Ценовая политика в торговле

Ценовая политика в сфере торговли

При рыночной экономике у производителей товаров имеется возможность осуществлять контроль над уровнем цен, которые устанавливаются посредниками, хотя во многих странах фирмы розничной и оптовой торговли свободны в ценообразовании на предлагаемую ими продукцию. Товары продаются по оптовым и розничным ценам.

Устанавливаемые предприятиями розничные и оптовые цены должны обеспечивать некоторый доход, который позволит осуществлять предпринимательскую деятельность. Другими словами, розничные и оптовые цены должны покрывать все издержки производства, а также расходы на закупку и транспортировку товаров, хранение, продвижение на рынке и т.д., и при этом обеспечивать прибыль. В связи с этим и оптовые, и розничные продавцы добавляют к стоимости своих товаров наценку, которая обеспечивает эффективное функционирование фирмы при сложившихся рыночных условиях. Данная наценка может быть одинаковой, а может и различаться в зависимости от типа товара.

В практической деятельности ценовая политика в торговой сфере проявляется в следующем:

• Многие оптовые и розничные цены, устанавливаемые как сумма расходов и наценки, выступают в качестве базовой цены. Если продукций по такой цене не будет реализована, то цену понижают до такого уровня, который позволит сформировать нужный спрос;
• Разные торговые компании устанавливают различные наценки для различных товаров.

В большинстве случаев торговые предприятия устанавливают цену на товары посредством прибавления некоторого процента к отпускным ценам производителей. Отпускная цена устанавливается при учете интересов посредника. Посредник же устанавливает самую приемлемую для него наценку, поэтому производитель реализует товары по отпускным ценам, при которых сумма наценки на них будет соответствовать уровню цен конкурентов. Это и будет самой приемлемой ценой с позиции рынка.

Стратегии ценообразования

Ценовая политика розничного торгового предприятия определяется едиными принципами, которых оно должно придерживаться при установлении цен на свои товары.

Большая роль цен для розничного предприятия связана с тем, что:

• От цены в значительной степени зависит объем продаж;
• Цена – это самый важный фактор рентабельности торговой точки, который определяет уровень прибыли;
• От уровня цен зависит положение магазина, поскольку они воспринимаются покупателями как критерий оценки качества предлагаемой продукции и уровня обслуживания;
• Цена – это критерий сравнения конкурирующих торговых организаций.

Торговая организация может преследовать несколько целей при проведении своей ценовой политики:

• Цели, которые связаны с прибылью;
• Цели, которые связаны с объемом продаж. Данные цели направлены на максимизацию выручки или достижение необходимого темпа роста продаж;
• Цели, связанные с достижением лидирующих позиций;
• Конкурентные цели, при которых подразумевается гибкая реакция на конкурентную ситуацию.

Наиболее распространенными стратегиями ценообразования, определяющими общий уровень цен, являются:

1. Стратегия стабильно низких цен. Ее суть заключается в установлении таких цен, которые будут находится в интервале между ценой распродаж и средним уровнем цен на данном рынке. Задача такой стратегии состоит не в установлении самой низкой цены, а в поддержании единого невысокого уровня цен, который создает определенное представление у покупателя. В результате покупатели связывают магазин с низкими ценами и посещают его чаще, следовательно, больше совершают покупок.
2. Стратегии высоких цен. Такие стратегии рассчитаны на создание имиджа магазина.
3. Стратегии средних цен с созданием добавленного удобства. При таких стратегиях магазин пользуется каким-либо невоспроизводимым преимуществом, но устанавливает цены на уровне выше дискаунтеров.

На размеры торговой наценки оказывают влияние следующие факторы:

• Общая стратегия фирмы относительно ценообразования;
• Цены конкурентов;
• Закупочная цена и стоимость доставки;
• Расходы фирмы;
• Контроль производителем этапов установления цены;
• Ценовая чувствительность покупателей.

Признаки отсутствия в компании разработанной ценовой политики

Ценовая политика фирмы является частью единой стратегии и описывает общие ее цели.

Если в компании отсутствует проработанная ценовая политика, то это проявляется в следующем:

• Цены на продукцию изменяются слишком часто, что обусловлено в большинстве случаев только лишь желаниями руководящего звена;
• Покупатели не понимают систему цен и скидок, а продавцы с трудом объясняют выгоду бонусов;
• Компания имеет небольшую прибыль;
• Ценообразование осуществляет бухгалтерия, которая устанавливает единую торговую наценку на все товары, не учитывая конкурентную среду и покупательский спрос и т.д.

Все эти факторы приводят к тому, что цена в данном магазине для покупателя не будет оптимальной, что становится причиной падения продаж.

Чтобы магазин работал эффективно, необходимо разработать «Положение о ценовой политике», которое будет включать:

• Основную стратегию фирмы в отношении установления цен;
• Ответственных за установление цен;
• Общие принципы ценообразования;
• Основную валюту для расчета цен;
• Составляющие себестоимости товара и порядок ее расчета;
• Политику установления цен для каждой категории товаров;
• Порядок изменения стоимости уже продающихся товаров;
• Порядок установления цены на новый товар;
• Политику скидок;
• Контрольные меры за отпускными ценами;
• Полномочия персонала в предоставлении индивидуальных скидок.