Маркетинг - это деятельность по организации производства и сбыта готовой продукции, в основе которой лежит изучение текущего рыночного спроса.
Понятие маркетинговой логистики
В настоящее время маркетинг представляет собой сложное и довольно противоречивое явление, которое играет достаточно важную роль в современной экономике. Под его воздействием происходит модификация задач внутрифирменного управления, теории и практики внутрикорпоративного планирования, в том числе и в логистической деятельности.
Маркетинг все чаще рассматривается экономическими субъектами в качестве важнейшего необходимого условия обеспечения эффективности функционирования логистической деятельности фирмы. Это связано с постановкой перед современной фирмой множества целей, с наличием у нее сложной организационной структуры, с интенсивной интеграцией рынка.
Стоит отметить, что логистика в отношении маркетинга предоставляет возможности для успешной координации различных факторов в широком диапазоне как отраслей производства, так и территориальных районов (причем с учетом динамичного развития социально-экономической сферы). Это имеет большое значение, поскольку рыночные отношения постоянно развиваются, следовательно, сама продукция и процесс ее реализации проходят процессы своего усложнения.
Имеют место значительные отличия систем логистического сервиса (в частности, обработки заказов и доставки) в различных сегментах рынка как по требованиям, так и по определяющим параметрам. Применяя логистическую концепцию, стандартизируют и удовлетворяют динамичные потребности по отдельным сегментам.
Использование маркетинга в системе логистического управления фирмой привело к появлению такого понятия, как маркетинговая логистика (или маркетинг-логистика). Она имеет две трактовки, которые исчерпывающе определяют сущность содержания и понимания сферы соответствующего инструментария:
- во-первых, маркетинговая логистика - это раздел предпринимательской логистики, который состоит из теории, методологии, методики и способов оптимизации всех логистических потоков, сопровождающих выполнение маркетинговой деятельности;
- во-вторых, маркетинговая логистика - это совокупность методов, с помощью которых в системе маркетинга осуществляются взаимодействие ее субъектов, а также синтез, анализ и оптимизация логистических потоков, сопровождающих продукцию от производителя до конкретного покупателя.
Маркетинговая логистика имеет отношение к маркетинговой системы экономической, относительно независимой, структуры. Причем к ней прилагается логистический подход как средство целостной оптимизации системы.
Классификация маркетинговых логистических систем
На данный момент распространено мнение, согласно которому маркетинговые логистические системы могут быть классифицированы на три категории.
Первая категория представлена логистической системой управления маркетингом, воспринимаемого в качестве концепции. Данная система представляет собой совокупность стратегических и тактических мер, которые принимаются с целью эффективного осуществления рыночного поведения фирмы. В конечном итоге это должно привести к обеспечению устойчивого и всестороннего успеха у потребителей товаров и услуг фирмы при нормальной доходности и прибыльности ее основной деятельности. Соответственно, структурными элементами этой системы являются такие функциональные блоки концептуальных действий, как маркетинговые исследования, ассортиментная и ценовая политика фирмы, сбыт, реклама, сервис.
Вторая категория представлена логистической системой управления службами маркетинга, который напрямую направлен на конкретный продукт. В данном случае структурными элементами системы являются характерные для логистической кибернетической системы функции управления маркетингом: целеполагание, организация, планирование, оперативно-регулирующие решения, диагностический контроль, анализ оценки.
Третья категория представлена логистической системой международного маркетинга, которая представляет собой симбиозную структуру, аналогичную первым двум. Однако здесь учитываются таможенная проблематика, валютно-финансовые различия, а также различия субъектов международного права, интегрированных в общие структурно-экономические и маркетинговые системы.
Таким образом, объектом логистических изысканий и разработок маркетинговой логистики (т. е. предметом, который исследуется и изучается) является совершенствование потоковых процессов в маркетинговых системах как единого целого.
Особенности маркетинга в современной системе логистического управления
В современной системе логистического управления фирмой маркетинг используется во многом посредством новых информационно-коммуникационных технологий. Речь идет про компьютеры, кассовые терминалы, обмен данных и перевод денег в электронном формате, системы спутникового слежения за транспортировкой, единообразную кодировку продукции.
Иногда доля затрат на маркетинговую логистику в себестоимости готовых продуктов может составлять до 30-40 %.
В современной маркетинговой логистике можно выделить два взаимосвязанных аспекта. Первый аспект является функциональным, который связан с прохождением материального потока (с физическим распределением). Второй аспект является институциональным, который связан с выбором канала распределения и управлением им.
Таким образом, маркетинговая логистика вносит существенный для фирмы вклад в управление потоком готовой продукции, который протекает в направлении от производителя к конечному потребителю. Ради этого проводится анализ, планирование, организация и контролирование всех операций по перемещению готовой продукции от конца производственной линии до непосредственного прибытия на рынок.
