Речевой жанр миссии компании: коммуникативный аспект
В основе бренда, выступающего одним из компонентов рекламного дискурса, лежат ценностные категории коммуникативной модели, реализующейся между потребителем и производителем товара или услуга. Эти ценности получают свое вербальное выражение в текстах миссии компании. Анализируя тексты миссии компании как речевой жанр, можно установить его жанрообразующие признаки, а также выделить вербальные компоненты бренда, отражающие их ценностную природу.
Речевой жанр миссии компании – публичный формат текстов, обычно они размещаются в открытых источниках (например, на официальных сайтах компаний). Тексты миссии имеют имиджевую природу, поскольку создают образ компании в глазах потребителя ее товаров или услуг.
Основная коммуникативная цель жанра миссии компании – информировать потребителя о компании, ее достоинствах, преимуществах, основных принципах деятельности. Вторая цель, сопутствующая первой, - имиджевая. тексты миссии направлены на создание у адресата определенного представления о компании, которое будет доминировать при восприятии ее продукции (например, надежность, экологичность, доступность, качество). Например, анализируя текст миссии компаний, производящих электронные устройства, можно выявить, что ведущей имиджевой стратегией является ориентация на инновации. Это проявляется на лексическом уровне за счет выбора определенных языковых средств: приближая будущее; инновации для жизни; в ритме меняющегося мира; на шаг впереди и проч. У компаний, продвигающих спортивные товары или одежду, основой миссии становится спорт, движение, здоровый образ жизни. Лексемы, вербализующие эту коммуникативную интенцию, связаны с представлениями о динамизме, силе, целеустремленности: рождены побеждать; играем, чтобы выигрывать; всегда в движении; делаем спорт доступным; твой шаг к достижению цели и другие.
Образ автора получает языковое воплощение в текстах миссий с помощью местоимений, имеющих культурно маркированный характер. Чаще всего используется формы 1-го лица множественного числа («мы»: мы работаем для вас, мы делаем спорт доступнее), создающая модель коммуникации, в которой адресантом выступает компания в целом («команда» компании). Используются также притяжательное местоимение «наш» и его формы (наша цель – ваш комфорт).
Образ аудитории, которой направлен текст миссии, имеет внешнюю и внутреннюю составляющие. Внутренняя «аудитория» - сотрудники компании, разделяющие ее систему ценностей и солидаризирующиеся с миссией. В связи с этим сотрудники компании, характеризуя товар или услугу, употребляют в своей речи местоимение «мы» (та как выступаю как коллективный говорящий, от лица компании): мы постоянно расширяем свой ассортимент, мы можем подобрать что-нибудь еще. Внешний адресат – образ потребителя, который выстраивается в текстах миссии компании. С одной стороны, этот адресат предельно обобщен (любой потенциальный покупатель). С другой стороны, текст миссии рассчитан на конкретный сегмент социума (молодые мужчины, женщины, подростки, дети). В связи с этим используются и разные средства языковой репрезентации адресата: для прекрасной тебя (товар адресован женщинам), для уверенного и сильного завтра (целевая аудитория – мужчины), для активных и позитивных (товар адресован молодежи) и проч.
Другая форма репрезентации внешнего адресата – лексемы «партнеры», «общество», «мир», «семья». Например: лучшее для ваших семей; делаем мир умнее; на благо общество, для благополучия каждого; мы расширяем круг партнеров.
Языковая репрезентация жанра миссии компании
Способы языкового оформления текста миссии определяются коммуникативными стратегиями и тактиками, связанными с привлечением потенциальных потребителей. Обычно компания в описании своей миссии ориентируется на «язык» той социальной аудитории, которой он адресует свои товары или услуги. Например, в текстах миссии, адресованной молодым родителям (в частности, мамам), используется лексема тематических групп «воспитание детей», «здоровое питание»: мамина любовь в каждой ложке, только овощи и ничего лишнего, здоровый ребенок – счастливая мама; будущее начинается с первой ложки.
Тексты миссий, которые ориентированы на молодежную среду, отличаются большей языковой свободой, употреблением сленга, имитацией молодежного стиля общения: «зацени» момент; живи в кайф; лови хайп; будь в тренде; «прокачай» мозги и проч.
Строгими и тяготеющими к официально-деловому стилю являются тексты миссий компаний, предлагающих эксклюзивные товары и услуги высокого ценового сегмента. Они ориентированы преимущественно на взрослую аудиторию, состоящую из обеспеченных, образованных людей, поэтому их языковое оформление отличается минимум речевой экспрессии, сдержанностью, фактической стороной аргументации. В тексте миссии при этом употребляются лексемы, маркирующие высокий статус адресата, его вкус, отличные качественные характеристики товаров или услуг: для настоящих знатоков; для тонких ценителей; для взыскательных клиентов; неизменное качество уже два столетия; высокие технологии в классическом оформлении и др.
Таким образом, речевой жанр миссии компании выполняет имиджевую и информативную цели и способствует трансляции основных ценностей компании. Он используется для создания у потребителя положительного образа компании и ее продукции, а также нацеливает на выстраивание долгосрочных партнерских отношений.
