Сбалансированная система показателей - это система измерения эффективности деятельности хозяйствующих субъектов и их структурных подразделений, в основе которой лежит стратегия, отражающая наиболее важные аспекты бизнеса.
Характеристика службы сбыта предприятия
За эффективность продаж продукции предприятия, включая маркетинг, брендинг и рекламу товара, отвечает служба сбыта предприятия. Как правило, служба сбыта включает в себя два отдела: отдел маркетинга и рекламы, отдел продаж.
Специалисты отделы маркетинга и рекламы организуют рекламные мероприятия, работают с социальными сетями, разрабатывают бренд, публикуют статьи о предприятии, проводят исследования, анализируют рынки, готовят рекомендации по ценовой политике предприятия. Специалисты отдела продаж принимают участие в тендерах, в рекламных мероприятиях (таких как выставки), расширяют клиентскую базу, подготавливают коммерческие предложения, оформляют процедуры продажи товара.
Служба сбыта играет важную роль в функционировании всего предприятия. Так, именно за счет усилий ее специалистов предприятие расширяет свои доли на новых рынках, усиливают узнаваемость своего бренда, повышают удовлетворенность клиентов, разрабатывают инновационные решения и др.
Стратегические цели и показатели службы сбыта предприятия
Концепция сбалансированной системы показателей предполагает, что сфера деятельности службы сбыта предприятия рассматривается через призму четырех проекций, в отношении каждой из которых сформулированы и утверждены стратегические цели. На практике это выглядит следующим образом:
- Проекция «Финансы» - увеличение стоимости для акционеров, увеличение прибыли предприятия, увеличение маржинальности продаж, увеличение объема продаж, снижение расходов на маркетинг, рекламу и продажи.
- Проекция «Клиенты» - увеличение доли предприятия на конкретном рынке, увеличение количества новых клиентов, повышение удовлетворенности клиентов, увеличение узнаваемости бренда, увеличение упоминаемости бренда, увеличение вовлеченности аудитории.
- Проекция «Операции» - снижение суммы дебиторской задолженности, снижение количества ошибок в документах, увеличение процента выигранных тендеров, увеличение процента успешных сделок, сокращение бюджета службы сбыта, увеличение количества покупателей в расчете на одного сотрудника предприятия.
- Проекция «Развитие и обучение» - внедрение системы мотивации, которая направлена на повышение нормы обслуживания, повышение квалификации персонала службы сбыта предприятия, повышение вовлеченности персонала, снижение текучести и абсентеизма, создание должностных инструкций в отделах.
Обычно большинство перечисленных стратегических целей по своей сути уже является показателями, которые составляют сбалансированную систему (например, сумма маркетинговых и рекламных расходов, сумма дебиторской задолженности и др.). В то же время используется ряд специальных показателей для оценки степени достижения стратегических целей, например, вовлеченность аудитории оценивается путем деления суммы лайков, комментариев и ссылок на общее количество просмотров постов в социальных сетях.
Стоит отметить, что и стратегические цели, и сбалансированные показатели всей службы сбыта предприятия разделяются и детализируются на более мелкие задачи и показатели, которые устанавливаются в отношении каждого из двух отделов. При этом отдел, в свою очередь, подразделяется на несколько групп (например, отдел продаж - на тендерную группу, группу поиска новых клиентов, группу обслуживания клиентов).
Следовательно, у групп установлены свои цели и показатели. Таким же образом поступают в отношении каждого сотрудника. Отсюда следует, что каждый сотрудник вносит свой вклад в результаты работы группы, отдела, службы, предприятия, образуя, тем самым, своеобразный фундамент. В этом заключается та роль, которую играет сбалансированная система показателей.
Реализация стратегических целей службы сбыта предприятия
Для того чтобы перечисленные стратегические цели были достигнуты, в рамках каждой проекции необходимо принять определенные меры. В соответствии с рассматриваемой концепцией подобное принятие и исполнение мер называется проявлением инициативы.
- В рамках проекции «Финансы» сотрудникам службы сбыта предприятия необходимо разработать стратегию продаж и план мероприятий по снижению затрат.
- В рамках проекции «Клиенты» сотрудникам службы сбыта предприятия необходимо провести опрос внутренних и внешних клиентов, разработать мероприятия по устранению замечаний, подготовить кампанию по выходу на рынок нового региона, разработать стратегию брендинга и стратегию работы в социальных сетях, запустить рекламу в медиа.
- В рамках проекции «Операции» сотрудникам службы сбыта предприятия необходимо подготовить план мероприятий по снижению затрат службы сбыта, предложить меры по снижению дебиторской задолженности, проанализировать причины ошибок в документах, предложить варианты их предотвращения, разработать стратегию работы по тендерам.
- В рамках проекции «Развитие и обучение» сотрудникам службы сбыта предприятия необходимо составить должностные инструкции совместно с сотрудниками службы сбыта, провести оценку потребности в обучении сотрудников службы сбыта, совместно с HR-специалистом подготовить план обучения сотрудников, разработать систему мотивации, которая направлена на повышение нормы обслуживания.
Таким образом, концепция сбалансированной системы показателей активно и успешно применяется в отношении службы сбыта, на долю которой приходится большая часть успеха в достижении общих результатов деятельности (прежде всего, финансовой) практически всех предприятий.
