Сущность и разновидности маркетингового плана
Маркетинговый план (или план маркетинга) – это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании, а также пути и способы их достижения.
В маркетинговом плане содержится описание комплекса решений и мероприятий в области маркетинга, которые будут реализованы в четко определенной перспективе. Чаще всего он оформляется в виде отдельного документа, который вместе с другими планами (производственным, финансовым и пр.) входит в основной бизнес-план развития компании. По большому счету маркетинговый план служит финальной точкой стратегического планирования и является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любой организации.
В основе маркетингового плана лежат результаты комплексного анализа текущего состояния бизнеса, а также детализация будущих маркетинговых коммуникаций и активностей, которые необходимы компании для достижения стоящих перед ней целей. Также стоит отметить, что к маркетинговому плану часто прилагается ориентировочный бюджет каждой статьи расходов, учет потенциальных рисков и резервный план действий.
Маркетинговые планы могут принимать различные виды и формы. Чаще всего их принято делить на два типа:
- стратегический план маркетинга;
- оперативный план маркетинга.
Стратегический маркетинговый план обычно разрабатывается на долгосрочную перспективу (как правило, 3-5 лет). Он содержит в себе долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, которые необходимы для их реализации. Подобного рода планы маркетинга ежегодно пересматриваются и уточняются. На их основе составляются годовые маркетинговые план.
Годовой план маркетинга иначе принято называть оперативным. Разрабатывает он сроком на один год и содержит в себе описание текущей маркетинговой ситуации, рыночные цели деятельности организации, а также маркетинговые стратегии на текущий год. Свое отражение в оперативном маркетинговом плане находят программа реализации маркетинговых мероприятий, а также их ресурсное и финансовое обеспечение.
Так или иначе, маркетинговый план служит ключевым руководством для работы всего маркетингового персонала фирмы.
Методические основы разработки маркетингового плана
Формирование и разработка маркетингового плана – задача не из легких. Ее решение требует взвешенного подхода к организации процесса маркетингового планирования.
На сегодняшний день единого алгоритма разработки маркетингового плана не существует. Тем не менее, можно выделить несколько базовых подходов к формированию плана маркетинга на предприятии. Рассмотрим их более подробно.
Согласно первому подходу процесс разработки маркетингового плана включает в себя шесть последовательных этапов:
- анализ тенденций рынка;
- анализ продукта;
- выбор целевого рынка;
- позиционирования и конкурентные преимущества;
- разработка стратегии;
- составление тактического годового плана.
Итак, первое, что необходимо сделать – изучить и понять ключевые тенденции развития рынка. Основной упор на данном этапе обычно делается на оценку изменений, происходящих во вкусах и привычках потребления целевого рынка. Также рекомендуется изучить базовые тренды дизайна, упаковки, сырья.
На втором этапе оценке подвергается сам продукт компании, а именно – его качество и восприятие в сравнении с основными рыночными конкурентами.
Далее, на третьем шаге определятся группа потребителей, составляющих ядро целевой аудитории. На данном этапе рекомендуется исходить, прежде всего, из уже существующей лояльной базы клиентов.
На четвертом этапе производится рыночное позиционирование, а также определяются конкурентные преимущества организации и предлагаемой ею рынку продукции.
Зная идеальное положение, к которому должна стремится организация, на пятом шаге рассчитываются стратегические цели бизнеса, разрабатывается стратегия роста продаж, строится дистрибуционная система, составляется план развития товарного ассортимента и рыночного продвижения бренда.
Наконец, на шестом этапе, отталкиваясь от понимания фактического положения продукта компании, составляет тактический план действий на ближайший год, позволяющих фирме приблизиться к идеальному в отрасли положению товара.
Данный подход наиболее приемлем для разработки стратегических планов маркетинга. Для формирования оперативных планов маркетинга рекомендуется использовать иную методику (рисунок 1).
Рисунок 1. Порядок разработки маркетингового плана фирмы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Согласно представленной на рисунке 1 методике, сначала с целью назначения всех последующих усилий компании необходимо описать ее миссию. Далее рекомендуется провести SWOT-анализ, по результатам которого можно будет четко понять, где находится организация и что она из себя представляет. В основе проведения SWOT-анализ лежит анализ сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз, исходящих от внешней среды.
Не третьем шаге производится целеполагание, а также определяется общая стратегия развития организации и ее маркетинговой деятельности. По большому счету на данном этапе закладывается основа для разработки конкретной программы маркетинговых действий.
Четвертый этап опосредован определением задач маркетинговой службы и разработкой программы маркетинговых действия, направленны на решение этих задач. В частности, речь идет о необходимости конкретизации стратегических направлений деятельности организации посредством планирования тактических мероприятий.
Далее составляется непосредственно сам план маркетинга, а также определяются основы ведения контроля за его выполнением.
Завершающим этапом разработки плана маркетинга выступает бюджетирование. Бюджет маркетинга представляет собой один из заключительных разделов маркетингового плана, в котором свое отражение находят планируемые величины и источники (направления) доходов, расходов и прибыли организации.
