Конфликт в канале дистрибуции - это ситуация, когда, по мнению одного участника канала, достижению его собственных целей и решению задач препятствует или противоречит поведение другого участника канала.
Понятие конфликтов в каналах дистрибуции
Участникам канала дистрибуции свойственна взаимозависимость. Она возникает на основе специализации участников канала на выполнении какой-то определенной функции (производство, стимулирование сбыта, торговля и др.). В такой ситуации участники канала «вынуждены» зависеть друг от друга, поскольку их потребность в ресурсах может быть удовлетворена только другой стороной. Отсюда следует, что для выполнения задач, которые стоят перед каналом дистрибуции, в условиях функциональной взаимозависимости необходимо обеспечить минимальный уровень координации.
Однако каждому предприятию присуще стремление к автономии. В связи с этим в результате формирования отношений взаимозависимости происходит столкновение интересов. Чем сильнее взаимозависимость, тем чаще будут пересекаться разные интересы при достижении целей и тем больше вероятность возникновения конфликтов между предприятиями.
Конфликт в канале дистрибуции представляет собой ситуацию, когда один участник канала считает, что поведение другого участника противоречит или препятствует достижению им своих собственных целей. Масштаб конфликта в канале преимущественно определяется действием трех главных факторов: степень несовместимости целей участников, количество разногласий относительно сфер хозяйственной деятельности, различие представлений участников о действительности.
В системе распределительной логистики предприятия возможно возникновение нескольких ситуаций, которые могут быть охарактеризованы как конфликтные. В качестве примеров можно привести следующие ситуации:
- многочисленные планы производства, распределения и сбыта продукции различных участников канала дистрибуции не согласованы между собой;
- процесс управления материальными потоками в канале дистрибуции децентрализован, для него характерны низкие степени автоматизации и координации;
- условия заказа изменяются, обслуживание осуществляется на низком уровне, клиенты отказываются от дальнейшего сотрудничества;
- себестоимость готовой продукции увеличивается, рынок сбыта сокращается, запасы нереализованной продукции увеличиваются.
Виды конфликтов в каналах дистрибуции
Уровень конфликта в канале дистрибуции может быть оценен как низкий, средний или высокий. Подобную оценку можно дать по итогам анализа данных, которые были получены относительно следующих характеристик конфликта:
- глубина конфликта - это степень включенности участников канала в конфликт, которая может быть выражена как мелкими, легко забываемыми недоразумениями, так и серьезными разногласиями, приводящими к разрыву отношений, судебным процессам или другим негативным результатам;
- частота конфликта - это количество повторений конфликта в единицу времени, которое может быть выражено как в единичных спорах и случайных разногласиях, так и в постоянных напряженных взаимоотношениях;
- значимость конфликта - это влияние конфликта на деятельность предприятия, которое может быть как высоким и носящим разрушительный характер, так и низким, локальным и приносящим незначительный ущерб.
Помимо этого, на основе временного признака выделяют два вида конфликтов. Во-первых, возможные или потенциальные конфликты, которые возникают до начала взаимоотношений между участниками канала. Во-вторых, реальные конфликты, которые возникают в процессе осуществления взаимоотношений. Обычно партнеры по каналу ориентированы на выявление как можно большего числа потенциальных источников конфликтов.
Когда конфликт возникает между членами каналов дистрибуции одного уровня (например, между двумя или более оптовыми торговыми предприятиями), то обычно говорят о горизонтальном конфликте. В случае возникновения конфликта между членами одного капала (например, между производителем и розничным магазином, дилером или дистрибьютором) следует говорить о вертикальном конфликте.
Методы управления конфликтами в каналах дистрибуции
Деятельность хозяйствующих субъектов по оказанию целенаправленного воздействия на сложившуюся (складывающуюся) ситуацию с целью устранения (минимизации) причин, которые породили конфликт, или с целью коррекции поведения участников конфликта называется управлением конфликтом. Оно осуществляется путем применения специальных методов управления.
Разработано и применяется на практике достаточно много методов управления конфликтами в каналах дистрибуции. Укрупнено их можно представить в виде следующих групп:
- Внутриличностные методы, которые заключаются в оказании воздействия на отдельную личность.
- Структурные методы, которые заключаются в устранении организационных конфликтов, возникающие из-за неправильного распределения полномочий, организации труда, принятой системы стимулирования и т. д. (например, разъяснение требований к работе, механизмы координации и интеграции, общеорганизационные цели, использование систем вознаграждения).
- Межличностные методы или стили поведения в конфликте (уклонение от конфликтных ситуаций; сглаживание - отсутствие заявлений о наличии проблемы; принуждение - навязывание другому лицу своей точки зрения; компромисс - принятие в некоторой степени точки зрения другой стороны; решение проблемы).
- Переговоры - это равноправная коммуникация между сторонами конфликта для достижения своих целей, которая завершается общим принятием решений и, возможно, их закреплением в письменном договоре.
- Ответные агрессивные действия, которые обычно применяют в крайних случаях, когда исчерпаны возможности методов всех предыдущих групп.
Таким образом, существует большое количество методов управления конфликтами, выбор между которыми во многом обуславливается сутью конфликтной ситуации и спецификой конкретного канала дистрибуции.
