Постановка задач ценообразования и определение базового уровня цены

Постановка задач ценообразования

Цена для любого предприятия не только важнейший фактор, определяющий прибыль, но и условие реализации товаров из-за следующих причин:

• В отличие от методов, которые применяются для стимулирования спроса, например, проведение рекламных мероприятий, индивидуализация продукта, его продвижение, использование цены не сопровождается дополнительными денежными расходами;
• Привлекательность товаров, выраженная в цене, понятнее покупателям, чем выраженная в рекламе, индивидуализации продукта и т.д.;
• Даже в случае, когда основными методами стимулирования продаж являются реклама и персональные продажи, цена используется в качестве мощного средства их поддержания.

Процедура установления предприятием цены на продукцию включается следующие этапы:

1. Постановку задач ценообразования;
2. Выявление особенностей спроса и предложения;
3. Оценку издержек;
4. Анализ товаров и цен конкурентов;
5. Определение метода ценообразования;
6. Определение окончательной цены.

На этапе постановки задач ценообразования предприятие прежде всего определяет свои цели при выходе на рынок с конкретной продукцией. Если процессы выбора целевого рынка и рыночного позиционирования тщательно продуманы, то ясен подход к формированию маркетинговой стратегии, в том числе по отношению к установлению цены. Чем точнее представления предприятия о целях, тем проще устанавливать цену. Целями могут быть максимизация прибыли, обеспечение выживаемости, завоевание лидерских позиций.

При стремлении предприятия максимизировать свою прибыль, оно оценивает спрос и издержки по отношению к различным уровням цен и выбирает такаю цену, которая даст максимальные поступления и возместит затраты. В таких случаях для организации текущие финансовые показатели важнее долговременных.

Обеспечение выживаемости становится ключевой целью предприятия, если на рынке большое число производителей и присутствует жесткая конкуренция или же потребности клиентов резко изменяются. Для обеспечения работы и сбыта товаров, предприятие, действующее, к примеру, в сельскохозяйственной сфере, вынуждено устанавливать низкую цену в надежде на положительную реакцию потребителей, поскольку выживание важнее текущей прибыли. Чтобы избежать банкротства, некоторые фирмы прибегают к программе ценовых уступок. До того момента, пока сниженные цены могут покрывать затраты, предприятие осуществляет коммерческую деятельность.

Помимо лидерских позиций по показателям доли рынка, предприятие может стремиться к тому, чтобы его продукция была самой высококачественной на рынке. Для этого как правило требуется устанавливать высокие цены, чтобы была возможность покрыть издержки.

Для применения на практике той или иной ценовой политики, предприятие должно следить за формированием цен на рынке. Полное представление об этом дают фактические договоры и сделки.

Методы ценообразования

Оптимальная цена должна полностью возмещать издержки производства, распределения и реализации продукции, а также обеспечивать получение прибыли.

Установление уровня цен может происходить по одному из трех направлений:

• По минимальному, который определяется затратами;
• По максимальному, который формируется на основании спроса;
• По оптимальному, который определяется себестоимостью товаров, ценами конкурентов, стоимостью товаров-заменителей, индивидуальными особенностями товаров.

Методов ценообразования существует множество, рассмотрим некоторые из них:

• Метод «сумма средних издержек и прибыли». Данный метод является самым простым способом ценообразования. его суть состоит в том, что начисляется определенная наценка на себестоимость товаров, а продавцы устанавливают цену, равную издержкам плюс наценка.
• Размер наценки варьируется в широких пределах, все зависит от вида товаров. Например, в розничной торговле продовольственными товарами небольшая наценка делается на кофе, сахар, а высокая – на консервы, замороженные продукты и т.д.
• Установление цены товара по его ощущаемой ценности. Все больше фирм при расчете цены основываются на ощущаемой ценности своей продукции. Они считают, что основной фактор ценообразования – это покупательское восприятие, а для формирования потребительских представлений о ценности того или иного товара, они пользуются неценовыми приемами воздействия.
• Установление цены на уровне текущих цен. При назначении цены на уровне текущих, предприятие основывается на ценах конкурентов и придает меньшее значением собственным издержкам и спросу.

Определение базовой цены

Прежде чем установить цену на тот или иной товар, руководство фирмы должно определить, к какому конечному результату стремится посредством проведения ценовой политики. Как правило, основная цель долгосрочной деятельности предприятия – это максимизация прибыли.

На основании всех факторов, оказывающих непосредственное влияние на цены, и определив задачи ценообразования, предприятие может приступать к процессу установления базовой цены.

Базовая цена может устанавливаться согласно одному из двух подходов:

1. Свободное установление цен;
2. Использование прейскуранта цен.

Первый подход основан на переговорах межу продавцами и покупателями. Он применяется обычно при определении стоимости товара, изготавливаемого по заказу или же небольшой партией.

Установление базовых цен на товары массового производства происходит на основе прейскурантов, каталогов, проспектов, которые предлагаются покупателям или публикуются в соответствующих изданиях.