Анализ ценовой дискриминации

Понятие и типы ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация реализуется хозяйствующими субъектами, обладающими монопольной рыночной властью.

Стратегия ценовой дискриминации состоит в реализации сбыта продукции хозяйствующим субъектом, имеющим конкурентов с таким же типом продуктов, на рынке совершенной конкуренции ценовая дискриминация не может быть реализована.

Использование данной стратегии позволяет:

• получить контроль над рынком или его сегментом;
• достичь высокой степени ценового контроля;
• получить возможность установления индивидуальных цен, отвечающих параметрам индивидуального спроса, т. е. идет ориентация на определенный уровень платежеспособности потребителей, покупателей определенного социального статуса;
• реализовать более мягкую форму дискриминации, которая состоит в назначении разных цен для разных групп потребителей;
• расширить рынок сбыта монополистов.

Таким образом, ценовая дискриминация предполагает установление разных цен на один и тот же товар для разных групп потребителей.

Эта политика эффективна и в борьбе за клиентуру: когда фирма желает привлечь определенные группы потребителей и устанавливает для них цены ниже среднего рыночного уровня.

Смысл дискриминационного поведения фирмы состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это предполагает, что дискриминация может касаться как отдельных потребителей, так и разных потребителей, а также количества реализуемой продукции в тот или иной временной период.

Существует несколько типов ценовой дискриминации:

1. Первый тип ориентирован на согласование цены со спросом на тот или иной товар или продукцию. Предполагается, что на каждую единицу товара в индивидуальном порядке определяется своя цена. Происходит преобразование кривой спроса в кривую предельного дохода.
2. Установление дискриминации цен по объемам покупки. При росте объемов потребления происходит снижение цен. Таким образом, продавец получает выгоду за счет установления вариативных цен на разное количество проданного товара. Эта стратегия, зачастую применяется в оптовых продажах.
3. Установление индивидуальных цен. Происходит установление разных цен на идентичный товар для разных категорий потребителей, установление скидок для пенсионеров, студентов, беременных и др. или формирование специальных тарифов для граждан с различным уровнем доходов.

Применение ценовой дискриминации возможно при условии, что рынок подлежит сегментации, и на каждом сегменте рынка спрос характеризуется разной интенсивностью, а также при ее рациональной реализации, т. е. проведении без затрагивания интересов клиентов и вызова их недовольства. Иначе реализация стратегии чревата потерей престижа компании и уходом клиентуры.

Формы реализации стратегии ценовой дискриминации

Реализация стратегии ценовой дискриминации осуществляется в следующих формах:

1. Изменение ценовой политики в отношении конкретного потребительского сегмента. Предприятие предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам. Выбираются категории потребителей и товар(услуга) в отношении которой устанавливаются вариативные цены.
2. Изменение ценовой политики в отношении различных форм продукта и порядка его использования. Происходит изменение цен согласно вариациям форм создания и реализации продукта, а также назначения его применения. При этом, себестоимость продукции не меняется. Цены не зависят от затрат на создание конечного товара или услуги.
3. Изменение ценовой политики по параметрам имиджа компании. Предполагается ценовая дифференциация на разных рынках. Производитель может иметь более высокий имидж на одном рынке и устанавливать на нем более высокую цену на идентичный товар, чем на рынке, на котором его имидж не является таким высоким. Также, может использоваться вариативность упаковки товара и представления торговой марки в целях дифференциации цен.
4. Изменение ценовой политики в зависимости от территориальных параметров. Здесь, играет роль местоположение реализации продукции. К примеру, продажа продуктов питания в театральном буфете будет осуществляться по более высоким ценам, чем в продуктовом магазине или стоимость билетов на концерт варьируется в зависимости от удобства расположения мест по отношению к сцене.
5. Изменение ценовой политики в зависимости от временных параметров. Вариативность цен может быть обусловлено временем года, дневными и ночными продажами, выходными днями, праздничными днями и т.д.

Ценовая дискриминация с одной стороны является отрицательным явлением, поскольку выступает способом завоевания и укрепления монопольной власти хозяйствующего субъекта на рынке. Потому, во многих странах она признается нелегитимной и подвергается антимонопольному регулированию. Но с другой стороны, ценовая дискриминация позволяет сгладить неравенство в потреблении благ. Благодаря ей происходит снижение цен на продукты для отдельных категорий граждан и установление скидок при оптовых закупках, что является положительным аспектом и для производителя, и для потребителя. При реализации стратегии ценовой дискриминации основную выгоду получает монополист. Ему удается максимизировать прибыль за счет реализации больших объемов продукции. Также, он обладает возможностью установления более высоких цен, чем цены конкурентов, что, также, обеспечивает максимизацию прибыли и укрепление лидерских рыночных позиций.