Понятие ценообразования брендов
Условия жесткой конкуренции ставят широко известные предприятия в состояние постоянного напряжения. Необходимо одновременно решать множество задач: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективную деятельность. Основным фактором успеха, по мнению множества специалистов, для компаний остается верность покупателю и качеству бренда.
Торговая марка (бренд) – это нематериальный, но необычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собой символизирует.
Торговая марка является самым дорогим активом предприятия, и большинство организаций это понимают и уделяют серьезное внимание данному моменту. Благодаря эффективному использованию ценообразования бренда обеспечивается прибыль и высокие темпы роста.
Подходы в формировании ценообразования брендов
Существуют определенные подходы к ценообразованию брендов:
- установление высоких цен на брендовые товары для повышения денежных потоков,
- увлечение объемов продаж на брендовые товары,
- снижение затрат,
- повышение эффективности использование активов.
В случае использования бренда в качестве активов, предприятие может установить премиальную цену и за счет этого получить высокую прибыль и пользоваться иными благами, источником которых является высокая стоимость брендов. Как следствие:
- по сравнению с иными конкурирующими товарами на брендовую марку устанавливается более высокая цена,
- на изготовление брендового товара происходит возмещение затрат на разработку и выпуск,
- выпуск новых продуктов, возможно, потребует меньше затрат, чем у конкурентов,
- привлечение новых потребителей будет стоить дешевле, а это в целом влияет на практические результаты,
- лояльные клиенты тратят за брендовые марки более высокую цену, обеспечив высокие показатели прибыли в расчете на одного покупателя,
- цены на премиальные бренды, обеспечивают высокие контрольные функции, появляются возможности для совместного брендинга и лицензирования, что в свою очередь обеспечит для потребителя дополнительное преимущество при выборе определенных брендов,
- у фирмы появляется возможность предложить брендированный товар различным сегментам на рынке, отрегулировав ценообразование.
Бренд в компании может стать активом на основе использования силы марки. Сила марки является потенциалом для повышения цены на бренд (премиальная цена) в сравнении с конкурентами. В связи с этим на формирование ценообразования бренда влияет лояльность покупателя. Чем выше лояльность, тем выше цена у бренда.
При формировании ценообразования бренда компания определяет, какие выгоды она получит за счет ценностей данной марки (имидж, качество, лояльность и т.д.)
При правильном управлении ценообразования компания получает преимущества силы марки и прибыль. В качестве атрибутов прибыли выступают приемлемая для потребителя цена или увеличение маржи прибыли (разница биржевой цены и цены потребителя), которые достигаются за счет уменьшения издержек на производство брендового товара.
В связи с этим можно сделать вывод, что брендовое ценообразование достигается на основе интегрированных характеристик марки, которые создают соответствующий образ, для формирования цены за счет имени торговой марки. Недостаточное удаление вниманию функционирования ценообразование торговой марки компании обеспечит негативное воздействие на экономическое состояние предприятия. Что в свою очередь может повлиять на удержание предприятия на плаву, поэтому необходимо уделять пристальное внимание данному вопросу, в частности предприятиям, которые находятся достаточно долго на рынке и чья торговая марка является визитной карточкой.
