Сущность понятия «стереотип». Использование стереотипов в массовой коммуникации
В научных трудах о массовой коммуникации социальный стереотип рассматривается как существенно преувеличенное и основанное на предубеждениях суждение об объекте, индивиде или процессе, принимаемое группой или классом.
Исходя из вышесказанного, стереотип воспринимается в обществе как стойкий образ какого-либо явления или индивида, которым злоупотребляют как общеизвестным суждением при коммуникации с этим феноменом.
Предпосылки использования стереотипов следующие:
- Для экономии времени, индивиды не стремятся выработать собственное суждение о процессе или человеке, а «подгоняют» свое отношение к ним под наличествующие категории.
- Используя стереотипы в коммуникации, индивиды оберегают групповые парадигмы и собственные права.
Стереотипы в коммуникации могут приобретать различные формы.
Формы стереотипов в массовой коммуникации:
- шаблонные действия и обряды;
- характерные психоэмоциональные реакции и преобладающие чувства;
- общепринятые воззрения;
- стабильные указания и моратории;
- социокультурные ярлыки;
- общественное суждение;
- главенствующие ценности.
Исполняя позитивные функции, стереотипы значительно облегчают общественную жизнь. Они ускоряют мировосприятие, уточняют критерии для интерпретаций, обретают форму продуктивного знания, переориентируют в социокультурных ценностях. Они также содержатся в концепции общего взгляда индивидов на всевозможные трудности и формируют благотворную почву для коммуникации. Однако, стереотипам свойственна и консервативно-искажающая миссия. В этом случае они ограничивают общественное мышление, генерируют неточное или даже ошибочное суждение о явлении или процессе.
Первоначально стереотип появляется на основе опосредованного мировосприятия предмета. Стереотипы содействуют становлению культур и традиций. Помимо этого, стереотипы производят влияние на становление нового эмпирического опыта. Хотя мера их объективности необычайно лабильна, шаблоны — традиционно необъективные образы эмпирической реальности, учрежденные на первоначальной ошибке восприятия.
Становление стереотипов и убеждений у человека происходит с рождения, когда он изучает поведение родителей. Именно примеры родительского взаимоотношения являются доминирующими компонентами в становлении стереотипов и выстраивании отрицательного отношения к представителям других групп. По мере запоминания родительских парадигм представители молодежи акцентируют внимание на очевидных и неявных межгрупповых взаимоотношениях, которые они впитывают из фильмов, СМИ, печатных изданий.
Индивид, регулярно созерцающий практически пропитывающие все СМИ шаблоны, в финале может впитать навязанные установки, воспринимая транслируемый стереотип как адекватный, или господствующий, взгляд масс. Примеров данного воздействия довольно много, и они устойчивы, например, невозможно вспомнить рекламный ролик на телевидении или в интернете, в котором мужчина выполняет повседневные домашние обязанности. Стереотип об уборке как обязанности женщин утвердился очень давно, хотя законодательно не закреплен.
Стадии формирования и группы стереотипов в PR
Наличествуют три стадии функционирования стереотипа:
- уравнивание — приведение предмета к ограниченным общим признакам;
- усиление — закрепление за вышеназванными признакамb исключительной важности;
- ассимилирование — выбор уравненных и усиленных критериев для выстраивания образа, знакового для индивида.
Стереотип исполняет еще одну значимую функцию администрирования механизмом осмысления, воспринимаясь образцом переоценки и поддержки личности, входящей в конкретную группу. Он содействует механизму социально-политического единения группы.
Наиболее часто встречающимися и распространяемыми в средствах массовой коммуникации стереотипами являются:
- стереотипы идеологии —комплект стабильных упрощённых общественно-политических, нравственно-этических суждений и социокультурных векторов, характеризующих институциональную психологию и деяния обособленных классов или нации в целом;
- этнические и этнокультурные стереотипы — упрощенные облики этнокультурных и этнонациональных общностей, разнящиеся высочайшим уровнем слаженности коллективных воззрений. Они могут быть положительными, отрицательными и двойственными, т.е. синхронно продуцирующими в себе и те, и иные особенности. В общенациональных стереотипах демонстрируются психоэмоциональные черты деятелей народности, которая признает вышеуказанный стереотип;
- стереотипы, основанные на гендерных особенностях.
Роль стереотипов в PR
Стереотипы оказывают существенное влияние на общественное сознание. Этим пользуются специалисты по массовой коммуникации в повседневной жизни. Воздействуя на сознание потребителя и применяя эффективные приемы убеждения, «продажники» стимулируют спрос и формируют новые стереотипы. Наиболее из них распространены гендерные шаблоны поведения. В СМИ и рекламе активно продвигается образ мужчины – защитника и женщины – хранительницы семейного очага.
Внедрение и прививание данных стереотипов оказывает как положительное, так и отрицательное влияние на общество. Представители молодежи, впитывая вышеуказанные стереотипы в сознание, поддаются влиянию и начинают воспринимать их буквально, транслируя на повседневную жизнь.
Положительной особенностью стереотипов остается то, что они подвержены изменениям с течением времени. Многие из них исчезают довольно быстро под воздействием массовой коммуникации и отдельных групп населения.
