Торговые марки и фирменные наименования: роль в международной торговле

Торговые марки

Рождается торговая марка непосредственно тогда, когда владелец придумывает уникальное название для своего товара, разрабатывает уникальный дизайн (оформление), создает фирменный стиль или придумывает слоган. При этом сам товар может быть совершенно стандартным и по своим характеристикам не иметь отличий от конкурирующих продуктов. Однако, в тот момент, когда создается фирменное наименование и производится оформление товара, ему присваивается определенный имидж. Именно в этот момент происходит рождение торговой марки.

Торговая марка может принимать различные формы. Ее основными разновидностями считаются:

• изобразительная товарная марка;
• словесная товарная марка (текстовый товарный знак);
• звуковая товарная марка;
• объемная товарная марка;
• комбинированная товарная марка.

В последнем случае речь идет об использовании сочетания сразу нескольких из приведенных выше торговых марок.

Понятие торговой марки тесно связано с понятиями товарного знака и бренда, но не идентично им (рисунок 1).

Рисунок 1. Соотношение понятий «торговая марка», «товарный знак», «бренд». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Зарегистрированная торговая марка, имеющая одного прямого правообладателя, является товарным знаком. Таким образом, товарный знак представляет собой паспорт торговой марки или бренда. Его прямой и самой главной функцией считается юридическая защита.

Основным значением использования торговой марки для бизнеса считается возможность увеличить прибыльность компании. Формируя сильную торговую марку, бизнес как бы предоставляет потребителю определенный сервис, гарантирует ему снижение определенных рисков и создает чувство удовлетворения. Все это, в свою очередь, формирует добавленную стоимость и/или позволяет создавать надбавку к цене стандартного товара.

Фирменные наименования

Под фирменными наименованиями принято понимать уникальные (чаще всего словесные) обозначения товара, услуги, работы, организации или фирмы. Для участников социально-экономических отношений фирменное наименование служит своего рода инструментом, при помощи которого они отличают одну сущность от другой. Нередко фирменное наименование называют товарным знаком. В системе маркетинга вместо термина «фирменное наименование» часто используется заимствованное из-за рубежа слово «бренд», которое, однако, имеет более широкое значение.

Стоит отметить, что в рамках Парижской конвенции понятия товарного знака и фирменного наименования не воспринимаются идентичными. В частности, там говорится о том, что фирменное наименование подлежит охране во всех государствах Союза и не требует обязательной подачи заявки или регистрации вне зависимости от того, выступает ли оно частью товарного знака.

Фирменное наименование в отличие от товарного знака, предназначенного различать товары одного производителя от товаров другого производителя, позволяет отличать самого производителя от других производителей. Право на фирменное наименование принадлежит юридическому лицу. Как правило, у него включается указание на организационно-правовую форму организации и само наименование юридического лица. Последнее не может состоять только из слов, обозначающих род деятельности.

Фирменное наименование представляет собой объект интеллектуальной собственности его владельца, которая регулируется на уровне национального законодательства того государства, на территории которого под данным фирменным наименованием реализуется товар или услуга, осуществляется деятельность юридического лица или выполняется работа. Нередко в виду того, что регулирование прав на фирменные наименования осуществляется на национальном уровне, между отечественными и иностранными правообладателями возникают конфликты.

Место и роль торговых марок и фирменных наименований в международной торговле

Товарные знаки, торговые марки и фирменные наименования в современном мире выступают объектом международно-правовой охраны. Зарегистрировать международную торговую марку не так просто. Этот вопрос регулируется множеством различных нормативно-правовых документов, не последнюю роль среди которых играет Мадридская международная система регистрации торговых марок, регламентируемая Мадридским соглашением и Мадридским протоколом. На сегодняшний день регистрация торговых марок по Мадридскому соглашению посредством подачи 1 заявки возможна более чем в 80 странах мира.

Основными вариантами регистрации торговой марки в других государствах являются:

• непосредственное обращение в Патентные ведомства каждой отдельно взятой страны (в данном случае речь идет о национальной регистрации торговой марки);
• использование процедуры Мадридского Соглашения и Протокола (имеется в виду международная регистрация торговых марок).

В целом использование торговых марок и фирменных наименования в международной торговле позволяет не только выделить бренд на мировом рынке, повысить его узнаваемость и доверие к фирме, но и укрепить общую конкурентоспособность продукта на международном рынке сбыта. Как правило, к использованию торговых марок и фирменных наименований прибегают крупные корпорации, имя которых сегодня на слуху у многих.

По большому счету международные торговые марки отражают совокупность функциональных, психологических и экономических преимуществ, т.е. качество, имидж и цену. Международные торговые марки сообщают потенциальным потребителям о свойства экспортного товара и его преимуществах. В то же время они несут в себе информацию о системе ценностей производителей.

К числу наиболее долговечных качеств торговой марки в системе международной торговли сегодня принято относить:

• ценность;
• индивидуальность.

Важно помнить, что международные торговые марки отражают индивидуальность потребителя конкретной страны. Привлекают они, прежде всего, тех покупателей, желаемое и действительное восприятие которых соответствует создаваемому образу.