликвидации диктата производителей над потребителем, что предполагает подчинения производства общественным потребностям.