Управление качеством рекламы

Понятие и объекты управления качеством рекламы

В настоящее время результаты коммерческой деятельности предприятий и предпринимателей во многом зависят от рекламы. Рекламой называется деятельность по распространению информации о товаре с целью привлечения к нему внимания потребителей и формирования у них желания приобрести его.

Рекламу также можно рассмотреть как особый вид продукции. Процессы ее создания и реализации должны удовлетворять определенным требованиям, которые призваны обеспечить необходимый уровень эффективности рекламы. В этом случае говорят о качестве рекламы, которая нуждается в управлении.

Управление качеством рекламы представляет собой совокупность мероприятий, заключающихся в оказании определенного воздействия на отдельные составляющие рекламы с целью ее улучшения и приведения в соответствие с требуемыми значениями. Речь идет о качестве следующих составляющих рекламы:

• профессионализм персонала (например, креаторов, дизайнеров, менеджеров, копирайтеров, технологов и др.);
• рекламные технологии - это программное обеспечение и инструменты, которые используются для сбора, обработки, создания и распространения рекламной информации;
• рекламная мультимедиа - это содержание рекламы, т. е. данные, которые представляются одновременно в разных формах: звук, текст, видеоряд и т. д.;
• организация рекламных кампаний - это целенаправленное планирование и проведение мероприятий, взаимосвязанных одной идеей, ограниченным периодом времени, конкретной областью действий (рынком) и т. д.;
• управленческая деятельность в целом - совокупность мер по формированию целевой направленности отдела рекламы предприятия на достижение качества всех элементов рекламной деятельности.

Содержание управления качеством рекламы

Начальным этапом для управления качеством рекламы является анализ основных процедур подготовки и реализации рекламы. Процедуры, которые составляют этап подготовки, связывают с неопределенностями, а процедуры, которые составляют этап реализации — с рисками.

Подготовка рекламы предполагает составление набора параметров рекламируемого изделия. Из этого набора выбираются наиболее важные параметры. Работа с этими параметрами заключается в нахождении наиболее приемлемых форм подготовки рекламной мультимедиа, после чего делают выбор конкретной формы.

Сутью управления качеством рекламы является определение тех видов деятельности, которые нужно осуществить с целью дальнейшего практического улучшения качества текущей рекламы. С этой целью организуют проведение аналитической работы, объектами которой являются следующее элементы:

• статистическая информация о влиянии рекламы на целевой и потенциальный контингент людей;
• восприятие рекламы;
• целостность рекламы, в том числе и ее расположения во внешней среде;
• новые идеи (инновации) в области подготовки рекламы.

Результаты управления качеством рекламы могут быть оценены при помощи конкретных критериев оценки самого качества рекламы, которые свидетельствуют об изменении ее свойств в течение определенного периода времени. Такими критериями обычно являются логичность восприятия, использование стилистических приемов, соблюдение норм законодательства, патентно-правовая чистота, оригинальность, уровень образования, коммерческий успех, экономичность.

Управление качеством рекламы может различаться в случае изменения вида рекламы, с которым приходиться работать. Так, в отношении печатной рекламы необходимо, в первую очередь, обеспечивать качество композиции рекламного текста, элементов семиотики и лингвистики. Аудиореклама требует большого внимания к таким аспектам, как голос для озвучивания, звуковые эффекты, время привлечения внимания. Телевизионная реклама как комплексный вид рекламы нуждается в одновременном управлении сразу нескольких аспектов качества.

Государственное управление качеством рекламы

Управление качеством рекламы может осуществляться на государственном уровне, который тоже направлен на ее улучшение. Но это обуславливается не желанием максимизировать прибыль конкретной организации, а стремлением создать наиболее благоприятные условия для развития рыночных отношений без ущемления чьих-либо прав и законных интересов, без нарушения личной, общественной и национальной безопасности.

Государство оказывает воздействие на качество рекламы, прежде всего, через принятие соответствующего законодательства. Законами и иными нормативными правовыми актами устанавливаются основополагающие, правила и принципы ведения рекламной деятельности, права, обязанности и ответственность ее субъектов. В частности, субъектов рекламы обязывают указывать в рекламном сообщении идентификационные данные, организаторов рекламы обязывают обеспечивать соответствие рекламного сообщения по размерам (для наружной рекламы), по длительности (для видеорекламы), по громкости (для звуковой рекламы и т. д.).

Более того, государство в отдельных случаях может устанавливать требования к качеству рекламы. Соблюдение этих требование обеспечивается через процедуры стандартизации, сертификации, лицензирования и т.д. Примером особого регулирования качества рекламы является регулирования предвыборной политической агитации кандидатов.

Таким образом, реклама как неотъемлемая составляющая современной рыночной экономики является особым объектом для управления качеством. Необходимость обеспечения ее качества продиктована ее прямым влиянием на объемы реализации продукции, поскольку через рекламу формируется ее образ у потребителей.