Убеждающая коммуникация — это тип коммуникации, направленный на создание у собеседника определённого ряда мыслей и переживаний. Она влияет на его ориентацию в ценностях и может быть выражена через приказ, совет, просьбу.
Убеждение в массовых коммуникациях
Убеждение в психологии представляет собой способ изменения когнитивных элементов реципиентов. Оно отличается от внушения тем, что концентрируется на осознаваемых элементах когнитивной структуры. С позиции социальной психологии, убеждение является процессом изменения аттитюдов реципиентов.
Убеждение применяется в различной продукции СМИ. Этот процесс преследует разные цели. Соответственно в нем используются соответствующие приемы, начиная с разъяснения в познавательных передачах, и заканчивая манипулятивными техниками в рекламных роликах или избирательных кампаниях.
Базовым механизмом убеждения считается контраргументация. Этот прием убеждающей коммуникации в сообщениях СМИ подразумевает выдвижение собственных аргументов для защиты определенной точки зрения в ответ на аргументы, которые предлагаются в сообщении. Данный процесс способен стимулировать тщательное обдумывание проблем, влияя на человека.
Если контраргумент будет недостаточно сильным, то индивид будет в большей степени подвержен убеждению. Если реципиент выдвигает сильные контраргументы и имеет в наличии устойчивые аттитюды, то убеждение, как правило, покажет низкую эффективность. Коммуникатор может преодолевать сопротивления убеждению путем сокращения времени, которое будет отведено на контраргументацию. Также он может снижать желание реципиента искать контраргументы. Для этого СМИ широко используют прием «срочности» (например, реципиенту посылается сообщение о том, что решение необходимо принимать быстро, что это «уникальный шанс», «только сегодня такая скидка»).
Формы и приемы убеждающей коммуникации в СМИ
Убеждающая коммуникация характеризует процесс создания субъектом целой системы информационных материалов. Они внедряются и меняют представления, убеждения, принципы людей в зависимости от целей.
Многие исследования показали, что отличительная особенность современного сознания человека представлена ориентацией на восприятие визуальных образов. По этой причине убеждающая коммуникация учитывает данную особенность. Она стремится использовать визуальные приемы для того, чтобы более эффективно воздействовать на сознание индивида или в целом общества. На этом основана имиджевая (перформативная) природа убеждающей коммуникации, способной сформировать почти любые образы реальности в общественном сознании.
Функции СМИ включают в том числе:
- Рекламу,
- PR,
- Пропаганду.
Эти составляющие играют важную роль в формах убеждающей коммуникации, наряду с различными перфомансами (например, флэшмобами).
Реклама и PR с помощью убеждающих приемов способствуют не только стимулированию продаж. Они влияют на общество самыми различными способами, формируя определённый тип массового сознания. При умелом использовании флэшмобы также могут стать мощным средством убеждающей коммуникации.
Особенности приемов убеждения в СМИ
Если взять за основу модель наибольшей вероятности, то существуют два базовых способа убеждающей коммуникации. Первый из них состоит в центральном пути убеждения. Это происходит, когда индивид хочет и способен прислушиваться к аргументам в общении. Данный способ предлагает давать слушателям всестороннюю информацию с приведением убедительных аргументов, сообщений о разных фактах и предложением концепций. Реципиент здесь стремится обдумывать содержание полученной информации, пытаясь понять и оценить состоятельность и качество аргументации, проанализировать полученные сведения.
Для периферийного пути убеждения характерно то, что человек не обращает внимания на аргументы. Он начинает поддаваться воздействию поверхностных характеристик. В этой ситуации, например, субъект политического управления начинает смещать акценты с глубокого познания объекта на его внешние признаки. Реципиент же основной внимание уделяет на сопровождающие или случайные факторы (например, внешние данные оратора, цветовую гамму рекламной информации и др.).
Сообщение представляет собой наиболее значимый стимул в осуществлении убеждающего воздействия. Используемые в практике PR и рекламы сообщения делятся на несколько видов. В соответствии с используемым средством передачи информации они могут быть лингвистическими (построены на речевой языке), оптико-кинетическими (жесты, мимика), паралингвистическими (качество голоса, тон и диапазон звука), экстралигнвистическими (использование пауз, шума, смеха, плача, темпа речи).
Помимо этого, изучая специфику сообщения с позиции воздействия на коммуникативную эффективность, психологи выделяют два вида характеристик сообщения. Они максимально коррелируют с эффективностью восприятия текста сообщения и могут быть физическими и когнитивными.
Физические характеристики сообщений привлекают внимание специалистов по PR и рекламе. С позиции формирования стимулов классифицируют следующие составляющие сообщения:
- Размер (увеличение сообщения способно повысить шансы привлечь внимание представителей целевой аудитории);
- Цвет (активизирует внимание, особенно это касается стимулирующего сочетания цветов);
- Интенсивность (большая интенсивность стимулирующих элементов в текстах рекламных сообщений способна вызвать высокое внимание со стороны реципиента);
- Положение (положение среди других сообщений способно определить заметность стимула);
- Движение (любое движение в сообщении становится раздражителем, привлекая внимание реципиента);
- Фигура и фон (организация стимулов в психологическом пространстве реципиента).
