Аудитория

в социологии массовой коммуникации в течение последних двух десятилетий наблюдался значительный интерес к исследованию аудиторий медиа-событий. Хотя в центре внимания находились прежде всего телевизионные аудитории, с этой точки зрения изучались также популярная музыка, газеты и журналы, кино, радио и театр. До начала 1980-х гг. исследования средств массовой коммуникации сосредоточивались на интерпретациях медиа-текстов или на организации и практиках производства сообщений. В рамках такого традиционного анализа аудитория исследовалась в последнюю очередь, а ее реакции на сообщения считались чем-то само собой разумеющимся. В современных работах, напротив, подчеркивается, что аудитория активна, она интерпретирует, обсуждает, отвергает материал, поставляемый средствами массовой коммуникации, манипулирует и играет им. С целью анализа аудиторий используется целый ряд подходов. Одним из таких направлений является исследование эффектов массовой коммуникации, которое сосредоточивается на способах воздействия на аудитории со стороны средств массовой коммуникации. В рамках большинства публичных дискуссий, таких, например, как дискуссия о влиянии телевидения на детей, используется крайняя версия подхода к эффектам масс-медиа, согласно которой средства массовой коммуникации оказывают непосредственное влияние на ау дитории. Представители более тонких версий данного подхода изучают изменение или стабилизацию установок, знания или поведения вслед за воздействием средств массовой коммуникации в краткосрочной или долгосрочной перспективах. Одна из таких версий, так называемый культивационный подход (cultivation approach), сосредоточивается на долгосрочных эффектах интенсивного потребления сообщений средств массовой коммуникации. Хотя большая часть исследований эффектов массовой коммуникации очень далека от завершенности, приверженцы культивационного подхода утверждают, что взгляды на мир, например, тех, кто много времени уделяет просмотру телевизионных передач, отличаются от мировоззрения людей, сходных с ними в других отношениях, но не проводящих перед телевизором такого количества времени. Подход с позиций «полезности и удовлетворения потребностей» (uses and gratifications approach) сосредоточивается не на воздействии средств массовой коммуникации на аудиторию, а на использовании аудиторией их сообщений. В рамках этого подхода анализируется то, каким образом потребности аудитории, например, в личной идентичности или общении, порождают определенные ожидания в отношении средств массовой коммуникации, результатом которых являются различные образцы подверженности сообщениям (media exposure), в свою очередь ведущие к удовлетворению потребностей. В основе третьего подхода к исследованию аудиторий находится модель кодирования/декодирования, разработанная в ходе полемики по поводу понятия идеологии. Утверждается, что средства массовой коммуникации являются частью «идеологического круга», в рамках которого они поддерживают господствующую систему ценностей просто потому, что принимают ее. На практике продукция средств массовой коммуникации допускает различные интерпретации, и вопрос, таким образом, заключается в том, будет ли аудитория расшифровывать (декодировать) сообщения масс-медиа с точки зрения господствующей системы или с точки зрения альтернативного набора ценностей, противостоящего этой системе, или она будет занимать некую компромиссную позицию? В самое последнее время развивается подход к исследованию аудиторий, сосредоточивающийся на том, каким образом люди интегрируют использование средств массовой коммуникации в свою повседневную жизнь, например, каким образом, журналы обеспечивают своих читательниц определенными имиджами или как с целью регулирования семейной жизни используется телевидение. Несмотря на то, что современные исследования подчеркивают активность и созидательность аудиторий, важно помнить, что средства массовой коммуникации могут ограничивать знание людей о мире или влиять на него.