Реклама – это маркетинговая коммуникация, в рамках которой на платной основе осуществляется распространение информации об объекте рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему у его потенциальных потребителей.
Реклама ориентирована на продвижение продукта и привлечения внимания аудитории разного рода к нему. Она имеет вид информационных данных, которые распространяются разными способами, с использованием различных средств и технологий.
Эффективная реклама требуется каждому хозяйствующему субъекту. Она обеспечивает узнаваемость продукта и является ведущим способом конкурентного рыночного противостояния хозяйствующих субъектов. Кроме того, информация является методом ликвидации или минимизации риска, с которым сталкивается каждый хозяйствующий субъект в процессе своей деятельности, поскольку его функционирование реализуется в условиях неопределенности.
Воздействие рекламы на трансакционные издержки фирмы
Трансакционные издержки – это затраты, которая фирма несет при заключении договоров различного типа.
Для понимания величины трансакционных издержек требуется их рассмотрение в трех измерениях:
- Степень неопределенности, в условиях которой ведется деятельность фирмы.
- Частота заключаемых сделок.
- Специфичность используемых в сделке активов.
Неопределенность и частота совершения сделок является связующими элементами между категориями «риск» и «трансакционные издержки». Сначала имеется риск деятельности фирму, в силу ее функционирования в условиях неопределенности. Риск может быть следствием разнородных параметров сделки. Несение трансакционных издержек является следствием риска. Они носят вторичный характер формирования. Трансакционные издержки отражают неопределенность путем включения премии за риск, размер которой зависит от вероятности нарушения партнером соглашения и, соответственно, возникновения дополнительных издержек у другой стороны. Это обуславливает прямую связь между трансакционными издержками и риском. Риск заключения сделки может быть снижен, посредством ее информационного обеспечения. Информация дает возможности снижения степени неопределенности деятельности. условия сделки и ее параметры приобретают более прозрачный характер. Однако, информационное обеспечение требует вложения денежных средств. Кроме того, информация носит лимитированный характер. Это обуславливает высокую стоимость затрат, связанных с реализацией сделки. Происходит рост трансакционных издержек.
Для оценки величины трансакционных издержек реализуется расчет степени риска конкретной сделки. Таким образом, использование рекламы позволяет снизить риски заключаемых сделок, сто оказывает положительное воздействие на сокращение величины трансакционных издержек. Имеется обратная зависимость между риском и рекламой – больший объем рекламы дает большее информационное обеспечение, что помогает в снижении степени риска, а также, прямая зависимость между риском и величиной трансакционных издержек – чем ниже степень риска совершаемой сделки, тем меньше величина трансакционных издержек фирмы.
Механизм эффективной реализации рекламной кампании
При поведении рекламной кампании в ориентации на снижение трансакционных издержек фирмы при заключении договоров разного типа важное значение имеет правильная организация данной рекламной кампании. Требуется применение нестандартных способов и приемов донесения информации до потребителя.
Механизм рационального проведения рекламной кампании опирается на выполнение следующего алгоритма:
- Постановка целевых ориентиров проводимой рекламной кампании.
- Определение финансовых параметров рекламной кампании.
- Разработка и утверждение концепции рекламной кампании и основных ее параметров: лозунги, сообщения клиентам и др.
- Создание развернутого плана рекламной кампании, который включает вид рекламы, ее основной объект, сроки проведения, затраты.
- Анализ итоговых результатов проводимой рекламной кампании. Здесь предполагается оценка ее результативности и анализ внесения необходимых поправок.
Важное значение приобретает увязка рекламной кампании, ее ориентиров со стратегией хозяйствующего субъекта и целевыми ориентирами его функционирования, а также целями заключаемых сделок.
В ходе планирования проводимой рекламной кампании требуется обязательный учет следующих параметров:
- размер бизнеса и возможности рекламного бюджета;
- период функционирования фирмы, ее рыночное положение и репутация, известность;
- предпочтения и поведенческие характеристики целевой аудитории;
- маркетинговые стратегии и рекламные кампании конкурентов;
- концентрация на определенной аудитории.
Ведущую роль в информационном обеспечении играют средства массовой информации, которые позволяют воздействовать на различные условия социальной жизнедеятельности и охватить масштабную аудиторию потребителей. Информационное обеспечение бизнеса, а также информирование рынка о товарах, услугах и об организациях, их производящих и продающих, входит в число основных задач СМИ. Таким образом, СМИ, с одной стороны, привлекают рекламодателей-фирм и предпринимателей к их целевым аудиториям. Происходит сокращение ресурсов на информационное обеспечение потенциальных потребителей, что повышает объемы реализации рекламируемого продукта фирмами. Помимо этого, СМИ обеспечивают фирмы информацией о рынке и ее субъектах, позволяют получить данные о деятельности контрагентов и потенциальных партнерах, с которыми планируется сотрудничество разного рода и направленности. При этом, получение информации через СМИ обычно требует от фирм-покупателей информационной продукции меньших расходов, чем ее получение по иным каналам вследствие эффекта масштаба. Предполагается, что при эффективной работе средств массовой информации, заключающейся в представлении достоверных данных, их полноты и объективности, возможно достичь минимизации затрат фирмы на информационное обеспечение хозяйственной деятельности. Эффективная работа СМИ может воздействовать на снижение трансакционных издержек бизнеса.
