Ценовая дискриминация и ее виды

Понятие ценовой дискриминации

Разница цен оправдывается разными издержками при производстве товаров и услуг. В некоторых странах ценовая дискриминация преследуется по закону. Проведение этой ценовой политики возможно при соблюдении следующих условий:

1. Продавец имеет рыночную власть.
2. Продавец может сегментировать свою целевую аудиторию.
3. Покупатели могут быть разделены на группы, отличающиеся разной эластичностью спроса.
4. Перепродажа приобретенного по более низкой цене товара невозможна.

Ценовая дискриминация, чаще всего, используется монополистами. С помощью ее инструментов монополии могут оказывать разную степень давления на рынок. Сущность ценовой дискриминации достаточно проста. Более состоятельным покупателям предлагается покупать товар по более высокой стоимости, а менее состоятельным по более низкой. Преимуществом ценовой политики является максимальный захват рынка при низких издержках. В обычных условиях продавцу приходится инвестировать в свою деятельность, чтобы подстроится под разную целевую аудиторию. Но обладая серьезной рыночной властью, производители могут изменять ценовую политику, не прикладывая особых усилий.

Чтобы ценовая дискриминация была эффективной, необходима сильная маркетинговая позиция. В случае, если товар или услуга продается большому числу потребителей, то важными становятся презентация товара и его позиционирование на рынке, то есть, товар преподносится в соответствии с потребностями каждого сегмента покупателей. Некоторые специалисты видят в ценовой дискриминации ущемление прав покупателей. На самом деле, это всего лишь один из способов реализации товаров и услуг.

Виды ценовой дискриминации

Специалисты определяют пять форм стоимости для одного типа продукции:

1. Адаптация цен под каждый сегмент покупателей. Примером может послужить предоставление льгот отдельным группам населения на оплату коммунальных платежей, проезда и так далее.
2. Разная стоимость устанавливается на дополнительные модификации продукции. Пример, автомобиль с полной комплектацией и с базовой комплектацией.
3. Манипулирование месторасположением товаров. Если продукция продается рядом с домом, то цена на нее может быть выше. Чем дальше добираться до места продажи, тем ниже стоимость товара.
4. Дискриминация, привязанная ко времени. В праздничные дни цены могут быть выше, чем в обычные. Сезонные товары в не сезон продаются дешевле. Такая политика применима к товарам, теряющим спрос.
5. Имиджевые товары. Разные подход к позиционированию и визуальному стилю дают возможность продавать товары и услуги по разным ценам.

С помощью ценовой дискриминации производитель может увеличить прибыль за счет того, что присваивает себе излишек потребителя. То есть, он получает разницу между реально заплаченными деньгами и ценой, которую покупатель был готов заплатить изначально. Доход от ценовой дискриминации идет на масштабирование, а оборот растет при минимальных издержках. Этот ценовой инструмент позволяет влиять на лояльность разных сегментов рынка.

Степени ценовой дискриминации

Основная цель ценовой дискриминации – присвоить себе излишек потребителя, вынуждая его заплатить больше за счет маркетинговых манипуляций. Различают три уровня присвоения излишка дохода:

1. Получение всего излишка потребителя называется совершенной ценовой дискриминацией. В этом случае товар продается всем сегментам целевой аудитории по предельной стоимости, которую покупатели готовы заплатить. Такой тип ценовой дискриминации еще называют дифференциацией по покупательским доходам.
2. Цена зависит от объема реализации. Чем больше приобретаемая партия, тем ниже цена за единицу. Эта политика называется политикой двойных тарифов. На товар устанавливается фиксированная цена и плавающий размер наценки. На условия закупки влияет вторая часть.
3. Разделение на сегменты по степени покупательной способности. Богатые покупатели приобретают мало, так как их доля невелика. Менее платежеспособные потребители предъявляют массовый спрос, который разбивается на большие объемы. Эффективность этого метода присвоения излишка покупателя зависит от умения монополиста выстраивать грамотную маркетинговую политику. Важно, чтобы сегменты целевой аудитории не пересекались.

На практике ценовая дискриминация выглядит следующим образом. Каждому покупателю предоставляется стандартный набор благ по фиксированной цене, а дополнительные опции идут по дополнительной стоимости. Частные специалисты часто устанавливают разную стоимость для своих клиентов, зная об их доходах. Еще одним инструментом становится вариант предоставления скидок и дисконтов. Он позволяет регулировать покупательскую активность. Появление новинок сопровождается падением цен на устаревшие модели. Особенно актуально в сфере услуг стало предоставление покупателям различных пакетов по разным ценам «Эконом», «Стандарт», «Бизнес».

Несмотря на то, что ценовая дискриминация является манипуляцией, у нее есть несомненные плюсы. Некоторые товары становятся доступными для широкого круга покупателей. Государство может влиять на доступность благ для всех слоев населения. При увеличении объемов сбыта ценовая планка снижается на всем рынке, что стимулирует рост свободной конкуренции. В случае неэффективного распределения ресурсов, государство имеет возможность регулировать цены, что сказывается на стабилизации национального хозяйства.