Символы в дизайне товарных знаков: современные тенденции
Сейчас товарные знаки менее стилистически выразительные, не содержат такого количества символов, передают меньше информации, чем товарные знаки прошлого. Тем не менее постмодернистская культура постоянно обращается к стилям из прошлого, в частности, к стилям 20 века.
Самыми часто используемыми мотивами, по данным исследования К. Дж. Веркмана (материал исследования – товарные знаки США и европейских стран), являются солнце, фигура женщины, глаз, корона, звезда, конь и рука.
Товарный знак – обозначение, которое должно отражать характерные черты продукта или услуги. Посредством художественного образа в нем передается суть организации и ее основные ценности. Символы в товарных знаках являются средством коммуникации товара с человеком.
Символика товарного знака является общностью символов, которые позволяют выразить в визуальном образе определенного товарного знака направление активности компании. Символ в рамках товарного знака является компонентом визуального образа, который воплощает характерные черты организации, продукта или же услуги.
Знаки связана с улучшением предметного мира человека, развитием технологий. Как только увеличивается продуктовый ассортимент, информация и графика начинают усложняться. Условность символов можно достичь посредством стилизации с целью вычленения из большого количества признаков самых важных для знаков характеристик.
Символы, которые используют в товарных знаках, делятся на:
- Вечные знаки, которые отражают древнюю неизменяемую суть. Это такие символы, как квадрат, круг, солнце, треугольник, мифические существа, крест.
- Разные символы производства. Это такие символы, которые отражают направление деятельности человека: иголка – швейное производство, перо – писательство и т.д.
Все символы трансформируются по мере развития человеческого общества. Символы второго типа развиваются по мере развития промышленности и технологий. В первой группе символов часто встречаются изменения смыслов, так, например, для разных групп людей пятиконечная звезда имеет разное значение.
Эволюция символов в товарных знаках
Символом модернистской эпохи являлась машина (станок, механизм и т. д.). Известный дизайнер Ле Корбюзье говорил, что машина – явление современного мира. Все товарные знаки в 20 веке отличались лаконичностью, выразительностью, функциональностью, целесообразностью, порядком, ритмом. К тому же, они выражали большое количество смысла посредством минимального количество художественных элементов.
В 20-30-х годах 20 века в товарных знаках начали использовать геометрию и абстракцию, они были очень условны. Форма знаков была плоскостной, строилась на геометрии. Основными чертами товарных знаков того времени были:
- интернациональность;
- использование полярных цветов;
- несоответствие пропорций.
Смысл символов в этот период начинает трансформироваться. Некоторые символы перестают использовать, например, двуглавого орла в России, потому что это символ имперской власти. Иные используются уже с другим смыслом, например, серп и молот – символ новой власти.
В это время в СССР активно используются стилизованные символы из сферы промышленности и сельского хозяйства, чаще всего использовались серп, станок, молот, шестеренка, самолет. Обычно они сопровождались аббревиатурами.
В товарных знаках периода 30-60-х годов 20 века использовались политические символы, наблюдалась низкая условность образов техники и предметов. Почти все изображения были силуэтные и плоскостные. Все символы регламентировались ГОСТом. В знаках того времени можно встретить большое количество символом промышленности в графике и природные компоненты.
В 60-80-х годах символы в товарных знаках обретают геометричность, модульность, контрастность форм и цвета. В них использовались типовые компоненты, они были простыми, двухмерными, наблюдалась интернациональность. Основная характеристика товарных знаков того времени – визуальная коммуникация. Они могли передавать данные о компании и продукции в виде кода покупателю.
В период с 70-х по 90-е годы символы в товарных знаках становятся более персонализированными, начинают получать свои национальные и региональные характеристики. Они становятся динамичными, центробежными. Символы на товарных знаках в этот период лишаются краев, получают ненатуральный объем, фрагментируемость. Появляется импровизация, фактура, эмоциональность и авторское начало в символах. Популярными символами были линия, точка, пятно.
