Предпосылки к проведению ценовой дискриминации
Поскольку фирма-монополист производит однородную продукцию, то предполагается, что она устанавливает единую стоимость для однородных товаров. Однако часто монополистические структуры назначают различные цены на одну и ту же продукцию для разных покупателей. В подобном случае рынок подвержен дискриминации по ценам.
Явление ценовой дискриминации присутствует там, где две и более разновидности товаров реализуются по ценам, не зависящим от их производственных издержек. Т.е. или при равных предельных издержках продукция реализуется по разной стоимости, или при различных предельных издержках по одной и той же цене.
Целью дискриминации по цене является присвоение фирмой-монополистом излишка потребителей в максимально возможных количествах. В обычных случаях величина разности денежной оценки предельной полезности продукции для покупателя и реальными рыночными затратами покупателя на приобретение данного товара достается самому покупателю. Применяя ценовую дискриминацию, продавец имеет возможность получить от покупателя не только цену продукции, но и значение денежной оценки предельного уровня полезности продукции.
При дискриминации по ценам предприятие получает от рыночного обмена двойной доход:
- Дискриминация по ценам приводит к перераспределению доходов в пользу ее инициаторов, и наносит ущерб клиентам;
- Совершенная дискриминация по цене и дискриминация второй степени позволяет увеличить объемы выпуска продукции.
Основными предпосылками к осуществлению ценовой дискриминации являются:
- Продавец имеет достаточно высокую степень монопольного влияния, которое обеспечивает контроль над выпуском продукции и ценообразованием;
- Наличие возможности для сегментации рынка, т.е. фирма-монополист может разделить потребителей на различные группы, которые различаются по степени эластичности спроса;
- Наличие возможности у фирмы-монополиста исключить перепродажу продукции на отраслевых рынках. Если этого нельзя сделать, то потребительский излишек будет переходить не к производителю, а фирме-посреднику.
- Основным мотивом применения схемы дискриминации по ценам является стремление предприятия, которое обладает монопольным влиянием на рынке, к максимизации прибыли. В случае установления единых цен для всех клиентов, производитель утрачивает потенциальный доход, поскольку на рынке присутствуют и такие покупатели, которые готовы заплатить больше предельных издержек производства продукции.
Ключевые методы дискриминации по ценам
Наиболее частые используемые методы дискриминации по ценам на рынках потребительской продукции приведены на рисунке 1. Рассмотрим подробнее каждый из представленных методов.
Рисунок 1. Методы ценовой дискриминации. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ
В условиях связанных продаж какие-либо товары продаются при условии приобретения других товаров. Примером является приобретение цифрового фотоаппарата только с покупкой гарантии, ремонт по которой осуществляется в сервисных центрах данного магазина. Часто взаимосвязанная реализация продукции основывается на технологической связи товаров. Так, персональные компьютеры и программное обеспечение для определенной марки относятся к категории взаимосвязанных продаж. Связанная продажа является особям видом дискриминации по ценам, поскольку позволяет предприятию достигать более высокой прибыли, нежели в ситуациях с одиночными продажами за счет необходимости для клиента покупать дополнительную продукцию по более высокой стоимости. Также связанная продажа может быть способом предоставления скидки с цены для отельных групп покупателей. Примером является продажа фирмой товаров по такой же высокой стоимости, что и у конкурентов, однако вместе с товаром предлагается бесплатных подарок или же дополнительная продукция, что делает общую сумму покупки намного меньше, по сравнению с конкурентами.
Степень эффективности осуществления стратегии связанной продажи зависит от соотношения стоимости на продукцию и от уровня максимальных цен, который покупатели готовы заплатить за два товара.
Нелинейное ценообразование относится к частному случаю применения дискриминации по ценам второй степени. Предприятие имеет возможность напрямую устанавливать различные цены на товары в зависимости от покупательской способности клиентов. Осуществление нелинейного ценообразование не предполагает знание индивидуального спроса. Однако одного понятия о функции спроса на рынке недостаточно для разработки модели разных комбинаций количество/стоимость. Фирме-монополисту следует обладать дополнительной информацией о количестве покупателей, готовых приобретать различные объемы продукции при различном уровне цен.
Под сезонным ценообразованием следует понимать ценовую дискриминацию третьей степени. Важное преимущество этого метода – наличие автоматического исключения арбитража. Ценообразование в туристических фирмах, авиакомпаниях, телекоммуникационных компаниях, компаниях, предоставляющих электроэнергию, которое предусматривает различную стоимость товаров или услуг в зависимости от временного периода, объединяется в обобщенное понятие сезонного образования цен.
Разработка оптимальной схемы сезонных тарифов предполагает выполнение фирмой следующих действий:
- Определение спроса на продукцию в «пиковый» период и период затишья;
- Определение мощности, необходимой для удовлетворения потребительских предпочтений в пиковый период;
- Определение оптимальной схемы ценообразования, с учетом расходов на приобретение и обслуживание оборудования, необходимого для удовлетворения потребительских предпочтений в пиковый период.
Яркими примерами использования схемы сезонного метода дискриминации по цене является деятельность естественных монополий, таких как: электроэнергетика, услуги по водоснабжению, газовая энергетика.
