Ценовая дискриминация и ее цель
Явление ценовой дискриминации характеризуется тем, что два и более вида одинаковой продукции реализуются по ценам, которые не находятся в зависимости от предельных издержек, т.е. или при равных предельных издержках продукция продается по разной стоимости, или при различных предельных издержках товары реализуются по одной и той же цене.
Целью ценовой дискриминации является захват предприятием потребительского излишка в максимально возможных количествах. При обычном рыночном равновесии компании принадлежит только причитающаяся доля потребительского излишка, а остальное достается покупателям.
Под потребительским излишком понимается разница между предельной полезностью товара для покупателя в денежной оценке и реальными расходами на приобретение данной продукции.
При этом компания, применяя градацию стоимости, может получать от покупателей не только стоимость, но и величину предельной полезности продукции в денежной оценке. Таким образом, осуществляя ценовую дискриминацию, предприятие получает от рынка двойную выгоду, тогда как потребители довольствуются только наличием у них желаемых товаров.
Факт ценовой дискриминации не всегда приводит к желаемым результатам, с точки зрения компании. Необходимы определенные условия для наиболее эффективного проведения дискриминации по ценам, которые включают:
- Присутствие у компании, которая проводит дискриминацию по ценам, определенного рыночного влияния. Другими словами, фирма должна иметь возможность влиять на спрос.
- Наличие возможности у предприятия к классификации покупателей на группы с одинаковыми предпочтениями в цене.
- Отсутствие возможности перепродажи товаров, попадающих под ценовую дискриминацию. Если перепродажа продукции возможна, то излишек потребителей достается не фирме, проводящей дискриминацию по ценам, а посреднику. Тем самым ценовая дискриминация не имеет смысла.
Степени ценовой дискриминации по Пигу
Пигу выделял три степени дискриминации по ценам: совершенную ценовую дискриминацию, дискриминацию второй степени и дискриминацию по ценам третьей степени. Охарактеризуем каждую из них.
Целью совершенной ценовой дискриминации (первой степени) является присвоение фирмой-монополистом всего излишка потребителей. Данный тип дискриминации по ценам предполагает установление разной стоимости для каждой единицы товара таким образом, что каждая отдельная единица продукции реализуется в соответствии с денежной оценкой своей предельной полезности определенного потребителя. Для данного вида характерно максимальное присвоение компанией излишка потребителей, именно поэтому его называют совершенной дискриминацией по ценам.
Дискриминация по ценам второй степени, или в зависимости от объемов покупки. При данном типе ценовой дискриминации предполагается установление различной стоимости единицы продукции при приобретении различных объемов товара. В данной ситуации у компании имеется три вида стратегии:
- Устанавливать единый тариф, состоящий из двух частей. Потребители с низким уровнем спроса отдавали бы меньший первоначальный взнос и уплачивали более высокую стоимость за дополнительные единицы. При такой стратегии потребителям с высоким спросом не выгодно использовать тариф для покупателей с низким спросом.
- Устанавливать единый тариф при условии равенства первоначального взноса и величины совокупной выгоды покупателей с наименьшим спросом, предельной цены дополнительной единицы товара и предельных издержек.
- Устанавливать единый тариф, согласно которому первоначальный взнос соответствует совокупному выигрышу покупателя, принадлежащего к группе с наибольшим спросом, а предельная стоимость соответствует предельным издержкам.
При третьей степени дискриминации по ценам происходит разграничение рынков. Данный тип дискриминации ориентирован на то, что компания имеет возможность устанавливать цены для различных потребительских групп. В таком случае возможны следующие методы образования цен:
- Зональная стоимость. Установление цен в зависимости от времени покупки: увеличенный тариф в «часы пик» и снижение стоимости в часы «затишья».
- Установление цен в соответствии со статусом потребителя. Различные цены для сектора производства и сектора потребления, частных и государственных компаний, внешних и внутренних покупателей.
- Установление цен в зависимости от информированности и неинформированности потребителей. Высокая стоимость товаров, но предусмотрены скидки, если потребитель предъявит претензии.
- Установление цен для покупателей по отношению к разным оценкам времени. Например, скидки при условии долгой доставки или же поездки в дальний магазин.
Другие типы дискриминации по ценам
Помимо трех степеней ценовой дискриминации, выделенных Пигу, существуют и другие виды. К ним относятся:
- Взаимосвязанные продажи;
- Трансфертное образование цен;
- Образование цен, которое ориентировано на затраты.
При взаимосвязанных продажах покупка какой-либо продукции связывается с покупкой другой таким образом, что покупатель вынужден уплачивать двойную стоимость: цену данной продукции и цену «связанной». Например, продажа цифровых фотоаппаратов вместе с дополнительной гарантией, ремонт по которой будет производиться в сервисных центрах данного магазина. Другим примером является продажа копировальных аппаратов вместе с тонирующим порошком той же фирмы.
Трансфертное образование цен предполагает установление цен на продукты подразделений компании, его еще называют внутрифирменным ценообразованием. При данном типе дискриминации по ценам в качестве дискриминируемых покупателей выступаю определенные подразделения компании.
При ценообразовании, ориентированном на затраты, стоимость продукции равна сумме средних издержек при обычной загрузке мощностей, т.е. 70-80%, и целевой величины дохода – средней величины прибыли, которая доминирует в данной отрасли или желаема для компании.
