Полезность – это способность товара приносить пользу и удовлетворять потребности и запросы человека.
Соотношение цены и полезности товара
В современном мире цена выступает не только индикатором соотношения между спросом и предложением, который воспринимается фирмой как ориентир, но и важнейшим элементом маркетинга фирмы. Традиционная трактовка цены определяет в ней денежное выражение стоимости определенного товара. Современная экономика рассматривает цену в качестве суммы денег, которую покупатель готов заплатить за товар с определенной полезностью. Цена, в зависимости от соотношения спроса и предложения, формируется рынок, она совмещает в себе многочисленные экономические отношения в обществе.
Помимо этого, цены являются активным инструментом формирования производства. Оказывая решающее воздействие на процессы движения общественных продуктов, цена влияет на использование и распределение трудовых ресурсов, определяет качество жизни населения.
Ценовая конкуренция на современном рынке второстепенна по сравнению с конкуренцией качества и сопутствующих услуг для потребителей. Стабильность цены и рыночных условий для фирмы более привлекательна, чем предполагаемая выгода от изменения цены.
Для таких сфер деятельности как ценообразование и маркетинг под ценностью товара воспринимается его экономическая ценность для покупателя или ценность, проявляемая при его обмене. Иными словами, ценность дает ту оценка полезности товара, денежное выражение которой выше, чем цена данного товара.
Под экономической ценностью товара принято понимать цену лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров и ценность тех свойств конкретного товара, которые его отличают от наилучшей альтернативы.
С достижением научно-технического прогресса усилилась тенденция завышенного внимания потребителя к уровню качества продукции. Одновременно с этим растет внимание к экологичности и культуре потребления, что привело к дифференциации спроса.
Как экономический инструмент, ценообразование непосредственно влияет на характер извлекаемой прибыли. Большинство фирмы воспринимают полезность товара в роли определяющего фактора формирования цены на продукцию. Если цены будут выше признанной ценности товара, это приведет к снижению продаж. Если наоборот, цены окажутся ниже, чем ценность товара, на такой товар будет большой спрос, однако выручка от его продажи окажется меньше, чем при той цене, которая бы соответствовала ценности, воспринимаемой потребителями.
Именно цена на товар определяет структуру производства, оказывает ключевое воздействие на материальные потоки, распределение товарной массы и уровень рентабельности фирмы. Поэтому повышение прибыльности и успешной деятельности предприятия предполагает последовательную реализацию эффективной ценовой политики и правильную методику установления цены. Устанавливая единую цену, предприятие создает целую систему ценообразования, которая охватывает цены на ассортимент. Задачей предприятия также является и корректировка цен на товар, опираясь на издержки и спроса с учетом различных ситуаций и потребностей покупателей.
Оценка экономической ценности товара
При формировании цен производитель должен учитывать не только собственные затраты, но и на оценку параметров качества потребителем, его согласие на покупку товара или осознание затрат на такую покупку излишними и нецелесообразными. Следовательно, потребителю совершают покупку лишь тогда, когда полезность товара для них превышает цену. При грамотно продуманной ценовой политике предприятия, его тактики и стратегии современное предприятия способно достигнуть успеха на рынке. В особенности это характерно для внешних рынков с достаточно высоким риском провала.
Потребитель, приобретая товар, ориентируется на его полезность:
- человеческие потребности могут насыщаться постепенно, или удовлетворяться по мере использования того или иного товара, что увеличивает общую полезность.
- интенсивность потребности снижается по мере употребления блага. Так, полезность каждых дополнительных частей товара или услуги для потребителя тоже должна уменьшаться. Сокращение полезности при увеличении количества потребляемых благ определяет закон убывания предельной полезности.
Для оценки экономической ценности товара можно использовать следующую, строго регламентированную процедуру расчета, включающую несколько этапов:
- Определение затрат, которые связаны с использованием товара или услуги, рассматриваемого покупателем в качестве лучшей из доступных реальных альтернатив.
- Выявление параметров, отличающих конкретный товар в лучшую и в худшую сторону от альтернативного товара.
- Оценка ценности для конкретного покупателя этого товара и альтернативного товара.
- Определение суммы цены безразличия и оценки положительной (отрицательной) ценности данных товаров от альтернативных вариантов.
Цена на конкретную продукцию формируется с учетом общих закономерностей, однако имеет свои особенности. Эта специфика связана с характером продаваемого товара, количество участников рынка и теми факторами, которые влияют на продажи.
Важно уделять пристальное внимание прогнозированию и моделированию индекса цен, поскольку это является важнейшим элементом прогноза социально-экономического состояния. Этот прогноз используется для своевременной корректировки поведения на потребительских рынках с целью повышения эффективности деятельности фирмы. Благодаря полученной информации руководство может внедрять грамотную ценовую политику, рационально управлять ресурсами, тем самым улучшая собственные рыночные позиции.
Таким образом, как фактор формирования цены полезность товара заключается в установлении на товар той цены, которая будет приемлемой для внутренних потребностей покупателя, и в умении управлять ею согласно текущей ситуации на рынке. Основным моментом в ценообразовании становится уход от навязывания покупателю нереальной цены, оторванной от действительных рыночных запросов. Не только сам продукт, но и цена на неё должна быть признаны рынком и покупателем.
