Понятие лояльных клиентов и их значение для коммерческих банков
Условия свободно регулируемой, рыночной экономики способствуют нарастанию конкуренции между коммерческими организациями, в том числе, между банками. В этом случае их деятельность направляется на основные факторы эффективности и рентабельности. Одним из таких факторов считается лояльность (верность) клиентов. Стабильный рост экономических показателей базируется именно на благоприятном отношении клиентов к самой организации, к её продуктам и услугам.
Формирование портрета клиента, лояльного к коммерческому банку, основывается на том, каким образом интерпретируется понятие «лояльность». В данном случае используют один из трёх подходов к определению критериев лояльности клиентов:
- принятие клиентами решений о регулярном потреблении конкретной продукции (в форме их внимания и определённого поведения);
- отношение клиентов к организации, продукции, различным аспектам предоставления услуг и т.д. (в форме их удовлетворённости и осведомлённости);
- степень чувствительности клиентов к маркетинговым действиям конкурентов.
Коммерческим банкам, заинтересованным в поддержании и развитии своей финансово-хозяйственной деятельности, рекомендуется внедрить в свою структуру систему управления лояльностью клиентов. Их взаимоотношения с кредитными организациями оценивают по ассортиментному ряду, эффективности работы отдельных сотрудников и банка в целом и т. д. Следовательно, существует возможность оценки лояльности клиентов, что может стать отправной точкой для выстраивания банком политики в отношении своих клиентов.
Методика оценки лояльности клиентов коммерческих банков Net Promoter Score (NPS)
В настоящее время самой популярной методикой оценки лояльности является методика Net Promoter Score (NPS). Она предполагает расчёт чистого коэффициента лояльности, благодаря которому можно измерить удовлетворённость клиентов коммерческого банка.
Основанием для этого расчёта является опрос клиентов банка. В ходе его проведения клиенты по 10-балльной шкале отвечают на ряд вопросов, главный из которых заключается в оценке вероятности того, что они порекомендуют своим знакомым банковское обслуживание именно в данном финансово-кредитном учреждении.
Согласно методике Net Promoter Score, все клиенты коммерческого банка распределяются между тремя группами, которые отличаются определёнными моделями поведения и типами отношений:
- клиенты-промоутеры, которые энтузиастки убеждают окружающих людей в приобретении продуктов и услуг именно данной кредитной организации;
- клиенты-детракторы, которые остаются недовольными банковским обслуживанием;
- пассивные (нейтральные) клиенты, которые удовлетворены обслуживанием банка, но не могут порекомендовать его другим лицам, а потому являются наиболее подверженными переманиванию со стороны конкурентов.
Банки в отношении каждой из указанных групп должны предпринимать различные меры. Целевым для них является максимизация удельного веса первой группы клиентов. Именно благодаря им рынок насыщается позитивной информацией о кредитной организации, выбор в пользу которой совершают всё большее число потенциальных клиентов.
Достижение обозначенной цели численно определяется именно индексом NPS. Его значение равно разнице доли промоутеров и доли детракторов.
Эмпирическим путём определено, что два промоутера приводят в банк одного дополнительного клиента. При этом один детрактор отсекает для банка сразу четыре-пять потенциальных клиентов. Из этого следует, что банку необходимо увеличивать долю промоутеров (даже за счёт доли пассивных клиентов) и по возможности снижать долю детракторов.
На основе результатов данного опроса банком должны быть предприняты меры, которые позволят устранить собственные недостатки. Для этого необходимо организовать обратную связь от критиков. Мнение именно этой категории клиентов позволит улучшить сервис, определить приоритетные направления своего развития, что в конечном итоге должно сказаться на лояльности клиентов и итоговых финансовых результатах банка.
Совершенствование системы лояльности клиентов коммерческого банка
По результатам маркетинговых исследований и анализа уровня лояльности клиентов (в том числе с использованием методики NPS) любой коммерческий банк приходит к необходимости совершенствования системы лояльности. Обычно в качестве первоочередных направлений подобного совершенствования провозглашают следующие задачи:
- формирование обратной связи с клиентами;
- повышение уровня банковского обслуживания клиентов;
- формирование лояльности банковских служащих.
Банк может сформировать объективную характеристику о себе и о своём текущем состоянии именно на основе обратной связи с клиентом. Её получение возможно с помощью разработки и применения чек-листов, а также посредством выявления сотрудниками реакции клиентов.
Устойчивое конкурентное преимущество на рынке банк приобретает в результате высококачественного сервиса, который является эффективным инструментом продаж. Ключом к этому является регулярное повышение квалификации сотрудников банка, прежде всего, в плане выявления ими истинной потребности клиента и предложении ему наиболее подходящего продукта (услуги).
Лидерские позиции кредитной организации на рынке банковских услуг могут быть обеспечены в том числе за счёт её лояльных сотрудников. Поэтому ей требуется работать над формированием соответствующей мотивации персонала. А она, в свою очередь, должна базироваться на оценке уровня лояльности клиентов к сотрудникам, на формировании их публичных рейтингов и на награждении сотрудника-победителя как материальными, так и нематериальными призами.
