Теория потребительского выбора – это микроэкономическая дисциплина, которая занимается изучением того, как потребители принимают решения относительно потребления благ, стремясь, как правило, максимизировать получаемую полезность.
Сущность и значение теории потребительского выбора
В настоящее время в рамках микроэкономики большую популярность набрала такая научная дисциплина, как теория потребительского выбора. Данная теория ориентирована на изучение и решение проблемы, которая заключается в получении потребителями наибольшей пользы для себя путем использования своих заработанных ранее доходов.
С помощью теории потребительского выбора экономисты устанавливают, как изменяются потребительские предпочтения при определенных уровне товарных цен и размере денежного дохода. В рамках этой научной дисциплины также определяются те способы, которые используют покупатели ради максимизации выигрыша от приобретения определенных товаров и услуг.
Широкое практическое применение теории потребительского поведения проявляется в оценке экономической эффективности многих явлений экономической жизни. В частности, определяется целесообразность (с точки зрения экономики) приобретения того или иного блага, делается рациональный выбор занятия конкретным видом трудовой деятельности, решаются проблемы создания семьи и рождения ребенка и т.д.
В теории потребительского поведения центральное место принадлежит категориям потребления и полезности.
Теоретическая характеристика потребления
Потребление в самом общем виде представляет собой процесс использования людьми различных благ в целях удовлетворения имеющихся потребностей. Отличительной чертой потребностей является их чрезвычайное разнообразие и практически безграничность. При этом с течением времени, с развитием человечества происходит совершенствование и возрастание потребностей людей (как в количественном, так и в качественном плане).
Тенденция постоянного развития потребностей предопределила существование всей экономики, поскольку последняя призвана решить проблему противоречия между безграничными потребностями людей и ограниченными ресурсами этого мира.
Существование потребностей способствует формированию экономических интересов, через которые происходит проявление и реализация экономических потребностей человека. Экономические интересы являются основой для индивидуального и совокупного спроса.
Первоначально у людей формируются чистые покупательские предпочтения, которые не зависят от величины доходов и уровня цен. Однако, когда эти факторы начинают вступать в силу, то чистые покупательские предпочтения трансформируются в реальные, которые превращают индивида в покупателя, а его желание – в потребительский выбор, который реализуется в совершении реальных покупок по определенным ценам.
Таким образом, на данный момент можно зафиксировать, что потребительское поведение формируется и осуществляется при следующих условиях:
- Потребители четко представляют свои покупательские предпочтения, всегда делая выбор в пользу большего и лучшего (вместо меньшего и худшего);
- Потребителям известен размер своих денежных доходов и сбережений;
- Потребители знают, какой уровень цен на товары и услуги сейчас установился на рынке.
Теоретическая характеристика полезности
Экономическая теория располагает несколькими вариантами того, как определить величину потребительского спроса на рынке и размер соответствующей ему равновесной цены. Современная парадигма предполагает использование при решении этой задачи категории полезность.
Полезность представляет собой показатель степени удовлетворения от потребления какого-либо блага. Говоря по-другому, полезность агрегировано (обобщенно) выражает субъективную оценку потребителя объективно присущих благу свойств. Теория потребительского поведения исходит из того, что полезность бывает общей и предельной.
- Общая полезность – это показатель общего удовлетворения потребности, которое имеет место от накопительного эффекта потребления всего имеющегося набора благ.
- Предельная полезность – это показатель, который выражает изменение общей полезности вследствие изменения объема потребления данного блага на одну единицу.
Потребительский выбор определяется следующим поведением общей и предельной полезности. По мере того, как индивид увеличивает объемы потребления определенного блага, увеличивается получаемая им общая полезность.
Однако это увеличение не является постоянным. При достижении объема блага конкретного количества общая полезность достигает своего максимального значения, а затем начинает снижаться. В этот момент начинается перенасыщение благом, которое начинает идти во вред индивиду.
Рассматривая это потребление через предельную полезность, окажется, что она максимальна при потреблении первой единицы блага. Затем она постепенно снижается, достигая нуля в той точке, когда максимума достигает общая полезность. Затем предельная полезность приобретает отрицательные значения, что также означает получение индивидом от потребления блага вреда, а не пользы.
Описанное поведение полезности, которое отличается устойчивым существованием, в теории потребительского выбора было названо законом убывающей предельной полезности. Именно он и позволяет объяснить убывающий характер спроса и, соответственно, особенности потребительского поведения.
Ценность потребления первого блага очень высока для индивидов. Следовательно, они готовы заплатить за нее большую цену. Однако по мере увеличения объемов потребления, происходит насыщение потребителей, и они будут согласны купить дополнительную единицу блага только при условии снижения цены на нее. Именно поэтому при увеличении цены на товар величина спроса на него падает и наоборот (закон спроса).
