Анализ внутренней среды организации

Сущность анализа внутренней среды организации

Разработка политики управления деятельностью коммерческой организации как на краткосрочный, так и на долгосрочный период предполагает обращение ее менеджеров не только ко внешней среде, но и к ситуации внутри организации. Это означает, что необходимо выявить сильные и слабые стороны организации, установить степень их важности и определить из них те факторы, которые впоследствии могут использоваться в качестве основы конкурентных преимуществ. Описанная деятельность осуществляется в рамках анализа внутренней среды организации.

Анализ внутренней среды организации заключается в комплексном изучении внутренних ресурсов и возможностей организации, благодаря чему будет получено полное представление о ее текущем состоянии. Фактически анализ внутренней среды организации является составной частью SWOT-анализа, в рамках которой идентифицируют сильные и слабые стороны деятельности организации.

Анализ внутренней среды организации, в первую очередь, нацелен на получение оценки той стратегической ситуации, в которой находится организация с учетом имеющихся ограничений сильных и слабых сторон. Главным условием анализа внутренней среды организации считается обеспечение его полноты, стратегического характера, качества и итоговой эффективности.

Анализ внутренней среды организации обычно проводится при соблюдении следующих принципов:

• Принцип системности - организация рассматривается как сложная система, которая состоит из подсистем (видов деятельности) и элементов (структурных подразделений);
• Принцип комплексности - анализируются все составляющие организации;
• Принцип сопоставимости - деятельность организации анализируется, во-первых, в динамике, во-вторых, в сравнении с конкурирующими организациями;
• Принцип уникальности - цели организации являются специфическими.

Анализ сильных и слабых сторон организации

Сильными сторонами организации обычно называют ее опыт и ресурсы, а также стратегически важные сферы деятельности, которые выступают в качестве конкурентных преимуществ. Слабыми сторонами организации считаются те ограничения и недостатки, которые препятствуют достижению ею успеха.

Сильные и слабые стороны организации определяются по всем направлениям ее деятельности (общее управление, производство, финансы, маркетинг, кадровая политика и т.п.). Традиционно для анализа внутренней среды организации, занятой в производственной сфере, рассматриваются факторы сильных и слабых сторон. Таковыми признаются стоимость и доступность сырья, управление запасами, местонахождение производства, объемы чистой продукции и прибыли, прогрессивность оборудования, затраты на инновации и т.д.

Факторы сильных и слабых сторон организации оцениваются в сравнении с лидером рынка по интервальной шкале. Т.е. каждому фактору присваивается определенный вес, как правило, от 1 (незначимый) до 5 (выдающийся). В результате этого из сильных сторон организации выделяют ее главные достоинства. Они характеризуют исключительную компетенцию (уникальные преимущества) организации в решении поставленных задач. Необходимо учитывать, что в условиях конкуренции происходит «размывание» уникальных преимуществ организации, и со временем они теряют свою силу.

Стратегический анализ издержек

В рамках анализа внутренней среды организации зачастую осуществляют стратегический анализ издержек, который базируется на "цепочке ценностей". Исходной предпосылкой для проведения этого анализа является утверждение о том, что основной экономической целью организации является создание стоимости, которая превышает реальные издержки производственного процесса.

Автором идеи "цепочки ценностей" является американский экономист М. Портер. Согласно его концепции, "цепочка ценностей" организации состоит из следующих составных частей, первые пять из которых выражают основные виды деятельности, а последние четыре - вспомогательные виды деятельности:

• Прием и хранение материалов, которые необходимы для производства;
• Производство, которое включает в себя обработку, сборку, упаковку, контроль качества;
• Распределение готовой продукции путем ее складирования и доставки покупателям;
• Маркетинг (реклама и продвижение продуктов), выбор каналов сбыта, сбыт;
• Сервис, монтаж, ремонт и т.п.;
• Инфраструктура организации (информационные системы, бухгалтерия, общее управление и т.д.);
• Управление персоналом (привлечение кадров, обучение, продвижение по службе и др.);
• Технологическое развитие (технологии, ноу-хау, оборудование, транспортные средства и др.);
• Материально-техническое обеспечение основных видов деятельности (взаимодействие с поставщиками и подрядчиками).

Каждый из указанных видов деятельности организации может способствовать снижению издержек и созданию основы для последующей дифференциации производимой продукции. Чтобы достичь конкурентных преимуществ, «цепочку ценностей» рекомендуют рассматривать как систему деятельности с характерными для нее связями. Связи внутри цепочки определяют способы взаимного воздействия отдельных видов деятельности друг на друга и в значительной степени влияют на их эффективность. В связи с этим они могут служить дополнительным источником преимуществ организации.

Таким образом, анализ внутренней среды организации является важным этапом в процессе разработки стратегии ее развития и определения ее места на рынке в ближайшей перспективе.