Выставочное дело. Часть 2

НССУЗ НП «Региональный финансово-экономический техникум» ВЫСТАВОЧНОЕ ДЕЛО (Вторая лекция) ___________________ http://rfet.ru © РФЭТ © Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. 2 СОДЕРЖАНИЕ РАЗДЕЛ 3. ПРЕДВЫСТАВОЧНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ...........................4 Глава 3.1.Выбор и оценка выставки......................................................4 Глава 3.2. Составление бюджета выставки...........................................5 Глава 3.3. Подбор штата и руководство экспозицией.........................8 Глава 3.4. Привлечение клиентов на выставку....................................9 РАЗДЕЛ 4. ПОДГОТОВКА ЭКСПОЗИЦИИ.........................................15 Глава 4.1. Что выставлять на стенде....................................................15 Глава 4.2. Какие бывают стенды..........................................................16 Глава 4.3. Дизайн стенда......................................................................18 Глава 4.4. Проектирование стенда.......................................................21 РАЗДЕЛ 5. РЕКЛАМНАЯ И PR ПОДДЕРЖКА....................................33 Глава 5.1. Рекламная поддержка во время выставки.........................33 Глава 5.2. Послевыставочный маркетинг...........................................38 Глава 5.3. Работа со СМИ.....................................................................38 Глава 5.4. Спонсорство.........................................................................40 3 РАЗДЕЛ 3. ПРЕДВЫСТАВОЧНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ Глава 3.1.Выбор и оценка выставки Итак, вы решили участвовать в выставке. С чего начинать? Как организовать работу так, чтобы ваша первая выставка не стала бы последней? Как добиться успеха? Для начала неплохо бы понять, в какой именно выставке вам лучше всего принимать участие, а может быть, и в нескольких. Как правило, сейчас практически в любой отрасли существует не одна профессиональная выставка. Есть ряд позиций, которые желательно учесть, чтобы не промахнуться. Во-первых, площадка. Есть несколько крупных выставочных центров — у каждого из них свои особенности, своя аудитория. Во-вторых, «раскрученность» выставки. Если мероприятие проходит в первый или во второй раз, то, скорее всего, посетителей на нем окажется меньше, чем на том, которое имеет историю в несколько лет. В-третьих, промоушн-активность организаторов. Посмотрите внимательно, как рекламируется выставка. Если никто о ней не знает, вряд ли вы увидите толпы желающих ее посетить. Тогда приготовьтесь к тому, что вам придется скучать на своем стенде. В-четвертых, подход организаторов к проведению мероприятий во время выставки. Посмотрите программу, если планируется проведение тематических семинаров, мастер-классов, «круглых столов» и других акций, то это — хороший способ привлечь дополнительных посетителей, которым интересно будет посетить эти мероприятия. Кроме того, желательно получить отчет о последней выставке по следующим позициям: • количество посетителей, в том числе иностранцев; • категории посетителей (профессионалы или любители; из каких стран; их уровень с точки зрения принятия решений); 4 количество участников (национальных и зарубежных); • площадь, арендованная экспонентами; • прошла ли выставка аудит; • удовлетворены ли посетители и участники результатами выставки. Процесс принятия решения должен учитывать еще и качество выставочного центра, удобство подъезда и т. д. Компания, которая собирается принять участие в выставке, должна изучить аналогичные международные события (название и содержание выставок, периодичность, дату и место проведения, название и адрес организатора, основные группы выставляемых товаров, число посетителей и экспонентов). Дополнительную информацию можно получить из прессы, отраслевых отчетов, в торговых ассоциациях и торгово-промышленных палатах. Еще один путь — посещение выставок, чтобы принять решение об участии в какой-либо из них на основе собственных впечатлений. Окончательное решение следует принимать после изучения выставки, определения целей участия и финансовых возможностей компании. • Глава 3.2. Составление бюджета выставки Теперь самое время прикинуть: а во что же выльется эта затея? Необходимо заняться составлением бюджета или сметы мероприятия, т. е. оценить доходы, расходы и результат. Разумеется, это будут предварительные оценки, но без них невозможно отправляться в путь, можно не доплыть до берега. Как хорошо известно, приходы почему-то всегда отстают от плана, а расходы стараются «убежать вперед». Поэтому старайтесь относиться к подготовленной смете как к закону. Для мелких и средних компаний одним из аргументов для участия или неучастия в выставке становится ее стоимость. Невозможно говорить о некой средней цене участия, поскольку она зависит от типа 5 выставки, ее местоположения, размера стенда и множества других факторов. Однако некоторые эксперты считают, что приблизительную цену можно узнать, умножив стоимость аренды стенда на 10 (оплата персонала не учитывается). Обычно цена включает в себя: • базовую цену (аренда стенда, электроэнергия, пропуски для экспонентов, парковка и т. д.); • стоимость дизайна стенда (планирование, установка, дисплеи, фото, слайды, надписи, оформление, аудио — и визуальные презентации и т. д.); • стоимость оборудования стенда (мебель, ковер, свет, кухонное оборудование, видео — и слайдпроекторы и т. д.); • стоимость услуг на стенде (развлечение посетителей, переводчики, вспомогательный персонал и т. д.); • стоимость коммуникационных материалов (приглашения, сувениры, рекламные материалы, рассылка, телефон, факс, Интернет и т. д.); • транспортные расходы (склад, страховка, таможенные платежи и т. д.); • командировочные и транспортные расходы персонала; • иные расходы (консультации, исследование рынка, мероприятия, обучение и т. д.). Для новичков или мелких компаний лучше объединиться с кемлибо, чтобы снизить расходы, особенно на зарубежных выставках, когда объединенного стенда двух или нескольких компаний вполне достаточно, чтобы сделать первый шаг на новый рынок. Когда вы оплачиваете выставочную площадь, внимательно прочитайте договор. Есть ряд позиций, которые уже входят в стоимость. Правда, никаких жестких правил тут нет. Где-то организаторы включают в прайс все стандартное оборудование — перегородки, оформление фриза, ковролин, свет, мебель и т. п. Есть же варианты, когда вы 6 платите только за квадратные метры. А все остальное оплачивается отдельно. Кстати, эта позиция, как показывает практика, может быть предметом торга. Бизнес есть бизнес — вы всегда можете поторговаться с организаторами и выжать из них дополнительный бесплатный сервис. Особенно это относится к «нераскрученным» выставкам, которые проводятся в первый или во второй раз. 3.2.1. Финансовый план Лучше, если операционный план выставки будет увязан с финансовым планом выставки. Календарь планируемых платежей, представленный к утверждению руководителю, на начальном этапе подготовки позволяет вовремя внести необходимые коррективы в бюджет. Да и в дальнейшем это будет тот документ, на основании которого можно требовать выделения средств. В случае же сокращения бюджета можно говорить и об изменении целей и задач. Согласитесь, ведь глупо требовать, того же результата, если бюджет подготовки к выставке сокращается. Обратите внимание на стоимость дополнительных услуг. На некоторых выставках подключение электричества для необорудованной площади обойдется в круглую сумму, сопоставимую с арендой минимальной площади. Стоит пару слов сказать о финансовых документах и финансовой отчетности. Если вы отвечаете за участие в выставке, вам не избежать и ответственности за оформление финансовых документов. Побеспокойтесь, что бы у вас были копии платежных документов за выставочную площадь и услуги, от недоразумений никто не застрахован. Не забудьте доверенность на право подписи документов во время выставки, в некоторых случаях это поможет избежать проблем. Побеспокойтесь о командировочных удостоверениях для вашей команды, если вы едете в другой город. Получите финансовые документы у организаторов для вашей бухгалтерии. 7 Глава 3.3. Подбор штата и руководство экспозицией Расходы на проведение выставки не оправдают себя, если вы не позаботитесь о работниках стендов (стендистах) и о руководстве всей экспозицией. Бессмысленно давать здесь рекомендации по численному составу сотрудников, поскольку это зависит от многих факторов. В большинстве случаев желательно иметь некоторое число стендистов и квалифицированных технических сотрудников для решения сложных вопросов. При участии в зарубежных выставках необходимо иметь сотрудников, владеющих несколькими языками. Это полезно и на выставках в своей стране, куда могут прийти иностранцы. Рассчитывая количество сотрудников, следует принимать в расчет обеденные перерывы и т. п., а если выставка открыта достаточно долго в течение дня, то предусмотреть и вариант двухсменной работы. Если есть возможность, то можно воспользоваться для этого услугами специальных агентств, но предпочтительнее создать собственный актив людей, на которых вы можете положиться, которые лучше разбираются в проблемах своей организации и заинтересованы в успехе выставки. Руководство экспозицией должен осуществлять один человек, имеющий надежного заместителя. Им может быть организатор выставки, поскольку он знаком со всеми деталями. Но если организация участвует в нескольких выставках, придется использовать для этой роли другого, наиболее надежного, постоянного сотрудника. Очень важно подробно ознакомить этого человека с экспозицией, посвятить его во все детали. Одной из его обязанностей является разработка графика работы и контроль за четким его соблюдением. В компании должен быть ответственный за оформление документации на въезд и выезд с территории выставочного центра. Все письма и пропуска на монтаж нужно оформить заранее. Помимо того, что кто-то в компании отвечает за подготовку, нужен также диспетчер-контролер-разводящий для работы во время вы8 ставки. Это может быть один и тот же сотрудник, но обязательно должен быть кто-то, к кому работающие во время выставки сотрудники могут обратиться с любой возникшей проблемой. Сотрудники должны соответствовать своим должностям, но не меньшее значение имеет их поведение. Иногда случается, что посетитель тщетно пытается привлечь внимание двух стендистов, увлеченных беседой друг с другом. Часто полезно иметь отдельное помещение для встреч с важными посетителями, но его не должны использовать сотрудники, чтобы спрятаться от назойливых визитеров. Чашки на каждом шагу, сотрудники, слоняющиеся по всему стенду с сигаретой в зубах или болтающие между собой, — такой картины ни один серьезный руководитель экспозиции не допустит. Если для работы на стенде требуются женщины, то их отбирают не только по внешнему виду и человеческим качествам, но и с учетом компетентности и лингвистических способностей. Глава 3.4. Привлечение клиентов на выставку Исходя из целей своего участия в выставке нужно выделить потенциальную группу заинтересованных людей и пригласить их на свою экспозицию. Сделать это можно с помощью персональных приглашений, прямой почтовой или факсовой рассылки, телефонных звонков, предварительной публикации рекламы, информационных материалов и статей в местных и центральных печатных изданиях. Полезно также кроме краткой информации, помещаемой в выставочный каталог, разместить в нем дополнительно свою рекламу. Нужно спланировать мероприятия по освещению своего участия в выставке в центральной прессе, на радио и телевидении. Полезно разместить плакаты и щиты с приглашением на свой стенд на территории самого выставочного комплекса и на подходах к нему, а также в наиболее оживленных местах города проведения выставки. Должны быть использованы все возможные виды рекламы и информирования общественности. 9 Можно сэкономить значительные средства, если присоединиться к рекламной кампании устроителей выставки или фирм-смежников. Следует заблаговременно напечатать достаточное количество рекламных проспектов, буклетов, прайс-листов, продумать и написать сообщения. 3.4.1. Реклама в прессе Реклама, посвященная участию в выставке, должна органично вписаться в общую рекламную кампанию фирмы. Любая реклама, которую ваше предприятие будет размещать в предвыставочный период, должна содержать информацию об участии в выставке. Следует особое внимание обратить на специализированные отраслевые издания и рекламно-информационные газеты, которые выпускаются специально к выставкам. Макет рекламного объявления должен по тематике и по идее соответствовать вашей экспозиции (например, можно опубликовать фотографию стенда, выставочного экспоната, товарный знак или эмблему фирмы, аналогичные стилю оформления стенда). Выбирайте те СМИ, которые будут освещать ход выставки. Информацию о них вы можете получить у организаторов. Не следует пренебрегать рекламой в специализированных выставочных газетах, которые могут распространяться на других выставках по вашей тематике, проходящих в других регионах. 3.4.2. Персональные контакты Самым эффективным способом привлечь потенциальных клиентов является персональное приглашение. Именное персональное письмо с вескими доводами, почему они должны посетить вас. Первый шаг в этом процессе — определение вашей целевой аудитории и подготовка почтового списка, включающего постоянных покупателей и потенциальных клиентов, поскольку необходимо собрать их имена и адреса. Ваши торговые представители могут иметь 10 списки клиентов, которым они еще ничего не продали. Вы можете также найти потенциальных клиентов через торговые и профессиональные ассоциации, рекламные публикации или через сами торговые выставки. Раздобыв все эти списки, начинайте использовать их за два-три месяца до открытия выставки. Отправляйте персональные приглашения, желательно от руководителя вашей компании. Письмо не должно быть длинным, оно должно уведомлять о названии выставки, времени ее проведения, о выставляемом продукте и о пользе, которую они смогут извлечь из визита на ваш выставочный стенд, место его расположения, а также имя, номер телефона и адрес человека, у которого можно будет получить информацию. В этих письмах важно то, что они персональные. Потенциальный клиент чувствует, что о нем заботятся и видят в нем солидного клиента. Поэтому не отправляйте ему приглашение обычной почтой, а перечень продукции, прайс-лист и прочую техническую информацию лучше вручите ему на выставке. Спустя неделю после первого письма ваш сотрудник, отвечающий за контакты с клиентами, должен продолжить дело, чтобы телефонными звонками, письмами и приглашениями заставить потенциального клиента посетить ваш выставочный стенд. Не удовлетворяйтесь простыми обещаниями, найдите к нему личный подход и назначьте встречу на выставке. В пользу этого есть два веских довода. Во-первых, обещание: они будут обязаны посетить выставку, коль скоро вы назначили им там встречу. Во-вторых, менеджер по сбыту может составить свой график таким образом, чтобы оказаться случайно в рамках стенда в назначенный час. Такие встречи являются ключом к успеху выставки. Если каждый менеджер по сбыту может провести в среднем четыре встречи в час, то выставка окажется успешной еще до открытия. Основные цели уже достигнуты. Персональные приглашения срабатывают не всегда. Чаще всего вам придется проявлять больше изобретательности, чтобы привлечь к 11 себе внимание потенциального клиента. Это будет показано на следующем примере. Небольшая калифорнийская компания по производству игрушек запланировала участвовать на нью-йоркской выставке, где, по прогнозам, будет более 30000 посетителей. Менеджер по сбыту ликовал, пока не узнал, что там также будет экспонироваться 1500 конкурентов. Да к тому же он разведал, что Apple установит свою экспозицию прямо напротив его выставочного стенда. Чтобы привлечь к себе внимание потенциальных клиентов, компания провела широкую маркетинговую работу по целевой аудитории и назначению встреч. Это была трехступенчатая кампания по отправке писем, причем каждое письмо повышало интерес к следующему. За десять недель до выставки первое письмо — от имени президента компании — приглашало всех потенциальных клиентов посетить выставку. Второе письмо включало в себя план выставки с указанием точного местоположения экспозиции. Зная, что посетителям придется много ходить пешком, вместе с третьим письмом их менеджер по сбыту отправил пару стелек, на которых был вышит логотип корпорации. Если бы потенциальные клиенты воспользовались ими, то всякий раз, надевая или снимая туфли, они видели бы логотип компании по производству игрушек. Завершающие звонки за две недели до открытия привели к нескольким десяткам встреч. Каков же результат этой творческой и персональной компании? Более 90 процентов целевых покупателей посетили экспозицию. 3.4.3. Прямые почтовые рассылки Прямые почтовые рассылки наряду с персональными приглашениями также являются хорошим способом привлечения посетителей. Составьте список уже существующих клиентов, делавших запросы о вашем продукте в течение последних 12 месяцев, посмотрите специальную периодическую литературу по вашему профилю. 12 Составьте такой же план, какой вы составляли для персональных приглашений, но вместо звонков отправьте два-три почтовых сообщения начиная с третьего месяца до открытия выставки с промежутком в две-три недели. Включите сюда небольшие пустяковые подарки. Здесь возможны варианты, поэтому не следует отделываться карандашами, календариками и значками. Напрягите воображение при разработке и оформлении этой серии прямых почтовых рассылок, ведь очевидно, чем больше ваш бюджет, тем шире спектр предложений и возможностей. Тщательно подготовленная аудиозапись, приглашающая потенциального клиента посетить вашу экспозицию, — идея не плохая, поскольку если почтовую открытку попросту выкидывают, то никто автоматически не выбросит кассету, присланную по почте. Если ваш бюджет не позволяет сделать аудиозапись, попробуйте что-нибудь бросающееся в глаза, например копии реклам в торговом периодическом издании. 3.4.4. Факс Приглашения по факсу — также прекрасный способ обращения к потенциальному клиенту. Однако будьте осторожны — в рассылке сообщений по факсу есть нюанс: не перебарщивайте с количеством отправляемой информации, время — деньги! Если вы собираетесь отправлять сообщения по факсу потенциальным посетителям торговой выставки, то придерживайтесь двух простых правил: 1. Сообщение должно быть кратким, не более страницы. Вы не займете их факс надолго, и ваш потенциальный клиент будет избавлен от чтения «простыни». 2. Отправьте сообщения вечером: во-первых, вы опять-таки не станете занимать рабочее время клиента, а во-вторых, именно ваше сообщение будет первым на его столе утром! 13 3.4.5. Е-mail Преимущество этого вида связи в том, что это не отнимет у вас ни денег, ни времени. Недостатка здесь два. Во-первых, мы все еще работаем скорее массой, нежели с индивидуумами, во-вторых, у нас нет е-mail адресов всех потенциальных клиентов. Как нам связаться с теми, с кем нам хочется поговорить более всего? 3.4.6. Интернет Можем ли мы продвинуть свое участие в торгово-промышленных выставках через киберпространство? Может, да, а может, и нет. Единственная проблема — пока кто-либо не разузнает, где мы находимся, мы не можем пригласить его к себе. Конечно, если у вас есть хорошо посещаемая страничка в Интернете, то непременно используйте эту прекрасную возможность пригласить посетивших ее встретиться на выставке лично. Вы можете создать страницу с фотографиями ваших новых продуктов, которые будут представлены на вашей экспозиции. 14 РАЗДЕЛ 4. ПОДГОТОВКА ЭКСПОЗИЦИИ Глава 4.1. Что выставлять на стенде Отнеситесь к тому, что вы будете представлять на стенде, как к формированию «оптимального ассортимента». Зная свои задачи, определите, с помощью каких из представляемых вами продуктов и с какой целевой аудиторией вы будете их решать. Проще всего, если основной задачей вашего участия в выставке является представление той или иной новинки. В этом случае она и становится центральным экспонатом, а прочий ассортимент представляется как дополнение. Небольшой ассортимент тоже удается представить без особых проблем. Выбор становится сложным, когда есть несколько десятков, а то и сотен наименований продукции. Что же делать в этом случае? Здесь возможно несколько подходов к организации экспозиции. Можно выставить все, что у вас есть на складе, с целью произвести впечатление на посетителя количеством. Особенно к этому склонны торговые компании. Из-за этого такой стенд часто напоминает магазин, и увидеть посетителю что-либо в общей массе достаточно трудно, да и глазу не за что зацепиться. На стенде должны быть выставлены те образцы продукции, которые представляют наибольший интерес для целевой группы. При этом каждая группа продукции должна быть представлена как образцами наиболее ходового ассортимента, так и перспективными новинками, остальной ассортимент представляется в каталогах. Это позволяет привлечь внимание и тех, кто ориентирован на традиционную продукцию, и в то же время представить новинки ассортимента. Возможны и комбинированные подходы в различных зонах экспозиции, рассчитанные на работу с различными целевыми группами. Выбор зависит как от поставленных задач, так и от характеристик целевой группы, которая является для вас приоритетной на время работы выставки. 15 В любом случае не забывайте о том, что посетители выставки ждут новинок. Даже если вы считаете, что у вас новинок быть не может, не разочаровывайте посетителя — покажите один — два образца, которые появились у вас только три месяца назад. Или то, что появится не раньше чем через месяц. Главное — показать, что ваше участие в выставке оправданно. Глава 4.2. Какие бывают стенды После установления целей участия в выставке предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в выставке. Как показали соответствующие исследования, примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10 – 15 %) и затраты на изготовление стенда (30 – 35 %). Стенд представляет собой единый комплекс площади (в кв. км), которую устроитель выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику, а также элементов конструкции/оформления, с помощью которых последний достигает осуществления своего участия в этом мероприятии. Стенд — это образ предприятия-экспонента в миниатюре, воплощающий его общую предпринимательскую культуру. Это уже само по себе действует как средство передачи и приема сообщений и выражает предприятие как единое целое. В связи с этим стенд должен: • выделять предприятие; • привлекать, не будучи вызывающим; • пробуждать интерес. 16 4.2.1. Линейный стенд Располагает лишь одной лицевой стороной и является наиболее распространенным типом стендов. Преимуществу использования трех стен для размещения экспонатов и рекламных материалов противостоит целый ряд недостатков, заключающихся в том, что он выходит лицом только на один проход, не дает возможности контролировать движение по близлежащим проходам и, конечно, не способствует созданию мощных точек концентрации внимания. 4.2.2. Угловой стенд Является идеальным решением, в особенности для мелких и средних фирм, поскольку он легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум проходам. 4.2.3. «Полуостров» Этот стенд открыт с трех сторон и позволяет экспоненту легко «контролировать» прилегающую территорию. Хотя он не располагает «поверхностью» (стенами), он имеет преимущество в привлечении публики, особенно в случае презентаций и других подобных мероприятий рекламного характера. 4.2.4. «Остров» При условии, что проектировщик сумеет воспользоваться его преимуществами, стенд в форме острова — идеальное решение для крупных предприятий, т. к. он дает возможность полностью контролировать окружающую территорию. 4.2.5. «Сквозной» Лишен поверхности двух стен и располагает преимуществом двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное «поле зрения» для экспонента. 17 4.2.6. «Визави» Состоит из двух расположенных друг против друга стендов, обычно линейных, и представляет собой, пожалуй, вынужденное решение для экспонента. Преимущество этого типа — в наличии двух «фасадов», выходящих в один и тот же проход, однако у него есть и ряд серьезных недостатков: • создает проблемы внутренней организации стенда; • вызывает необходимость в дополнительном персонале; • производит впечатление двух отдельных стендов. 4.2.7. Стенды на открытом воздухе Подобный тип стендов используется в случае крупногабаритных экспонатов, которые, согласно выставочному регламенту, запрещено выставлять во внутренних помещениях. Также стенды могут быть открытые (хороший внешний обзор и возможность общаться через границы стенда) и закрытые (с прозрачными и непрозрачными стенами). Вопрос выбора типа стенда относится к числу важнейших вопросов, от которого в значительной степени зависит успех участия на выставке. Выбирая определенный тип стенда, необходимо правильно выбрать расположение стенда в павильоне, рассчитать требуемую площадь стенда. Глава 4.3. Дизайн стенда Концепция и дизайн стенда неразрывно связаны с вашими целями участия в выставке, потому что вопрос стоит так: чего вы хотите добиться этим стендом? Первые из характеристик стенда — размер и место расположения в выставочном зале. Поэтому в процессе дизайна стенда надо учитывать характеристики выставочного пространства, высоту потолков, ширину входа и проходов, соседние стенды и даже близость аварийных выходов. 18 В соответствии со своими выставочными целями экспонент может выбрать четыре стратегические концепции дизайна стенда: 1. Ориентация на демонстрацию продукции. Цель — показать все технические аспекты продукции. Исследования показывают, что 75% экспонентов обычно выбирают такой стенд. 2. Ориентация на демонстрацию дизайнерского решения. Цель — показать, что экспонент специально спроектировал стенд для того, чтобы клиент выбрал именно его среди конкурентов. 69% экспонентов пытаются внедрить эту концепцию в дизайн стенда. 3. Ориентация на общение с посетителем. Цель — привлечь внимание клиента. Этой концепции следуют 33% экспонентов. 4. Демонстрация конкурентоспособности. Цель — показать, что компания принадлежит к конкретному сегменту рынка и сильно отличается от конкурентов. С точки зрения экспонентов, такая концепция наименее важна, чем три остальные. Выбранная стратегия определяет размер и оборудование стенда, а также экспозицию. Однако перегруженность экспонатами ставит под удар успех участия в выставке. Общий принцип: чем меньше, тем лучше. Дополнительные выставочные возможности включают в себя модели, схемы, фото, видео, показ слайдов и живые выступления артистов (с музыкой или без). Но все эти дополнения не должны мешать общению стендистов с посетителями. Как место общения с посетителями стенд может быть разделен на три зоны: • пассивная зона. Используется для привлечения внимания проходящих мимо посетителей; • активная зона. Для общения с посетителями и выяснения сферы их интересов; • интенсивная зона. Подробная демонстрация продукции, переговоры, подписание контрактов. Важно, чтобы эта зона не была переполнена и была достаточно тихая. 19 Стенд должен быть ясно и логично структурирован, а дизайн его должен отражать корпоративную принадлежность. Общение и информирование посетителей — основная задача экспонента. Поэтому дизайн стенда, выбор экспонатов и информации, организация и квалификация выставочного персонала играют очень важную роль. Дизайн стенда, ориентированный на общение, подчеркивает важность переговоров. Тогда как информационный дизайн стенда подчеркивает имидж компании. Стенд — это ваш дом на выставке. Можно обойтись стандартной застройкой, которую предлагают организаторы, — перегородки, фриз с названием экспонента, традиционная стойка для рекламных листовок, стулья, стол. Вопрос — чем вы будете выделяться среди огромного количества таких же стандартных стендов? Правильно, названием компании. Нужно помнить, что как-то особо оформлять стенд — это дополнительные вложения, но нестандартное оформление привлекает дополнительных посетителей. Это факт. Решайте сами — нужно вам это или нет. Если вы все-таки решили попробовать каким-то образом визуально выделиться, то хорошо бы обратиться к профессиональному дизайнеру, заплатить небольшие деньги и прислушаться к рекомендациям. Бывает, правда, что в компаниях работают творчески мыслящие управляющие, которые «сами с усами» и могут напридумывать красоту необыкновенную. Но это скорее исключение, чем правило. Чем еще хорош профессионал? Тем, что он может подсказать несколько недорогих, но очень эффективных решений, и ваш стенд за счет пары штрихов будет выглядеть оригинально и необычно. Правда, если вы всерьез относитесь к выставке и выкупили не 6 м2, а большую выставочную площадь, то стоит задуматься о том, как все это будет выглядеть. Здесь уже, если в компании нет специального сотрудника на позиции арт-директора, вам не обойтись без «зубров» выставочного дела. Есть фирмы, специализирующиеся на оформлении выставок. Их услуги стоят довольно дорого, но и качество застройки 20 — высший пилотаж. Впрочем, даже если вы сами придумаете концепцию оформления своей площадки, все равно придется обратиться к профессиональным застройщикам, которые предлагают разные варианты выставочного оборудования и делают монтаж стенда. Обычно подрядчик сооружает стенд с таким расчетом, чтобы он прослужил до конца выставки, а затем разбирает его и забирает себе все, что еще может пойти в дело (это не относится к моделям, фотографиям, слайдам и т. д., которые можно использовать и в дальнейшем). Это, безусловно, самый простой способ сооружения стендов, но непрофессионалы часто возражают против него. Самая распространенная идея заключается в том, чтобы создать стенд, который можно использовать неоднократно. Это имело бы смысл, если бы все стенды были одной формы и размера. Сегодня в выставочном деле используются специальные выставочные элементы и конструкции, производимые многими фирмами и позволяющие быстро и надежно собрать стенды любой конфигурации и назначения. Выставочные элементы и конструкции (включая электрооборудование, подиумы, витрины и т. д.) легко разбираются и собираются, транспортируются и используются многократно. Существуют специальные фирмы, включая многие выставочные центры, которые имеют в своей собственности необходимое выставочное оборудование, позволяющее им монтировать стенды на заказ по проектам, разработанным организаторами выставок или экспонентами. Глава 4.4. Проектирование стенда 4.4.1. Планирование На сегодняшний день стенды на выставках в основном монтируются из стандартных конструкций. Имеются специальные программы, позволяющие воссоздать стенд из стандартных элементов в трехмерном пространстве на компьютере и производить любые изменения в 21 проекте с намного большей экономией времени, чем рисуя его на бумаге. Кроме того, использование таких программ позволяет «привязать» стенд к выставочному павильону, воспроизвести естественное и искусственное освещение и многое другое. Это достигается средствами мультимедиа и виртуальной реальности. Во многих странах действуют специальные строительные правила и нормы безопасности, направленные на обеспечение безопасности выставочных конструкций и стендов. Проекты выставочных стендов, особенно нестандартные, должны быть проверены и утверждены специальной инспекцией. Заказывайте выставочные услуги только у специализированной или у рекламной фирмы, имеющей в своем составе выставочное подразделение. Сотрудничество с выставочной фирмой дает такие преимущества, как снижение затрат при более высоком качестве, исполнение всего спектра выставочных услуг в срок. В противном случае вы, как правило, получаете либо более высокие цены, либо более низкое качество и, обязательно, несогласованность действий. Понятно, что выставочная фирма заинтересована в вас даже больше, чем вы в ней. Следовательно, работает один из первых принципов бизнеса — «Долгосрочные контракты на единицу услуг выгоднее (дешевле) краткосрочных». Вы можете заказать эксклюзивные части вашего стенда (информационные стойки, витрины, логотип, надписи и т. д.), которые будут использованы на 3 — 4-х основных выставках. Качество и идеология вашего стенда повысятся, а стоимость их на каждую выставку будет даже ниже подобных стандартных изделий. К вопросу надежности сотрудничества с выставочной фирмой: вы получаете хорошо оформленный стенд к открытию выставки (кстати говоря, с каждым годом сроки, отведенные на монтаж выставок, уменьшаются). Кроме того, фирма полного цикла выставочных услуг должна к этому же сроку и обеспечить вам полиграфию, и организо22 вать конференцию, и пригласить на стенд будущих потенциальных партнеров и заказчиков. Поэтому при реализации выставочного бюджета логично подходить к подбору (поиску) выставочной фирмы, которая в первую очередь осваивает его главные составляющие: затраты на аренду выставочной площади и строительство стенда. А если фирма выполняет сервис полного цикла — предоставляет выставочные площади, строит стенд, бронирует гостиницу, принимает стендистов, оформляет визы, организует презентации, делает полиграфические работы и сувениры, то это является дополнительным преимуществом. Возможно использование коллективной экспозиции. На коллективном стенде представляют ряд участников, которые выставляют однородные или дополняющие друг друга товары или услуги из одной страны. Обычно такой стенд организуется выставочной фирмой совместно с отраслевыми объединениями, промышленно-торговыми палатами или другими национальными организациями. Недостатком является тот факт, что фирма не может свободно осуществлять свою стратегию, будучи вынуждена вписываться в общую концепцию стенда. Все положительные и отрицательные эффекты других участников стенда отражаются на имидже фирмы-участницы. Коллективные экспозиции нескольких организаций имеют ряд преимуществ. Коллективный стенд способствует усилению воздействия и тем самым улучшает результат участия в выставке. Участие на коллективном стенде значительно снижает расходы. 4.4.2. Стадия реализации После приблизительной планировки начинается интенсивное обсуждение — или внутреннее, или, при передаче заказа, с архитектором и осуществляющей планировку фирмой. Начать надо с концептуального осуществления целей участия. Без знания суммы фактов и приблизительной концепции планировщик вряд ли сможет выполнить пожелания заказчика. Планировщик 23 должен познакомиться с экспонатами. При передаче заказа планировщик должен видеть в предприятии ответственного партнера по переговорам. Заказ планировщику включает в себя: • предварительный эскиз; • предварительную смету расходов; • представление эскиза (назначенную дату); • расходы на предварительное планирование. Планировщик интерьера или экстерьера должен учесть расположение экспонента в павильоне, а также тип стенда, должен сравнить отдельные параметры стенда с рассчитанными необходимыми площадями, проверить, не мешают ли, например, опоры павильона, узнать, где проходит проводка водо-, тепло-, газо- и энергоснабжения и т. д. Важно также учесть все параметры конструкции будущего стенда (высота конструкции, расстояния, профиль стенда), а также технические условия (противопожарная охрана, техника безопасности, электричество, вода, газ, нагнетаемый воздух, телекоммуникации). Планировщик учитывает основное направление людского потока, входы в павильон, соседей по стендам, а также необходимые функциональные зоны, включая соответствие их расположения предоставляемым площадям. После того как идея оформления приблизительно сформулирована, планировку нужно уточнять. Наступающая далее творческая стадия планирования основывается на твердо определенных функциях стенда. Выбирается строительный материал или строительная система стенда. Решается, будет ли использована краска, и если да — то какая именно, как установить свет, не нужны ли дополнительные элементы оформления. От хорошего планировщика можно требовать, чтобы он разработал различные варианты и предъявил их вместе с ориентировочной сметой расходов. Для конкретизации планирования требуется, чтобы планы были достаточно полными и вариативными. До конца не продуманные концепция и планирование — это выброшенные деньги. 24 4.4.3. Архитектура стенда Выставочный стенд должен способствовать, в первую очередь, поддержке маркетинговой, а особенно — коммуникативной стратегии экспонента. Стенд должен одновременно выполнять множество функций, которые надо заложить в его концепцию. Архитектурное решение зависит от целей участников выставки и от того, что занимает приоритетное положение в его системе инструментов маркетинга (например, сбыт, коммуникации). Характерный для продукции фирмы внешний вид — это основа для архитектурного решения и декоративного оформления. В зависимости от типа мероприятия отдельные средства оформления могут быть приведены в соответствие с целями выставки и ожидаемыми здесь целевыми группами. Так как посетитель видит только те места, которые отведены для презентации и переговоров, архитектурная концепция должна быть по существу сконцентрирована именно на этих двух функциональных частях стенда. Поэтому выставочный стенд должен представлять собой упорядоченную систему для ориентировки посетителя. Тот должен сразу увидеть те части стенда, где расположены товары и группы экспонатов, и сосредоточить на этом внимание. В стендовой архитектуре учитывается следующее: • разделение пространства; • форма конструкции; • способ монтажа; • облицовка, обивка; • освещение, технические конструкции; • покрытие полов; • оформление потолка; • оснащение стенда; • цветовое решение; • надписи (полиграфическое исполнение). 25 Разделение пространства может быть горизонтальным (полезные площади) и вертикальным. Вертикальная структура в целом имеет три уровня: уровень стола или цоколя, уровень надписей (графики), уровень обозначения (название фирмы, лозунг). 4.4.4. Оформление и оснащение стенда Оформление стенда должно быть выполнено так, чтобы придать ему характерный для фирмы и — по возможности — неповторимый внешний вид. Соображения престижа или архитектурные эксперименты здесь неуместны. Большинство информации поступает через глаза. Будет ли рассмотрен экспонат, будет ли прочитана надпись, — сначала это увидено, а потом уже узнаваемо. Тот, кто демонстрирует, предлагает или рекламирует, должен уметь сделать это явным. 4.4.5. Презентация экспонатов Расположение и освещение предметов должно быть оптимальным. Чем привлекательнее выглядят экспонаты, тем скорее они завоюют внимание посетителей. Не товарная масса, а демонстрация класса — вот лучшая цель. Главное — это доказать очевидную пользу для потребителя. Презентация должна быть увидена глазами наблюдателя - глазами посетителя выставки, на его точку зрения должен встать экспонент. Для презентации экспонатов нужно сначала прояснить следующие вопросы: 1. Привлекателен ли внешний вид экспонатов (дизайн, цвет, упаковка)? 2. Может ли зрительное впечатление от экспоната быть усилено за счет цветового и светового эффекта? 3. Могут ли выставляемые предметы быть в открытом доступе или нужно подстраховать, например, небольшие детали от недозволенных действий (поломка, воровство)? 4. Насколько близко к реальной практике могут быть показаны экспонаты, сколько места для этого требуется? 26 5. Какие средства информации должны быть использованы (текстовые табло, дисплеи)? 6. Как можно продемонстрировать услуги? 7. Как можно ясно доказать потребителю полезность товара? 8. Обстановка. Мебель и инвентарь для презентационной и отведенной для переговоров частей стенда должны подходить друг другу по форме, цвету и качеству. Небольшой бар имеет то преимущество, что здесь можно коротко поговорить, не занимая помещения для переговоров. 4.4.6. Освещение Освещение должно соответствовать общей концепции стенда. Принято дифференцировать между общим освещением стенда (зоны для переговоров, подсобные зоны) и направленным освещением объектов (презентационные зоны). В отличие от этих типов освещения специальные световые эффекты (например, с использованием специального пульта) вызывают лишь дополнительное раздражение. В принципе, выставочный стенд должен быть освещен равномерно, чтобы отчетливо выделяться при общем, нередко рассеянном, свете в павильоне. Одно из существенных средств оформления — контраст светлого и темного. Например, значение крупной темной формы подчеркивается обратным воздействием небольшой светлой формы. Но если желанный контраст светлого и темного не достигается из-за слишком яркого общего освещения, то и предметное освещение бесполезно. Предметное освещение, которое предусмотрено только для презентационной части стенда, нужно для трех целей: • воздействие на расстоянии; • выделение выставленных предметов; • поддержка задуманного эффекта, соотношение света и тени. Эти задачи решаются при помощи хороших стандартных плафонных или настенных светильников. Предметное освещение ни в коем случае не должно слепить глаза посетителям. Поскольку от све27 тильников идет немалый жар, их надо размещать на высоте не менее 2 – 3 м. В некоторых случаях разумнее просто использовать лампы, которые не очень сильно нагреваются. Предметы на выставочных витринах должны освещаться маленькими светильниками, которые не слепят глаза. Свет мягких тонов создает приятную для общения атмосферу, потому что лица собеседников выглядят свежее, не такими холодными и бледными, как при свете белых люминесцентных трубок. В рабочих помещениях (кухня, склад, гардероб) устройство освещения должно соответствовать целям использования данного места. 4.4.7. Графическое оформление и средства информации Визуализация необходимой информации за счет цвета и графических средств — одна из составных частей оформления. Посетитель выставки рассчитывает на помощь в ориентировке за счет визуальной информации, которая классифицируется как: дальнее опознавание, ближнее опознавание, детальное опознавание. Заинтересованные лица должны найти искомый стенд в павильоне как можно быстрее. На стенде клиент хочет как можно скорее и без посторонней помощи найти интересующую его часть. Для этого, ближнего, опознавания товарные и информационные группы должны быть отделены друг от друга. Ближнее опознавание действует в рамках определенной области, сначала без восприятия технических частностей. Оно выполняет, таким образом, однозначную функцию ведения. Средствами для ближнего опознавания являются: • название, написанное особым шрифтом фирмы; • надписи по темам (важнейшие понятия); • графика, диапозитивы; • цвет выставленных товаров. Помимо наглядной презентации товара, клиент рассчитывает на краткие объяснения по поводу экспонатов. Именно этому, то есть непосредственному пространственному расположению информации по отношению к экспонату, соответствует понятие детального опознава28 ния. Таким образом, детальное опознавание является составной частью как информации, так и презентации. Визуализация информации определяется четырьмя взаимодополняющими факторами: • графика (например, технические изображения); • надписи (полиграфическими средствами); • аудиовизуальные средства; • цвета стенда (включая цвет пола). 4.4.8. Надписи Поскольку надписи чаще всего предоставляют первую информацию, их надо удачно разместить на стенде, полиграфически красиво расположить и сделать их содержание кратким и доступным. В надписях, рассчитанных на коммуникативное воздействие, надо исходить из следующих посылок: • легкость прочтения; • привлечение внимания за счет выразительности и призыва к действию; • деловитость, ясность, внятность; • расположение информации по иерархии значений; • учет отдаленности или движения читающего при ходьбе. 4.4.9. Фотографии и диапозитивы Использование фотографий и диапозитивов весьма рекомендуется, потому что они подкрепляют вербальную информацию, делают все системы зрительно наглядными, передают пространственные измерения и могут продемонстрировать пользу от применения. Большие цветные фотографии и диапозитивы при соответствующем расположении и освещении помогают создать атмосферу, соответствующую характеру события. При этом можно вплотную приблизиться к рабочей обстановке посетителей-специалистов, в том числе коснуться важнейших технических проблем. Большие информативные фотографии 29 способствуют коммуникациям, но их не надо развешивать повсюду, потому что иначе каждая из них может нейтрализовать воздействие другой. 4.4.10. Аудиовизуальные средства Применение аудиовизуальных средств, то есть кино, мультимедиа, просмотр диапозитивов со звуком, увеличивает привлекательность стенда и ведет к более интенсивному восприятию информации. Но, хотя коммуникативная функция аудиовизуальных средств исключительно важна, они не могут заменить личный разговор. Надо обратить внимание и на то, чтобы громкий звук при использовании аудиовизуальных средств не мешал бы разговорам ни на своем стенде, ни на соседнем. Аудиовизуальные средства нужны для того, чтобы показывать в деле такие товары и процессы, которые по техническим причинам не могут быть продемонстрированы на стенде, и для того, чтобы дополнять проведенные консультации. Из-за переизбытка возбуждения на выставке в особенности непривлекательно выглядит включенный видеомагнитофон, на который почти никто и не смотрит. А это значит, что фильмы нужно показывать целенаправленно, во время самого разговора. 4.4.11. Цвет стенда Цветовому решению стенда надо придавать столь же большое значение, сколь самой форме конструкции, потому что цвета — как и фирменные знаки или, соответственно, марки — отражают облик всего предприятия. Цвета и сочетания цветов хорошо запоминаются. При выборе цвета, символа или графики нужно особенно тщательно обдумать их культурный, этнографический и религиозный смысл. Психологическое влияние цвета на настроение посетителей и, соответственно, персонала стенда нужно также обязательно учитывать. Так, например, оранжевый заставляет многих людей беспокоиться и нервничать, а синий, наоборот, действует успокаивающе. 30 4.4.12. Техническое оборудование К техническому оборудованию стенда относятся в основном: электроснабжение и установки, водопровод, нагнетаемый воздух, подключение телекоммуникаций, аудиовизуальные средства (кино — и диапроектор), громкоговоритель, оргтехника (персональные компьютеры, пишущие машинки, копировальная машина). Чтобы сотрудники на стенде могли быстро связаться друг с другом, могут потребоваться и другие предметы оборудования, например, для справок по программам поставки, а на больших стендах для регистрации персонала или связи между сотрудниками. 4.4.13. Монтаж и разборка стенда Расходы на монтаж и разборку определяются архитектурой, местоположением, оформлением и техническим оснащением стенда, а также выставляемых предметов. Сотрудник экспонента, обладающий опытом работы на выставках, должен проследить за своевременным и правильным, с точки зрения расходов, монтажом стенда — своими силами или с посторонней помощью. В принципе, во время монтажа уже ничего нельзя менять в выставочной программе, а приборы должны быть собраны или испробованы заранее. Выставочный стенд — это не испытательная лаборатория, не производственное предприятие и не ателье ремонта. Бывает, что время на демонтаж очень ограничено из-за сроков начала следующих мероприятий. Поэтому и освобождение арендованных площадей стенда должно быть хорошо, организационно подготовлено. Но даже и вне зависимости от этого, плохо организованная или неаккуратная разборка стенда может впоследствии привести к дальнейшим расходам. Например: ущерб во время транспортировки из-за плохой или недостаточной упаковки дорогих приборов, материальные потери из-за плохого надзора, из-за небрежного обращения с поврежденным строительным материалом. 31 4.4.14. Соответствие экологическим требованиям Учет экологических аспектов в практической работе отнюдь не означает отказа от индивидуального, творческого подхода к оформлению стенда. Обязательным условием становится лишь его заблаговременное планирование. В планировании выставочных стендов экологическому аспекту предстоит занять не менее важное место, чем принципам функциональности и гибкости. 32 РАЗДЕЛ 5. РЕКЛАМНАЯ И PR ПОДДЕРЖКА О том, как организовать рекламную кампанию на предвыставочной стадии, мы говорили в предыдущих разделах, теперь давайте коснемся вопроса PR-поддержки на выставке и после нее. Глава 5.1. Рекламная поддержка во время выставки Во время выставки проводятся мероприятия, которые увеличивают посещаемость стенда или влияют на количество заключаемых контрактов. 5.1.1. Раздача литературы Информационные материалы следует раздавать избирательно — в зависимости от стоимости и заинтересованности клиента в продукции компании, иначе средства, потраченные на их производство, будут использованы не эффективно. Большинство людей, которые с удовольствием берут буклеты и каталоги, позже выбросят их, так и не открыв. Это связано, в том числе, с тем, что к концу выставки у посетителя набирается столько буклетов, что он вынужден избавиться от половины, чтобы не везти в офис килограммы бумаги. Заинтересованным посетителям лучше предложить выслать материалы в офис после окончания выставки — так будет удобнее и им (не придется носить с собой большое количество буклетов), и Вам (материалы точно попадут клиенту в офис, а не в мусорную корзину). Только очень важно выполнить обещание доставить литературу, в противном случае вы зарекомендуете себя как ненадежная компания. Нужно записать адреса всех, желающих получить литературу по почте, и затем устроить централизованную рассылку. 33 5.1.2. Сувениры Сувениры должны делиться на несколько категорий, например, для широкой раздачи, для заинтересованных посетителей, для специально приглашенных посетителей и для VIP-клиентов. Они различаются по стоимости и количеству. Сувениры нужно стараться делать функциональными, долговечными, при этом необычными и интересными. Помимо стандартных ручек, блокнотов, календариков, конфет в фирменной обертке можно предложить, например, карманную полироль для чистки обуви — очень нужная вещь, и, наверняка, клиент ей воспользуется. Хотя иногда и стандартные сувениры оставляют сильное впечатление после выставки. Например, пакеты. На выставке «Комтек 2003» компания «1С» раздавала очень удобные пластиковые пакеты, они были большие и очень прочные, посетители с большим удовольствием их брали, и по всей выставке было огромное количество логотипов компании — все остались довольны. На той же выставке другие компании раздавали неудобные, маленькие, шуршащие пакеты, которые очень быстро рвались — это вызывало массу негативных эмоций и, естественно, все они были связаны с компанией, чей логотип был на пакете. Так что, если делать сувениры, то нужно делать их качественными, иначе, вместо пользы, это может принести вред. В качестве сувениров можно также делать фотографии клиентов на фоне стенда. Есть два варианта дальнейшего развития событий — во-первых, можно выдавать моментальные фотографии прямо у стенда, во-вторых, можно высылать фотографии, сделанные цифровым или пленочным фотоаппаратом, по почте. У второго варианта есть ряд преимуществ — вы узнаете адрес клиента, и у Вас будет отличная возможность напомнить о себе. В любом случае это достаточно эффективный метод: клиент вряд ли выбросит свою фотографию, и у него останутся приятные впечатления, поскольку ему было оказано внимание. 34 5.1.3. Презентации Презентации лучше проводить в специально оборудованном, отгороженном от основных посетителей помещении. Эффективно использовать аудио — и видеооборудование для наглядности и лучшего восприятия информации. О времени проведения презентаций нужно сообщать заранее, например, объявлять по внутренней радиосвязи на выставке или приглашать персонально каждого клиента. Один из способов увеличения значимости мероприятия — ограниченный доступ, только по приглашениям. На презентацию можно пригласить представителей СМИ, выдать им дополнительные материалы, пресс-релиз. Во время презентации могут проводиться конкурсы и розыгрыши призов и сувениров от компании. 5.1.4. Промо-акции Существует огромное количество различных приемов выставочного промоушена. «Проложить» дорогу к стенду, например, расставить на выставке указатели с логотипом компании и информацией о месте расположения стендов или организовать работу людей, одетых в фирменном стиле, которые бы раздавали рекламные материалы и указывали дорогу к стенду, или другие приемы. Например, на выставке «Персональные системы связи в России» «Радио Ностальджи» проложило к своему стенду «тропинку» из напольной рекламы на пленке. К сожалению, мало кто из российских компаний на сегодняшний день использует подобные приемы для привлечения клиентов, но это значит, что у компаний есть хороший шанс выделиться на фоне конкурентов. Красочные шоу, конкурсы, выступления известных людей, показы мод, трансляция видеофильмов — очень распространенные инструменты привлечения публики, особенно молодежи. В основном, использование технических средств (видео, свет, дым, подсветка, спецэффекты, громкая музыка) сегодня не планируется соответствующим образом 35 под руководством представителей технических служб выставочного комплекса, из-за этого возникает ряд конфликтов между участниками выставки. Конфликты порождаются тем, что некоторым участникам для привлечения клиентов нужен не шум, а, напротив, тихая и спокойная деловая обстановка, в которой уместны переговоры, стендовые семинары, демонстрация тонкостей производства продукта, а «более шумные» экспоненты, которые предпочитают всему вышеперечисленному впечатляющие звуковые эффекты, учитывают только свои интересы. При планировании использования технических средств количество конфликтов существенно сократится, а эффективность от этих мероприятий возрастет. Сегодня большая часть массовых акций на российских выставках проходит вне каких-либо рассчитанных маркетинговых планов, соответственно признать их обоснованность сложно. Часто сами представители компаний не знают, какую отдачу им приносят данные мероприятия. Различные шоу и конкурсы привлекают огромное количество людей, в том числе просто «зевак», которые совершенно никакого отношения не имеют к целевой аудитории компании, или они настолько увлечены происходящим, что забывают обратить внимание на стенд. Параллельно с использованием подобных приемов нужно разработать средства выделения из общей толпы потенциальных клиентов и найти способ привлечь их внимание к продукции компании. Массовые мероприятия оправданы только в том случае, если они служат для решения конкретных задач, поставленных в детально разработанном и утвержденном маркетинговом плане, в который включены количественные критерии для оценки эффективности различных акций. Распространение приятных запахов около стенда компании, дегустации, предложения лично опробовать продукцию компании (подержать в руках, задействовать некоторые механизмы) — это довольно эффективные приемы, поскольку они воздействуют не на зритель36 ные и слуховые органы чувств, которые на выставке излишне перегружены. Такие приемы оставляют наиболее яркие воспоминания о компании. Стимулирование продаж, или, так называемые, премиумы. Этот инструмент особенно актуален на торговых выставках. Компании предлагают различные «поощрения» при заключении контракта на выставке. Например, снижение цены или добавление дополнительного количества продукции за ту же стоимость. На выставке Sale promotion осуществляется по двум направлениям: покупателю (consumer promotion) и к дилерской сети (Trade promotion). 5.1.5. Маркетинговое исследование Для того чтобы изучить потенциальных клиентов и посетителей стенда, разработайте анкеты. Анкеты для выставки должны быть максимально простыми и не требовать много времени для заполнения. Нужно определить, что вам важнее всего знать о посетителях, какую информацию получить от них. Предлагайте посетителю заполнить анкету и подарите ему после этого небольшой сувенир в качестве благодарности. Анкетирование создает повод для обращения к потенциальным клиентам после выставки, поможет составить их портрет, оценить эффективность работы на выставке. Если Вы заметили, что посетитель во время общения заинтересовался продуктом или какой-либо специфической информацией о нем, которой вы сейчас не обладаете или ее нет в печатном виде, то отметьте это в анкете и непременно вышлите ему по окончании выставки (но не позднее 1 месяца после закрытия). Исследуйте своих конкурентов. Обойдите выставку и соберите как можно больше информации о продуктах и услугах других фирм, обратите внимание на то, как организована их работа на выставке. Ваша задача — выделить любые преимущества конкурентов в отношении продукции, персонала, оформления экспозиции, литературы, 37 общей тактики работы с клиентами. Проанализировав все это, Вы получите довольно полно отражающее картину исследование рынка. Глава 5.2. Послевыставочный маркетинг Для того чтобы закрепить результаты, полученные на выставке, нужно провести послевыставочный маркетинг. 1. Отправьте письма с благодарностью за посещение стенда предприятия и пожеланиями сотрудничества. 2. Разошлите информацию клиентам — очень важно никого не забыть — это может негативно отразиться на имидже компании. Лучше не давать обещание, чем потом его не сдержать. Не затягивайте со сроками — лучше выслать все материалы в течение недели после завершения выставки, пока воспоминания о вашей компании еще сохранились у клиента. 3. Телемаркетинг. После выставки нужно позвонить, по возможности, всем потенциальным клиентам и договориться о встрече. Это функция отдела продаж, нужно проконтролировать выполнение этой работы. Сроки здесь также играют немаловажную роль. Если потенциальных клиентов слишком много, то можно нанять временных работников телемаркетинга. Глава 5.3. Работа со СМИ Еще до открытия выставки подготовьте комплект информационных материалов для журналистов. В нем должно быть примерно следующее: краткий очерк о деятельности фирмы-экспонента; описание особо интересных видов продукции и технологических процессов; фотографии продукции, примеры ее использования, диаграммы, таблицы; к этому списку можете добавить все, что посчитаете нужным. В пресс-центрах при выставках и ярмарках обычно всегда имеются особые полочки для каждого из аккредитованных журналистов, по ко38 торым экспоненты раскладывают свои материалы. В материалах должны содержаться интересные нововведения, описание новой продукции, опыт, события и никакой лишней, засоряющей информации — журналисты не будут читать объемные каталоги в 30 страниц. Этот инструмент не очень эффективен, так как, наряду с вашими, на полке будут лежать материалы практически всех участников выставки. Шанс выделиться из общей массы все равно есть, но он не так велик. Перед выставкой разошлите в ряд СМИ пресс-релизы, содержащие информацию о том, что ваша компания собирается принять участие в выставке (название, сроки проведения), какую новую продукцию она там представит, немного о выставке — какое значение в этом году она имеет в отрасли. Отдельным журналистам можно выслать пригласительные билеты на выставку, с приглашением на стенд вашей компании или на презентацию новой продукции. Подробно изучите программу сопутствующих мероприятий выставки — доклады, форумы, семинары, конференции, презентации. Учтите, что программы будущей выставки и список участников мероприятий составляются организаторами за 9-12 месяцев. Выберете интересную и актуальную тему для доклада на форуме или конференции и зарегистрируйтесь для участия. Не откладывайте написание доклада на последний момент, слишком ярко сформулированная тема должна быть подтверждена не менее ярким содержанием, иначе пресса и участники форума сильно разочаруются. Если доклад будет содержать новую или полезную информацию, то он не останется без внимания журналистов. Узнайте темы всех проводимых мероприятий. Быть может, в вашей компании есть сотрудник, который мог бы выступить на семинаре или конференции в качестве эксперта. Сообщите об этом организаторам выставки, предложите им свои услуги. Многие представители прессы захотят взять интервью у «эксперта». Выступать в роли эксперта или докладчика на форуме можно и не принимая участия в 39 самой выставке — это менее эффективно, зато требует минимум затрат (как правило плата за участие в форуме не слишком высока, эти затраты несоизмеримы с теми, которые требуются для организации участия в выставке). Если во время выставки вы собираетесь заключить большой контракт или представляете новый продукт, то организуйте пресс-конференцию или брифинг. Нужно продумать, где вы сможете провести это мероприятие. Если стенд достаточно велик, выставка не очень шумная, то пресс-конференцию можно провести прямо на экспозиции, где у вас будет возможность сделать красочную презентацию продукта. Имейте в виду — в выставочном зале очень много отвлекающих моментов. Вы можете провести пресс-конференцию в специально предназначенном для этого помещении, которое есть на каждой выставке. После закрытия экспозиции разошлите пресс-релизы о результатах выставки, в которых можно разместить информацию о победах компании в профессиональных конкурсах, присуждении ей наград и т. д. Для того чтобы СМИ получили только те сведения, которые вам нужно распространить, и ничего более, на стенде должен работать человек, чья задача будет заключаться в общении с представителями СМИ. Он должен четко знать, что он уполномочен сообщить, а что нет. Глава 5.4. Спонсорство Как правило, компания, которая является спонсором выставки, принимает в ней участие, но это совсем не обязательно. Можно спонсировать выставки, на которых представлена продукция компанийклиентов, партнеров или комплиментарная (сопутствующая) продукция для ваших товаров, или любые другие выставки, где собираются представители вашей целевой аудитории. В практике также применя40 ется спонсорство отдельных мероприятий в рамках выставки (например, конференций, показов и т. д.), а также отдельных зон, разделов экспозиции. На зарубежных выставках существует целая иерархия спонсоров. Например, на международной выставке IFSEC (Англия) таких уровней 12: спонсоры VIP-зоны, постерной программы, систем контроля доступа, систем регистрации посетителей, сайтов выставки, банеров, персонала выставки, рассылки приглашений, зоны регистрации посетителей, входа на выставку и т. д. Для того чтобы принять решение о спонсорстве, нужно ответить на следующие вопросы: 1. Отвечает ли мероприятие вашему имиджу? 2. Какой общественный резонанс получит кампания? 3. Какой объем рекламы будет предоставлен во время и «во- круг» мероприятия? 4. Будут ли на мероприятии значимые для вашей компании личности? 5. Будет ли целевая аудитория? 6. Стоит ли оно вложенных денег? Документы, которые отвечают на вышеуказанные вопросы, можно определить как спонсорский пакет. Спонсорский пакет содержит: 1. Развернутую информацию о мероприятии (выставка, де- ловая программа, специальные проекты). 2. Презентационные материалы проекта. 3. Развернутую информацию о рекламной кампании, госу- дарственной поддержке, др. сильных сторонах проекта. 4. Обоснование, почему это может быть интересно спонсору (маркетинговая информация, выгоды и т. д.). 5. Объем рекламных услуг, получаемых спонсором в рамках спонсорской программы (расчетная таблица). 6. Развернутую информацию о компании-организаторе. 41 Обычно разрабатывается несколько видов спонсорских пакетов, различающихся по стоимости и, соответственно, по объему рекламноинформационных услуг: генеральный спонсор, официальный спонсор, спонсор, партнер и т. д. При разработке спонсорского пакета учитывают стандартные рекламные инструменты, которые может предложить выставка, например, реклама в ходе деловой программы выставки, размещение рекламной продукции на площадке выставки, участие спонсора в рекламной компании в СМИ, размещение логотипа спонсора в официальном каталоге выставки, специальные проекты в пользу спонсора (организация Дня спонсора) и т. д. Необходимо четко представлять, какая именно программа интересна для вашей компании. Например, компании «SIEMENS», которая выступала спонсором Международного Форума «Технологии безопасности», был не интересен PR с вектором в сторону потенциальных заказчиков на московском рынке. Их больше интересовали акции, связанные с закреплением имиджа компании в коридорах власти, а также на региональных рынках России. В результате дирекцией была предложена кампания, включающая спонсорство VIP зоны Международного Форума, через которую «проходило» более 2500 участников протокольной и деловой программы, постерную программу, а также расширенную программу по участию в региональной программе Форума «Поволжье-Урал». Итоговые корпоративные исследования «SIEMENS» по результатам реализации программы подтверди правильность выбора ее инструментов. По окончании мероприятия вы получите пакет документов от организатора выставки, которые содержат данные о результатах сотрудничества. Эта информация (помимо внутрикопоративного исследования) поможет оценить эффективность проведения спонсорской программы: • официальный отчет выставки; 42 • результаты социологических исследований; • дайджест прессы; • печатные фото-, видеоматериалы с упоминанием и изображением спонсора; • копии всех макетов, полиграфических, рекламных материалов и другой рекламной продукции с изображением логотипов спонсора. Конец второй лекции Все замечания и предложения отсылайте по адресу: [email protected] 43