Ценообразование, его понятие и факторы
Для современных рыночных отношений характерны независимость действий хозяйствующих субъектов и их стремление к личной выгоде. Свобода экономических агентов порождает такое явление как конкуренция. Она не только очищает рынок от слабых производителей и некачественной продукции, но также стимулирует развитие и рост компаний, способных эффективно осуществлять свою деятельность. Благодаря конкурентной борьбе устанавливается относительное равновесие предложения и спроса, что в конечном итоге определяет уровень рыночных цен. По этим ценам производятся сделки купли и продажи, которые приносят взаимную выгоду продавцам и покупателям. Производитель получает денежный доход, а покупатель – полезность, согласно своим финансовым возможностям. Таким образом, предпринимателю необходимо установить такой уровень цен, который позволит достичь желаемого коммерческого результата и привлечь широкий круг покупателей.
Процесс формирования цен на создаваемые блага называется ценообразованием. Ориентиром для установления цен могут быть следующие параметры:
- Собственные издержки производства, распределения и сбыта.
- Соотношение совокупного предложения и спроса на данном сегменте рынка.
- Ценовое поведение конкурентов.
Наиболее полная информация, доступная производителю, связана с расчетом собственных издержек. Узнав себестоимость единицы продукции, предприниматель устанавливает надбавки, которые принесут желаемую прибыль, но при этом не отпугнут покупателя.
Для того, чтобы цены на продукцию были оптимальными, необходимо провести анализ факторов ценообразования. Внутренние факторы производителя сводятся к степени эффективности внутренних процессов, стратегии и тактики бизнеса, а также к финансовым и инвестиционным возможностям предприятия. На цены могут оказывать влияние политические, хозяйственные и социальные изменения в стране, психологические ожидания покупателей и потребительские свойства товаров.
Затратные методы ценообразования
Хозяйствующие субъекты могут выбирать различные методы ценообразования в зависимости от собственных целей и задач. Прежде чем, формировать цены на создаваемые блага, предпринимателю необходимо пройти следующие подготовительные этапы:
- Проанализировать и учесть факторы внешней среды.
- Определить цель ценообразования.
- Установить метод ценообразования.
- Утвердить ценовую стратегию.
- Скорректировать цену в зависимости от рыночной конъюнктуры.
Важно отметить, что цена на продукцию в условиях рынка не может быть фиксированной. Таким образом, субъект хозяйствования обязан определить ценовой коридор, в пределах которого может варьироваться цена на его продукцию.
Сущность методов формирования цен заключается в нескольких положениях. Прежде всего, необходимо определить цели, которые хочет решить компания. Например, увеличить собственную долю рынка, повысить репутацию, укрепить положение на рынке, завоевать доверие потребителя и так далее. Далее оценивается спрос на конкретную продукцию и его эластичность, определяется себестоимость продукции и ищется возможность ее минимизации.
Наиболее часто ценообразование строится на учете собственных затрат производителя. Далее к полученной стоимости делается надбавка, которая позволит не только получить прогнозируемую норму прибыли, но и решить задачи, стоящие перед предприятием. Большинство затратных методов связано с расчетом себестоимости единицы продукции. При полном учете издержек производится анализ и расчет постоянных и переменных расходов предприятия. Сюда же относят расходы на реализацию, выплаты посредникам и сбытовым организациям. Данный метод достаточно прост, однако обладает рядом недостатков. Он мало учитывает рыночную конъюнктуру, а также при государственном вмешательстве в экономику данный метод не дает возможности снизить объем затрат.
Если предприятие не наращивает объемы сбыта, лишь стремится к укреплению собственных позиций на рынке, то часто применяется метод прямых затрат. Здесь не учитываются постоянные издержки. Надбавка покрывает переменные расходы производителя.
Расчет рыночной цены может производится на основе поиска точки безубыточности. Она показывает момент времени, в котором расходы и прибыль будут равны друг другу. При таком расчете не учитывается поведение спроса и его связь с ценой.
Прямое ценообразование
Затратные методы ценообразования достаточно удобны для субъекта хозяйствования, так как он обладает полной информацией о работе собственного предприятия. Однако, большинство из этих методов не учитывает текущих особенностей рыночной ситуации, а также не ориентируется на спрос. Как известно, именно спрос в современной экономике определяет предложение.
Прямое ценообразование включает в себя оба принципа расчета конечной цены реализации. Оно основывается на затратных и рыночных методах. При расчете цены учитывается не только себестоимость единицы продукции, но и поведение спроса, а также поведение конкурентов в данной рыночной нише. Прямое ценообразование подразделяется на три стратегических направления:
- Следование за лидером предполагает подражание ценовой стратегии ведущей компании рынка, но не полное ее копирование. Цена может отклоняться от ориентира, но должна учитывать особенности компании, ее установившей. Чем более продукция предприятия похожа на продукцию лидера, тем ближе друг к другу цены.
- Наблюдение за поведением конкурентов. Подразумевает анализ конкурирующих компаний, которые наращивают свой потенциал, объем продаж или долю рынка. Таким образом, происходит перенимание позитивного опыта.
- Тендерное формирование цены на продукцию происходит за счет открытых торгов между производителями, которые борются за поставку продукции с определенными технико-экономическими показателями.
Таким образом, метод прямого ценообразования является наиболее оптимальным. Он учитывает не только интересы продавца, но и потребности рынка.
