Факторы ценообразования в рознице
Под розницей (розничной торговлей, ретейлом – retail) понимают продажу товаров или оказание услуг небольшими количествами, поштучно, потребителям (покупателям), осуществляющим приобретение для личного (семейного, домашнего или иного, не связанного с дальнейшей перепродажей) пользования.
Основными факторами, влияющими на розничную цену, являются:
- закупочная стоимость товара;
- затраты на логистику (доставка, хранение на складах, потери товара при этом в результате естественной убыли, в том числе порчи скоропортящихся продуктов);
- затраты на продажи (аренда помещения, заработная плата персонала и т.д.);
- налоговая система (в том числе акцизы);
- соотношение спроса и предложения товара (с учетом сезонных факторов);
- уникальность предложения;
- покупательская способность населения в районе осуществления продаж.
Стратегии ценообразования в рознице
Можно выделить две основные стратегии ценообразования в рознице. Первая - every day low price (EDLP), что переводится как стабильно низкие цены. В рамках этой стратегии компания сокращает колебания цен (реже проводит промо-акции, скидки в рамках них не столь значительны), поддерживая цены на постоянно низком уровне. Для продавца эта стратегия имеет два значительных преимущества:
1) постоянство цен порождает более стабильный уровень спроса. Магазину проще прогнозировать объем продаж, обеспечивать запасы на таком уровне, чтобы покупателям хватило товара, но он не залеживался на складе (что особенно важно для скоропортящихся продуктов). Менеджерам в таком случае проще рассчитывать потребность в оборудовании и трудовых ресурсах; 2) снижается число ошибок на разных этапах поставки. Всем знакома ситуация, когда в супермаркете цена на ценнике отличается от пробиваемой на кассе (как правило, не в пользу покупателя). Магазины оправдываются тем, что просто не успели поменять ценник после окончания акции. Российское законодательство обязует их оформить сделку по той цене, которая указана в ценнике. В результате тратится время кассира и администратора на корректировку цены, возникает очередь. Либо наоборот, если вовремя не поменяли ценники на имеющие сниженную цену, покупатель не узнает о проходящей акции, и запланированного увеличения объема продаж не произойдет.
Стратегию постоянно низких цен чаще применяют крупные сетевые ретейлеры.
Вторая стратегия – high-low pricing (H/LP) более характерна для мелких и средних магазинов (хотя и некоторые крупные компании – в первую очередь, производители одежды и обуви – ее применяют). В рамках этой стратегии компания устанавливает высокую цену на товар, а когда его популярность снижается – устраивает скидки и распродажи (вплоть до ликвидационных скидок – например, на одежду в конце сезона). В России можно увидеть особый вид скидки, когда реальная цена на товар остается той же, которая и была до скидки, но на ценнике появляется зачеркнутая завышенная цена.
Источники информации для оценки эффективности ценообразования в рознице
Первым показателем эффективности ценообразования является реакция покупателей. Однако на покупательское поведение оказывает влияние слишком много других факторов, и закон спроса не всегда работает. Ярким примером является ажиотаж вокруг соли и гречневой крупы, возникший несколько лет назад: цены росли, а спрос достиг небывалых высот из-за высоких потребительских ожиданий (вдруг подорожает еще сильнее).
Второй важный источник информации для оценки – цены у конкурентов. Иногда снижение цен на популярный товар позволит привлечь много покупателей, которые не ограничатся одной покупкой.
Третий источник информации – оценка рынка поставщиков (производителей), особенно в моменты отказа от производства того или иного товара (смена модельного ряда или закрытие производства), а также запуска новых товаров.
