Сегментация рынка
Сегментация рынка представляет собой разбивку его на участки или сегменты по соответствующим признакам. Метод сегментации представляет собой определение на рынке групп потребителей, которые имеют одинаковые потребности или характеристики.
Через определение или идентификацию определенных групп потребителей компания получает большее количество возможностей, чтобы разрабатывать товар или услуги, которые будут отвечать потребностям.
Данные методы сегментации могут быть реализованы через создание нового товара или новой торговой марки, которые будут опираться на продвижение с целью привлечения внимания целевого сегмента. Решения об установлении цены, включая систему распределения, могут приниматься при учете интересов определенного сегмента потребителей.
Факторы сегментов
Существует несколько факторов привлекательности сегментов для компании. В первую очередь необходимо выделить размер сегмента. Так, сегмент должен быть достаточно большим по размеру, включать в себя необходимое количество потребителей для обеспечения прибыльной продажи.
Сегменты, которые состоят из малого количества потребителей, обладающих низкой покупательной способностью, не являются прибыльными для компаний (реализуют большой объем продукции). Можно отметить, что некоторые малые компании выбирают именно эти рынки, которые слишком малы для более крупных предприятий, и успешно на них работают.
Следующим фактором является возможность идентификации членов сегмента, включая определение их профиля. Также компании учитывают фактор соответствия, поскольку характеристика выбранного сегмента должна находиться в соответствии с основными характеристиками определенной продукции или услуги. Фактор возможности доступа представляет собой доступ к выбранному сегменту рынка с целью исполнения своих задач.
Сегментационные подходы
Существует два типа разработки разных маркетинговых программ.
Массовый маркетинг представляет собой недифференцированный маркетинг, при котором компания может игнорировать сегментации различий покупателей. Эта ситуация возможна, когда рынок более или менее однороден. Если компания применяет стратегию массового маркетинга, то маркетинговые усилия используются самым эффективным образом при концентрации усилий на всём населении и по всей территории при использовании системы коммуникации.
Данный подход с эффективностью могут использовать только те компании, которые обладают необходимыми средствами. Также этот подход применяют компании, которые могут пренебречь различием в сегментах, обращаясь в целом ко всему рынку.
Второй подход заключается в концентрированном маркетинге, самой простой стратегии, представляющей собой сосредоточение усилий на единственном сегменте. Компания располагает свой продукт в пределах только одного сегмента.
Данный подход в большинстве случаев применяется при ограниченных размерах потенциала компании, если она небольшого размера. Этот подход называется маркетинг ниш, при котором целевые сегменты составляют лишь незначительную долю всего рынка.
В условиях насыщенных рынков чаще всего применяется ориентация на выпуск продукции, которая приспособлена к требованиям определенных потребительских групп. Основой здесь является сегментация рынка.
Принципы сегментации
Рынки включают в себя потребителей, которые отличаются друг от друга по соответствующим параметрам, включая ресурсы и потребности, потребительские отношения и привычки, а также географическое положение. Любой из этих параметров способен быть основой сегментирования рынков.
В соответствии с географическим принципом сегментирования существует разбивка рынка по разным географическим единицам, в том числе по государствам, регионам, штатам, округам, городам, общинам. Предприятие может принять решение действовать в нескольких регионах или в одном регионе. Также предприятие может действовать во всех районах, учитывая различия нужд и предпочтений, которые определяются географией.
Если рассматривать демографический принцип сегментирования, то рынок разбивается на группы по демографическим переменным, которые представляют собой возраст и пол, размер семьи, жизненный цикл, уровень дохода и род занятий, расу и национальность, образование и религиозные убеждения.
Демографические факторы являются самыми популярными факторами, которые служат основой для сегментации. Причина такой популярности заключается в том, что предпочтения потребностей потребителей в большинстве имеет тесную связь с демографическими признаками.
Демографические признаки легче других факторов поддаются замеру.
Также существует сегментирование по психографическому принципу, который предполагает разделять покупателей на группы в соответствии с признаком принадлежности к общественным классам, образу жизни, включая тип личности.
Один и тот же представитель демографической группы может обладать разными психографическими профилями.
По поведенческому принципу сегментирования предлагается разделение потребителей на группы в соответствии с их знаниями, отношениями, характером использования продукции, включая реакцию на неё.
Также часто осуществляется сегментирование по социально-экономическому принципу, который представляет собой описание людей, образующих сегмент. Применение социально-экономических признаков основано на гипотезе, в соответствии с которой различия социально-экономического профиля могут определить различия предпочтений потребителей.
Факторы социально-экономического характера часто используются в качестве индикаторов потребностей. При выборе определенного подхода к проведению сегментации, руководство используют следующие критерии:
- важность сегмента для компании,
- количественные показатели, включая емкость рынка и рыночную нишу.
- доступность освоения сегмента для компании,
- прибыльность товара,
- защита от конкуренции,
- вероятность эффективной работы в данном сегменте в дальнейшей перспективе.
