Ценовая дискриминация – это разновидность ценовой политики хозяйствующего субъекта, суть которой заключается в одновременной реализации одной и той же продукции разным покупателям по различным ценам, что не оправдывается разными издержками производства этой продукции.
Основные сведения о ценовой дискриминации
Хозяйствующие субъекты имеют несколько способов реализации собственной продукции на рынке. Одним из таких способов является ценовая дискриминация.
Впервые понятие ценовой дискриминации появилось в работе французского экономиста и инженера Жюля Дюпюи «О мере полезности гражданских сооружений», опубликованной в 1844 году. После него явление ценовой дискриминации подробно изучалось в работах таких экономистов, как Джон Ларднер, Артур Пигу, Джоан Робинсон.
Политика ценовой дискриминации может проводиться хозяйствующим субъектом успешно только в том случае, если:
- хозяйствующий субъект обладает на рынке какой-либо рыночной властью (т.е. способностью влиять на рыночную цену);
- хозяйствующий субъект способен легко идентифицировать своих покупателей и разделить их на группы, которые выделены на основе такого признака, как значение эластичности их спроса по цене (т.е. сегментировать рынок);
- ограничена возможность совершать арбитражные сделки, которые предусматривают приобретение покупателями продукции по более низкой цене, а затем ее реализацию по более высокой цене.
При наличии возможности (т.е. соблюдения перечисленных выше условий) хозяйствующий субъект наверняка прибегнет к применению политики ценовой дискриминации. В данном случае его мотивы связаны с наличием возможностей максимизировать свою прибыль за счет присвоения себе излишка потребителей, увеличить рынок сбыта продукции и повысить свою конкурентоспособность.
Стоит отметить, что различие в ценах не всегда является признаком ценовой дискриминации. Точно так же одинаковый уровень цен вовсе не означает отсутствие ценовой дискриминации. Чтобы было понятно, объясним, что реализация продукции в регионы, удаленные на неодинаковые расстояния, по разным ценам не является ценовой дискриминацией, поскольку эта разница объясняется разным уровнем издержек (в данном случае – транспортных). Если бы эта продукция реализовывалась по одной и той же цене, то уже можно было бы говорить о ценовой дискриминации.
Политика ценовой дискриминации не может быть охарактеризована однозначно. Так, она предоставляет предприятиям возможность увеличить предельные объемы реализации продукции. В то же время это приводит к тому, что экономические ресурсы по территориям и между отраслями перераспределяются (с точки зрения общества) не самым оптимальным способом.
Классификация форм ценовой дискриминации и примеры их использования
В 1920 году А. Пигу выделил несколько видов (степеней) ценовой дискриминации и создал их классификацию. На данный момент различают следующие разновидности:
- совершенная дискриминация (первая степень);
- дискриминация по объёму потребления (вторая степень);
- дискриминация по уровню доходов (третья степень);
- двухставочная тарификация;
- комбинаторная дискриминация.
Для осуществления совершенной дискриминации продавец должен знать максимальный уровень цены, которую готов заплатить за единицу продукции каждый покупатель. Предлагая каждому покупателю его индивидуальную максимальную цену, продавец полностью присваивает себе излишек потребителей, поэтому эта форма дискриминации является наиболее выгодной. В то же время она наименее реализуема, потому что очень сложно выявить ценовые предпочтения покупателей, тем более, они склоны к изменчивости.
Ценовая дискриминация второй степени предполагает вариацию цены в зависимости от объема спроса. Эта форма дискриминации получила большую популярность в розничных сетевых магазинах, которые предлагают при покупке большого количества продукции меньшую цену за ее единицу. Таким образом продавцы стимулируют покупателей приобрести продукции больше, чем им сейчас действительно необходимо.
Третья степень дискриминации заключается в выделении нескольких категорий потребителей и предложении им продукции по разным ценам. Например, посетителей кинотеатров делят на взрослых и детей, пассажиров транспорта – на пригородных жителей и случайных путешественников, покупателей продовольственных товаров – на пенсионеров, студентов и остальные категории и т.д.
Та же форма дискриминации используется и коммунальными службами, например, при разделении жильцов на владельцев газовых и электрических плит. Еще распространена сегментация рынка на потребителей электроэнергии в пиковый и непиковый периоды нагрузки на сети.
Двухставочная тарификация заключается в установлении продавцом фиксированной суммы первоначального взноса и предъявлении второстепенной платы, размер которой зависит от объемов потребления. В данном случае достигается тот же эффект, что и от ценовой дискриминации второй степени. Эта форма дискриминации используется, например, на рынке бритвенных станков, где первоначально оплачивается сам станок, а затем – сменные лезвия. Для потребителей в долгосрочной перспективе это оказывается выгоднее, чем приобретение одноразовых бритв.
Перечисленные выше формы ценовой дискриминации не исключают друг друга, поэтому на практике хозяйствующими субъектами они могут использоваться одновременно. Так, возникает комбинаторная дискриминация. Ей чаще всего пользуются авиакомпании, которые предлагают клиентам скидки как по оптовым закупкам, так и по протяженности предстоящего перелета.
Таким образом, ценовая дискриминация является довольно гибким экономическим инструментом, который, если грамотно использовать, позволит предприятиям завоевать на мировых рынках прочные позиции, повысить спрос потребителей на свою продукцию и впоследствии максимизировать размер получаемой прибыли.
