Сомнения и возражения в личных продажах
В процессе личных продаж, непосредственно в предпродажном периоде, у потенциальных покупателей могут возникнуть разнообразные сомнения в целесообразности совершения того или иного приобретения. Для того, чтобы процесс клиентского обслуживания завершился благоприятно для компании, ее торговым представителям необходимо преодолеть эти возражения.
В общем смысле под возражениями в маркетинге понимается некая негативная реакция потребителя в ответ на какую-либо маркетинговую коммуникацию. Иначе говоря, это сомнения либо вопросы, которые возникают у клиента в процессе выбора товара (услуги). Само по себе наличие возражений еще не является негативным фактором, напротив, оно указывает на то, что товар по тем или иным причинам заинтересовал покупателя, однако от того, насколько качественно и эффективно продавец справится с возражениями, в конечном счете, будет зависеть исход сделки.
Возражения могут проявляться в мягких и резких формах. В первом случае речь идет о выражении несогласия, во втором – о зачеркивании сказанного смысла и высказывания противоположной точки зрения. Так или иначе, в маркетинге возражения служат своеобразным источником информации касательно пожеланий клиента и требований, предъявляемых им к товарной продукции.
В процессе продвижения и реализации продукции возражения могут возникать по разным причинам. Основные из них представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Причины возникновения возражений в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Понимание причины возникновения возражения у потенциального или реального клиента выступает залогом его преодоления.
Сами по себе возражения делятся на два основных тип:
- общие;
- конкретные.
Возражения общего плана, как правила, не указывают на конкретную причину или мотив сопротивления (несогласия). Иначе их называют ложными. В этом случае весьма распространен уход со стороны клиента от построения конструктивного диалога.
Возражения конкретного типа, напротив, несут в себе причину (мотив) несогласия клиента. Иначе их называют истинными.
Для возражения ложного типа характерно использование таких высказываний, как: «мне ничего не нужно», «я подумаю», «мне это не интересно» и т.п. Возражения истинные более конкретны и могут быть представлены такими репликами покупателя, как: «мне это не нравится», «для меня это слишком дорого» и т.д.
Вне зависимости от типа сомнений и возражений, с которыми приходится сталкиваться бизнесу, торговый персонал фирмы должен эти возражения преодолевать. Рассмотрим механизм их преодоления более подробно.
Техники преодоления сомнений и возражений в личных продажах
Работа с возражениями является одним из наиболее важных этапов взаимодействия рыночного продавца с клиентами.
Единого общепринятого алгоритма преодоления сомнений и возражений в ходе осуществления торговой деятельности не существует. Всё определяется конкретной сложившейся ситуацией, формой и причиной возникновения возражения, характером покупателя, возможностями продавца и иными факторами. Тем не менее, можно выделить общие рекомендации по борьбе с возражениями.
Одним из важнейших правил преодоления возражений в личных продажах считается запрет на высказывание клиенту заявления о том, что он не прав и тезисов, которые противореча его мнению. Действовать в данном случае рекомендуется мягко и аккуратно, таким образом, чтобы клиент, в конце концов, сам пришел к пониманию того, что товар или услуга, ему предлагаемый должен быть им приобретен.
Считается, что процесс преодоления сомнений и возражений в личных продажах состоит из пяти последовательных этапов. В частности, предполагается, что продавцу (менеджеру по продажам) необходимо:
- внимательно и полностью выслушать возражение клиента;
- признать само существование возражения посредством использования техники присоединения;
- уточнить содержательные стороны возражения;
- привести необходимые аргументы;
- завершить работу с возражением, убедившись в разрешении сомнений клиента.
Прежде всего, необходимо выслушать клиента, понять, в чем суть его сомнений или недовольств. Впоследствии это понимание послужит основой для преодоления возражения.
Во-вторых, необходимо признать существование возражения, а не закрывать на него глаза. Более того, нужно показать клиенту, что вы понимаете суть его проблемы и хотите помочь ему как-то эту проблему разрешить.
На третьем этапе уточняется содержательная сторона возражения или сомнения, определяются причины их возникновения. Здесь важно вступить в диалог с клиентов и его развить.
В-четвертых, следует привести соответствующие аргументы для преодоления сомнений и возражений. Здесь допускается использование различных техник, основными из них считаются:
- рефрейминг;
- аргументация;
- конструктивное предложение.
Под рефреймингом понимается смягчение сомнений клиента, посредством их перефразирования в положительную сторону. В основе аргументации лежит переход к конкретному возражению покупателя и предоставлении максимально полного ответа на него. Если рефрейминг или аргументацию использовать не представляется возможным, то используется метод конструктивного предложения, так или иначе способного решить проблему клиента.
Завершающим этапом выступает положительное завершение работы по преодолению сомнений и возражений клиента. Основу данного этапа выступает выдвижение клиенту особого предложения по решению его проблемы. Здесь необходимо убедиться в том, насколько сомнения клиента развеяны, а возражения – преодолены.
В целом справедливо говорить о том, что в сфере личных продаж существуют различные способы убеждения клиентов. Наиболее распространены среди них методы логического и психологического убеждения. К числу первых относится метод сравнения, бумеранга, приведения примера третьего лица, обозрения будущих перспектив и пр. Вторые предполагают использование метафорического метода, призыва попробовать продукт и т.д. В конечном счете, конкретная методика выбирается исходя из ситуации.
