Социальная роль покупателя
Социальная роль покупателя проявляется в процессе приобретения товаров и услуг в обмен на деньги. Как правило, покупатель останавливает свой выбор на товарах, по которым можно судить о его социальном статусе.
Покупательское поведение – это поведение, обусловленное решением покупателя приобрести различные товары и услуги и соответственно распределить между ними свой доход.
Индивиды стремятся приобрести товары, подтверждающие и закрепляющие их статус.
На социальную роль покупателя, его поведение и индивидуальное отношение оказывают влияние опорные группы людей (первичные группы - семья, сослуживцы, близкие люди; вторичные группы - профсоюзы, профессиональные ассоциации, религиозные организации).
Большинство людей в своих социальных ролях стремятся соответствовать ожиданиям референтных групп. Так, практикующие врачи могут прописывать одинаковые медицинские препараты, члены подростковой группы отдают предпочтение одежде определенного стиля и т.д.
С развитием новых технологий, интернета социальная роль покупателя может сводиться к заказу товаров через всемирную сеть. Общение с продавцом сводится к виртуальному, существенно ограничивается общения с лицами, предоставляющими товары.
Факторы, влияющие на поведение покупателя
На поведение покупателя, совершаемые покупки большое влияние оказывают следующие группы факторов:
- социальные факторы – статусы и роли, референтные группы, семья;
- факторы культурного порядка - социальное положение, культура, субкультура;
- личностные факторы – возраст, этап жизненного цикла семьи, экономическое положение, род занятий, образ жизни, тип личности;
- психологические факторы – мотивация, усвоение, восприятие, убеждения и отношения.
На решение об осуществлении той или иной покупки оказывают влияние:
- внешние факторы – влияние, оказываемое на покупателя извне (социальный статус, формируемые окружением ценности, культура, референтные группы, демографический фактор, семья);
- внутренние факторы – внутренне присущие индивиду-покупателю характеристики: восприятие, память, обучение, мотивы, эмоции, личность.
На социальное поведение покупателя значительное психологическое влияние оказывает реклама, вырабатывающая определенные потребности, желание приобрести товар, подкрепляющая выбор покупателя и предлагающая различные стимулы для совершения покупки.
Влияние семьи на социальную роль покупателя
Большое влияние на социальную роль покупателя могут оказывать члены семьи. Воздействие жены или мужа колеблется в зависимости от категории товара и может иметь достаточно широкие пределы.
Установлено, что супруги по-разному воспринимают факт приобретения товаров и услуг для семьи. В рекламах, предназначенных для роли покупателя-женщины, находит отражение стремление к самосовершенствованию и самовыражению, наблюдается ориентация на рост обязанностей и доходов. В роли покупателя-мужчины прослеживается совместное с женой выполнение обязанностей по хозяйству. На семейные покупки большое влияние оказывают дети; правилам совершения покупок, потребления они учатся у своих родителей.
Существует два типа семей:
- ориентирующий – индивид получает ориентации, установки на покупательское поведение от родителей;
- направляющий – в покупательском поведении супруги и дети оказывают влияние друг на друга.
На формирование покупательских потребностей влияет как семейное ядро, так и расширенная семья, включающая двоюродных, троюродных родственников и т.д.
Поведение покупателя может определяется индивидуально или быть следствием намерений всех членов семьи, домашнего хозяйства. Часто семья является самой влиятельной референтной группой, оказывая на покупателя информационное, нормативное, сравнительное влияние.
