Сущность и основы спортивно-событийного маркетинга
Спортивно-событийный маркетинг – это одна из разновидностей маркетинговой деятельности, направленная на планирование, подготовку и реализацию мероприятий спортивного характера, способствующих, в свою очередь, продвижению бренда той территории, на которой они проводятся.
По большому счету спортивно-событийный маркетинг представляет собой некий комплекс мер, направленных на продвижение бренда при помощи спортивных событий, проведение которых привлекает внимание большой по объему целевой аудитории и стимулирует поток инвестиций. Не зря его считают одним из наиболее действенных и эффективных инструментов формирования и поддержания имиджа территории.
Реализация спортивно-событийного маркетинга способствует развитию наиболее динамичного и активного элемента производственных сил территории, повышая тем самым ее ресурсный потенциал в целом.
Развитие спортивно-событийного маркетинга предполагает необходимость реализации следующих инициатив:
- формирование организационно-экономической среды для создания и функционирования туристского комплекса в регионе, способствующего максимально полному использованию ресурсного потенциала и особенностей местности;
- разработку и планирование событийных мероприятий, проводимых на территории;
- развитие маркетинга и активизация рекламной деятельности;
- создание условий благоприятных для повышения инвестиционной привлекательности территории и пр.
В конце концов, спортивно-событийный маркетинг за счет своей модернизации способен превратиться в один из ведущих компонентов роста эффективности функционирования территорий.
Место спортивно-событийного маркетинга в брендинге территории
Спортивно-событийный маркетинг способствует не только развитию ресурсного потенциала региона и повышению его инвестиционной привлекательности, он также выступает инструментом брендинга территории, т.е. формирования и продвижения определенного ее образа в глазах широкой общественности и иных групп заинтересованных сторон.
Основополагающей целью брендинга территории выступает обеспечение долгосрочного и выгодного позиционирования территории на конкурентном рынке. К его лавным задачам относят обеспечение присутствия бренда территории в информационном пространстве, его узнаваемости, привлечения финансовых ресурсов в регион, а также трансляцию региональных инициатив и решений во внешнюю среду.
Использование спортивно-событийного маркетинга, в частности – проведение крупных спортивных мероприятий, формирует новое «лицо» территории, раскрывает ее туристско-рекреационный потенциал, делает территорию местом, пригодным для проведения различного рода спортивных инициатив. Часто спортивно-событийный маркетинг сопряжен с реализацией так называемого спортивного брендинга.
Спортивный брендинг в основе своей опирается на проведение систематической работы с населением, направленной на выстраивание нормативной спортивной культуры, понимание необходимости ведения здорового образа жизни, поддержание интереса к проведению спортивных мероприятий и, самое главное, формирование позитивного имиджа территории посредством проведения на ней крупномасштабных спортивных мероприятий. Таким образом, происходит формирование спортивного имиджа территории.
Особенности и результаты использования крупных спортивных мероприятий в качестве инструмента маркетинга
Реализация и проведение крупных спортивных мероприятий и иных смежных с ними событий способствует ускорению развития городов и регионов, а также территорий в целом, повышает качество городской среды, приводит территорию в соответствие принципам устойчивого развития, улучшает условия жизни людей и формирует значимое гуманитарное и материальное наследие. Взять хотя бы пример проведения Олимпийских игр в Сочи в 2014 году или Чемпионата мира по футболу в России в 2018 году. Некоторые примеры таких спортивных мероприятий представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Примеры крупных спортивных мероприятий. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Учитывая ту роль, которую играет проведение крупных спортивных мероприятий в развитии регионов и жизни их жителей, их не зря рассматривают в качестве одного из инструментов маркетинга и брендинга территории. Организация подобного рода событий привлекает в регион дополнительные инвестиции, которые по своим источникам могут быть не только государственными, но и частными или иностранными. Участие в подготовительном процессе принимает множество творческих людей, формируются новые потоки информации и знаний. В результате решается множество проблем.
Проведение крупных спортивных событий, особенно если говорить о международном уровне, оказывает значительное влияние на развитие инфраструктуры территории и функционирование ее экономики, воздействует на уровень обеспечения региона трудовыми ресурсами и его инвестиционную привлекательность. Однако, как показывает опыт, проведение крупных спортивных мероприятий может оказать не только стимулирующее воздействие на социально-экономическое развитие территории, но и оказать отрицательное воздействие, став тяжелым бременем.
В целом справедливо говорить о том, что реализация крупных спортивных мероприятий в рамках маркетинга и брендинга территории способна принести для региона (страны) различного рода экономические выгоды. Обычно их принято делить на две категории:
- прямые выгоды;
- косвенные выгоды.
К категории первых могут быть отнесены сооружение объектов инфраструктуры и капитальное строительство, связанные с проведением спортивного мероприятия или же долгосрочные выгоды в виде снижения транспортных издержек за счет улучшения сети железных и автомобильных дорог. В качестве примера косвенных выгод можно привести эффект от рекламы, представляющей принимающий мероприятие и его участников город ли страну в качестве места для развития бизнеса или туризма, или же усиление чувства национальной общности и гражданской гордости.
