Выставочное дело. Часть 1

НССУЗ НП «Региональный финансово-экономический техникум» ВЫСТАВОЧНОЕ ДЕЛО (Первая лекция) ___________________ http://rfet.ru © РФЭТ © Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. 2 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ..................................................................................................4 РАЗДЕЛ 1. ИЗ ИСТОРИИ ВЫСТАВОК...................................................7 Глава 1.1. Этапы развития выставочного дела.....................................7 Глава 1.2. История российских выставок ..........................................10 Глава 1.3. Современный выставочный бизнес...................................20 РАЗДЕЛ 2. ВЫСТАВКА КАК СИСТЕМА РЕАЛИЗАЦИИ ЦЕЛЕЙ ФИРМЫ......................................................................................................22 Глава 2.1. Для чего участвовать в выставке ......................................22 Глава 2.2. Какие бывают выставки......................................................24 Глава 2.3. Организации, регулирующие деятельность выставок.....28 3 ВВЕДЕНИЕ Здравствуйте! Вашему вниманию представляется курс лекций по дисциплине «Выставочное дело». Ежедневно в Москве и регионах проводится огромное количество выставок самой разной направленности. Посетители вряд ли догадываются, сколько сил, труда и нервов было потрачено, чтобы товары и услуги были представлены во всей красе. Специалистов, тем или иным образом задействованных в организации и подготовке выставок, только в столице несколько тысяч. Чаще всего это штатные менеджеры по маркетингу и связям с общественностью. Не секрет, что в выставочном деле все они — практики. Анализируют результаты первой выставки, выявляют существенные промахи и в следующий раз стараются их не повторить. Прошедших теоретическую подготовку очень и очень мало. Специальности «Менеджер по организации выставок» как таковой не существует, курс «Выставочное дело» включен в программу лишь некоторых институтов и университетов. И хотя на Западе этому давно и успешно учат, в России еще недостаточное число обучающих курсов, да и желающих не так уж и много. Основная сложность заключается в определении специальностей, которые входят в понятие «выставочный работник». Потому что само понятие, как, например, понятие «менеджер», включает в себя слишком много. Важны направления. Данные специальности можно условно разделить на две группы — устроители выставки и участники выставки. К первой относятся: менеджер — устроитель выставок, менеджер — оператор по комплектованию выставок и менеджер по выставкам и рекламе. Ко второй — менеджер по информации и рекламе выставочных программ и организатор работы персонала на стенде. На самом деле выставочных специальностей гораздо больше. Например, «Менеджер — устроитель выставок за границей» или «Гид 4 для сопровождения почетных гостей иностранных делегаций», но, по мнению экспертов, эти профессии сейчас не востребованы. Начальник, фирма которого хоть раз участвовала в выставках, знает, что начинает происходить за несколько дней до открытия экспозиции1. Как правило, что-то обязательно будет не так. Или сотрудников, работающих на стенде, окажется слишком мало, или часть экспонатов2 вдруг пропадет. Да мало ли этих «или»? Иногда происходят совсем забавные случаи. Однажды представитель португальской фирмы привез в Россию для демонстрации на стенде образцы обуви. Груз уже был растаможен, и, соответственно, только владелец нес за него полную ответственность. Через несколько минут коробка с обувью пропала. Поиски ни к чему не привели. До открытия выставки оставалось пять дней. Расстроенный португалец даже поместил объявление в газете с просьбой вернуть потерянные экспонаты — использовать их все равно было нельзя, вся обувь была на левую ногу. Но и это не принесло результата. Пришлось звонить в Лиссабон — просить новые образцы, которые и были доставлены в срочном порядке. Другой пример, тоже негативный, учит быть внимательным и осторожным. Один предприимчивый немец организовал в России свой выставочный комитет и начал проводить в Сокольниках выставки, одноименные с проводимыми в Экспоцентре. Он успевал рассылать приглашения раньше других. Западные компании ориентировались на знакомое название, и денежные переводы текли не к центральному устроителю, а совсем на другой счет. Вычислили «предпринимателя» быстро, но вот только на то, чтобы выгнать его из России, потребовались годы. Иногда не достаточно хорошей информационной подготовки и тщательно оформленного стенда. Важнее порой узнать заранее о шагах, которые планирует сделать прямой конкурент. 1 Экспозиция – системное (хронологическое, типологическое) размещение экспонатов в музеях и на выставках. 2 Экспонат – предмет, выставляемый для обозрения — в музее, на выставке и др. 5 Две фирмы, конкурирующие между собой, изъявили одновременно желание принять участие в одной непрофильной выставке. Одна из фирм выкупила площадь в четыре раза большую, чем другая, и подготовила свой стенд «от и до»: образцы для раздачи, свеженький прайс-лист компании, яркие, запоминающиеся экспонаты. Сотрудники, которым предстояло трудиться на выставке, штудировали по ночам дополнительную литературу. В день застройки (за день до начала выставки) подошли к стенду конкурентов. На маленькой площадке размещалась обычная экспозиция. Каково же было разочарование, когда в день открытия выставки тот самый маленький стенд конкурентов собрал огромное количество народа, к нему практически трудно было пробиться. На стенде «настоящий мужской товар» представляла девушка, оказавшаяся чуть ли не единственной девушкой на выставке (не считая фотомоделей). Она так бойко, четко и внятно рассказывала преимущества предлагаемой продукции, что мало кто из мужчин, основных посетителей выставки, проходил мимо. Заприметив перспективного клиента, она направляла его прямиком в офис, который буквально кипел в дни работы выставки от посещений и телефонных звонков. А «умненьким» представителям другой фирмы оставалось только сетовать на нестандартный ход конкурентов. Выставка — это не только несколько дней представления товара на стенде. Участие в экспозиции — это долговременная акция, занимающая несколько месяцев. Она состоит из трех этапов: подготовительного, собственно работы на экспозиции и заключительного. И на каждом этапе свои секреты и хитрости, знать которые человеку, профессионально занимающемуся выставками, просто необходимо. Именно поэтому мы решили включить в программу вашего обучения этот курс. В нем мы постарались рассмотреть выставку с двух сторон: со стороны устроителя выставки и со стороны участника выставки. Но сначала мы расскажем вам немного о том, как вообще возникли выставки и какими они были раньше. 6 РАЗДЕЛ 1. ИЗ ИСТОРИИ ВЫСТАВОК Глава 1.1. Этапы развития выставочного дела Выставочное дело имеет многовековую историю и в своем развитии прошло несколько этапов. Первый этап — расцвет — пришелся на Средние века. Это были ярмарки в местах пересечения торговых путей. Основная функция подобных ярмарок, в том или ином виде просуществовавших до XX в., состояла в создании условий для куплипродажи, т.е. сведении вместе покупателя и продавца. Чем популярнее была ярмарка, тем больше в ней были заинтересованы власти, поскольку собираемые налоги обогащали казну. Именно этим объясняется тот факт, что наиболее крупные ярмарки получали определенные льготы от властей. Так, уже в XIII в. ярмарки в Лейпциге и Познани получают официальную поддержку правителей соответствующих государств, а император Священной Римской империи Максимилиан в 1497 г. специальной грамотой дал Лейпцигской ярмарке, существовавшей с 1262 г., статус общеимперской. Второй этап — конец XVIII в. — первая общенациональная промышленная выставка. В 1798 г. по предложению министра внутренних дел Франции Франсуа де Нешато в Париже на территории Марсова поля 119 промышленников в течение пяти дней демонстрировали свою продукцию в специальных деревянных витринах, разрисованных архитектором Шальгреном, позже прославившимся в качестве создателя известной Триумфальной арки на Елисейских полях. Особенностью выставки было то, что она ставила своей задачей не традиционную куплю-продажу, а демонстрацию лучших образцов производимых во Франции товаров с целью стимулирования их производства и продажи. Лучшие производители получили награды жюри, или, как его тогда называли, суда присяжных. Среди награжденных был, в частно7 сти, производитель часов Брегет, чье имя и продукция стали позже в России общеизвестными. Подобные награды вскоре стали использоваться с целью рекламы производителя, хотя само это понятие сформировалось позже, а у таких выставок появилась новая функция — рекламирование продукции. Успех первой промышленной выставки стимулировал организацию новых, которые прошли в Париже в 1801, 1803 и 1806 гг. сначала в Луврском дворце, а затем на территории площади Инвалидов. Придавая большое значение этим выставкам, их посетил Наполеон. В последней из них, которая длилась 24 дня, участвовало 1462 производителя. Вскоре, но главным образом после окончания наполеоновских войн, подобные общенациональные промышленные выставки стали проводиться и в других странах (отдельные земли Германии, Австрия). Первая подобная выставка в России прошла в Санкт-Петербурге в 1829 г. Третий этап — середина XIX в. — появление всемирных выставок. Основная причина появления таких выставок — то, что политика «свободной торговли» требовала новых форм экономических отношений между различными государствами, выражением чего стала идея соединения в рамках одной выставки первых результатов промышленной революции. Лидером здесь стала Англия. Супруг английской королевы Виктории принц Альберт не только выдвинул, но и реализовал идею всемирной выставки. В 1851 г. в Лондоне в Гайд-парке был построен исключительный по красоте «Хрустальный павильон», признанный мировым архитектурным шедевром (сгорел в 1936 г.). В выставке, которая продолжалась полгода, приняло участие 18 тыс. экспонентов из 40 стран и колоний. Она привлекла внимание почти 6 млн. человек и принесла ее организаторам немалый доход, который был использован, в частности, для создания знаменитого музея науки и естествознания. Это мероприятие открыло эпоху всемирных выставок, которая продолжается и ныне. 8 Успех всемирных выставок способствовал как привлечению иностранных товаров на национальные рынки, так и повышению их конкурентоспособности. Популярность этих выставок возросла настолько, что многие государства стали претендовать на право их проведения, а бренд «всемирная» стали использовать все выставки, в которых участвовало несколько стран. Именно это заставило как-то упорядочить проведение всемирных выставок и отделить их от многочисленных международных выставок, разработав определенные правила, которые были окончательно сформулированы только к 1929 г., когда в Париже была подписана конвенция, регулирующая вопросы организации всемирных выставок. Четвертый этап — после окончания Первой мировой войны. Этот этап характеризуется созданием выставочных центров, специализированных комплексов, предназначенных для проведения регулярных торгово-промышленных выставок сначала общенационального уровня, а позже и международного. Однако общий экономический спад в Европе и надвигающаяся Вторая мировая война затормозили этот процесс. Тем не менее, в крупных традиционно ярмарочных местах были возведены стационарные выставочные комплексы. Это касается, в частности, Милана (1920), Лейпцига (1920), Познани (1921), Москвы (1939). Пятый этап — послевоенное выставочное строительство как ответ на усиление международного экономического сотрудничества. В этот период создаются новые международные выставочные центры (Дюссельдорф, Ганновер, Мадрид), расширяются уже существующие. Появляются и все более распространяются специализированные выставки. Большую популярность получают региональные выставки (Валенсия, Сарагоса, Лион, Марсель), некоторые из них приобретают международный статус. Шестой этап — с начала 90-х гг. XX в. Он характеризуется активным строительством новых и расширением старых выставочных центров, переносом новых выставочных центров на окраины традици9 онно «выставочных» городов. Большее внимание уделяется развитию выставочной инфраструктуры (кроме павильонов — автостоянки, дороги, транспорт, гостиницы), активно используются визуальные технологии. Новые выставочные центры появляются в Мадриде, Париже, Лейпциге, Мюнхене, Москве. Глава 1.2. История российских выставок С чего начинались сельскохозяйственные выставки? Россия XIX века — страна аграрная, крестьянская, помещичья. Поэтому именно выставки сельского хозяйства стали в то время явлением самым распространенным. Они проводились везде и всюду: в Санкт -Петербурге и в самой дальней провинции, дошли до глубинки. Ничего удивительного: везде сеяли рожь и овес, варили пиво, сбивали масло, ловили рыбу и откармливали молочный скот. В целом, значение сельскохозяйственных выставок середины XIX века и для чиновников, и для крестьян определялось словами Императора Николая I, назвавшего их «учреждениями особенно полезными для народной промышленности». Циркулярным Предписанием Министерства внутренних дел от 25 августа 1836 года было объявлено Высочайшее Его Императорского Величества повеление об учреждении во всех губерниях выставок изделий и образцов фабричной, заводской, ремесленной и всякого другого рода местной промышленности. Руководящим указанием к их устройству стала книга Д. И. Блудова «Общий план губернских выставок». Все экспонаты разделили на четыре класса, три из которых имели самое прямое отношение к сельскому хозяйству. К «предметам царства ископаемых» отнесли земли в естественном и удобренном состоянии; к «предметам царства растительного» — деревья, кустарники, травы, цветы, растения и семена; к «предметам царства животного» — диких и домашних зверей, птицу, рыбу. 10 Циркуляр предписывал в обязательном порядке готовить губернские выставки к началу лета 1837 года, приурочив их к ознакомительно-инспекционной поездке по стране Государя Наследника Александра Николаевича. Столь жесткая постановка вопроса была принята к безусловному исполнению по всей вертикали власти, а также, что вполне закономерно, встретила глухой ропот и пассивное сопротивление в провинции. В итоге, из всех уездных предводителей лишь один представил продукцию своего имения: двух красных лисиц, несколько стерлядей, деревьев и растений. В 1842 году по предложению министра государственных имуществ состоялось Высочайшее повеление об устройстве в Новороссийском крае ежегодных выставок скота. Предполагалось, что в случае успеха их опыт будет распространен на губернии средней полосы. Несмотря на название смотра, к конкурсам допускались все произведения земледелия и сельских ремесел. Выставки в Новороссийском крае полностью оправдали возложенные на них ожидания, вследствие чего в 1845 году министр государственных имуществ принял решение об учреждении подобных мероприятий и в других губерниях с допущением на них всех видов сельских произведений. В 1850 году то же министерство разделило Российскую Империю на семь «выставочных округов» по принципу сходства условий ведения сельского хозяйства. Для каждого округа, включавшего несколько соседних губерний, учредили обязательную ежегодную выставку сельских произведений, называвшуюся «очередной». Места проведения — губернские центры — ежегодно чередовались. В 1850 году Министерство государственных имуществ издало «Нормальные правила для губернских выставок сельских произведений». 11 В 1869 году ввиду изменившихся экономических условий они были коренным образом переработаны и изданы под названием «Правила для выставок сельских произведений». Именно эти документы, единые для всей Империи, и определяли порядок организации сельскохозяйственных выставок. При открытии выставок и раздаче наград по традиции устраивали угощение для низших сословий. Что подавали на стол? На курской выставке 1851 года после освящения экспозиции гостям был предложен «сельский завтрак из масла, сыра, печений разных хлебов, меда в сотах, фруктов и наливок из садов давно известных и славящихся в Курской губернии, и отличных водок и ликеров из остатков свеклосахарного сиропа». Как видим, выставочные банкеты — изобретение не нашего времени. Согласно «Нормальным правилам», за все сельскохозяйственные выставки на территории Российской Империи отвечало Министерство государственных имуществ, которое, в свою очередь, в каждой губернии поручало их устройство особому распорядительному Комитету под председательством губернатора. Список допустимых экспонатов был огромен. Понятно указание основных сельскохозяйственных культур (ржи, пшеницы, овса), земледельческих орудий (плугов, молотилок, граблей, вил) и крестьянского тканья (холстов, сукна, крашенины). Необычно другое — предельно подробная детализация. Так, в разделе изделий из дерева упоминаются ложки, чашки, солоницы и деревянные баклуши; в разделе крестьянских железных и стальных изделий — сковороды, гвозди, проволока и рыболовные уды; в разделе орудий для обделки и прядения льна — трепалки, гребни, веретена, сучильни. Происхождение и принадлежность предметов экспоненту 3 должны были подтверждаться письменным удостоверением. 3 Экспонент — лицо, учреждение, организация, выставляющие какие-либо предметы на выставке. 12 Помещики, выставляя экспонаты, могли указывать имена крепостных крестьян и дворовых людей, участвовавших в их изготовлении, за что последние получали право на присуждение наград. По окончании выставки составлялся подробный отчет, в котором наиболее полно описывались экспонаты, удостоенные наград. Публиковался он как в официальных изданиях Министерства государственных имуществ, так и отдельным изданием для рассылки экспонентам и лицам, участвовавшим в подготовке смотра. Важнейшей составляющей сельскохозяйственных смотров середины XIX века были состязания, говоря нынешним языком — конкурсы. Главная их задача — определение достоинств рабочего скота и земледельческих орудий. Лица, желающие участвовать в состязаниях, подавали заявку не позднее, чем за два дня до их начала. Победители, как и положено, получали награды. Помимо этого, особо оговаривалось разрешение участникам конкурса входить в заклады между собой. Награды за лучшие экспонаты присуждал Комитет на основании оценки, произведенной экспертной комиссией, составленной из уважаемых специалистов сельского хозяйства. Всего имелось пять видов наград: • медали: золотые и серебряные (большие и малые); • премии правительства; • похвальные листы; • подарки вещами; • публичная похвала в описании выставки (самое малое поощрение). Награды выдавались по сословному признаку. Золотые и большие серебряные медали присуждались исключительно лицам дворянского и городского сословий, а малые серебряные — также и свободным сельским обывателям. Похвальные листы, денежные премии и подарки вещами предназначались для крестьян (государственных, удельных, коннозаводских и помещичьих). 13 Все мануфактурные изделия, независимо от способа выделки — домашней или фабричной, лишались права на получение медалей и денежных премий. На их долю приходились лишь публичные похвалы в описании выставки. Фабричные предметы могли также претендовать на похвальные листы. Медали, похвальные листы и деньги присылало Министерство государственных имуществ. Количество и размер премий определял Комитет. Главным требованием при присуждении наград считалось поощрение продукции, составлявшей важнейшее занятие местных жителей, в развитии которой ощущалась особая нужда. В расчет брались не только характеристики товара, но и способ его выработки (устарелый или передовой), объемы производства и реализации. В определении размера наград учитывалось и материальное положение экспонента. Церемония награждения всегда проходила в торжественной обстановке тотчас по окончании смотра при свободном допуске всех желающих. Имена награжденных с указанием места жительства публиковались в общероссийских официальных изданиях — «Земледельческой Газете» и «Журнале Министерства Государственных Имуществ», а также в «Губернских ведомостях» всех губерний, входивших в округ. 1.2.1. Первая торгово-промышленная выставка в Москве Дворянское Собрание (Охотный ряд). Именно здесь проходила первая торгово-промышленная выставка Москвы. Май 1831 года. Именно тогда Дом Российского Благородного Собрания на Большой Дмитровке встречал гостей первой в Москве торгово-промышленной выставки. Для организации выставки был создан особый «Комитет по Устройству в Москве Выставки Российских изделий» во главе с пред14 седателем — тайным советником князем Сергеем Ивановичем Гагариным. Участниками выставки стали купцы, фабриканты, люди иных званий и сословий со всех концов Государства Российского. Всего — 570 экспонентов. Выставка работала две недели, с 17 мая по 8 июня, ежедневно, за исключением суббот. Посетители входили в здание через парадные сени со стороны Охотного Ряда и выходили на Большую Дмитровку. Вторник и пятница считались «господскими» днями: допускались лица лишь высших сословий — строго по билетам, выдаваемым Комитетом Выставки. Прислуга — лакеи и дворовые люди — ждали господ в галерее и сенях при выходе. Все остальные дни (понедельник, среда, четверг и воскресенье) оставались «простонародными». В залы пускали представителей низших сословий. Одежда строго регламентировалась: простолюдины приходили в кафтанах — опрятные, подпоясанные и благопристойного вида; нижние воинские чины — в мундирах; прислуга — в ливрейных фраках и сюртуках. В шинелях, салопах или с палками вход строго воспрещался. Помимо этого, никому и ни под каким видом не разрешалось проводить малолетних детей. Для обозрения публики все присланные предметы выкладывали на столах и горках, развешивали на особых вешалках и расставляли по полу. Над экспонатами находились таблички с указанием имен владельцев — фабрикантов, заводчиков, ремесленников или художников. Каждой вещи присваивался порядковый номер, под которым она записывалась в «Книгу Выставки», а также назначалась цена, продажная либо фабричная (если вещь не продавалась). В последнем случае для исключения путаницы устанавливалась дополнительная табличка с надписью: «Не продается». В соответствии с правилами, любой экспонат мог быть куплен при условии, что останется на месте до окончания выставки. 15 Известный литератор Сергей Глинка после посещения выставки издал свои «Мысли по случаю выставки в Москве изделий русской отечественной промышленности». В статье, среди абстрактных размышлений о Петре Великом, силе англичан и судьбах России, сформулированы весьма точные вопросы, на которые выставка должна ответить, а именно: • Что русской промышленности не хватает для развития? • В чем русские предприниматели отстали от иностранцев? • Что надо заимствовать из зарубежного опыта? Во избежание обвинений в непатриотичности, он поясняет: «Заем полезного не есть обезьянство». В наши дни первая московская выставка может показаться небольшой и камерной. Но это впечатление обманчиво. В свой век она по праву считалась событием историческим и всенародно-национальным. Не случайно в путеводителях и книгах по истории Москвы, выходивших в течение всех последующих 90 лет, она отмечалась как явление наиважнейшее, стоящее в одном ряду с основанием Московского Университета и нашествием Наполеона. Так оно, по сути своей, и было. 1.2.2. Первые автомобильные выставки в России Основателем всех ведущих мировых автосалонов в конце XIX — начале XX века стал журнал. Именно так. Редакция французского автомобильного издания L’Auto организовала собственный комитет по организации автомобильных выставок, по инициативе которого состоялись первые автосалоны в Париже, Женеве, Берлине, Лондоне и других европейских столицах. Почему подобная идея родилась во Франции? Вот что по этому поводу писал журнал «Нива» в мае 1907 года: «Царицею автомобильного производства, да и самого автомобильного спорта в настоящее время является Франция; за нею можно поставить Германию, далее 16 Бельгию, Англию, потом Америку. Франция не только сама приобретает на миллионы франков экипажей собственного производства, но и по вывозу их стоит впереди других производящих стран: за 1905 год ею вывезено автомобилей на 6 миллионов франков». До России очередь дошла в 1907 году. Редакция L’Auto обратилась за помощью к русским коллегам из журнала «Автомобиль», те же, имея совсем иные масштабы деятельности, не позволявшие самостоятельно браться за столь грандиозный проект, пришли с идеей в Российское Автомобильное Общество (РАО). Предложение пришлось как нельзя кстати. В самое кратчайшее время из представителей РАО, редакций L’Auto и «Автомобиля» создали Главный комитет будущей выставки. Значение автосалонов начала XX века для развития экономики России трудно переоценить. Выставки давали возможность всем желающим увидеть и изучить автомобили, не будучи никому ничем обязанным. Продавцам же представлялся поистине уникальный шанс соблазнить колеблющихся и сомневающихся. А потому интерес к выставкам и наплыв публики были огромными. Первая международная выставка автомобилей, двигателей, велосипедов и спорта проходила в Михайловском манеже с 19 мая по 4 июня 1907 года. Все экспонаты разделили на шесть классов. К первому отнесли автомобили, шасси и экипажные корпуса. Ко второму — те же изделия плюс мотоциклы и велосипеды. К третьему — шины, двигатели, станки, агрегаты и приспособления. К четвертому — предметы одежды для автомобилистов. К пятому — тяжелую технику: грузовики, омнибусы, сельскохозяйственные машины и пр. Шестой класс вообще не имел отношения к автомобилям — в него вошли моторные лодки и иные суда, оснащенные двигателями внутреннего сгорания. 17 Салон готовился с помощью французов, и потому именно они лидировали, показав более 30 машин. Немцы привезли 13 автомобилей, другие страны — Италия, Бельгия, Дания и Швейцария — единичные образцы. Россию представляли, в основном, поставщики зарубежной продукции. Имелись в Михайловском манеже и русские производители. Автомобили собственной сборки — почтовую машину, грузовик и две легковые машины с четырех — и шестицилиндровым двигателями представило «Акционерное общество Г. А. Лесснер», получив Большую золотую медаль «За установление автомобильного производства в России». Петербургская фабрика П. Д. Яковлева и компания «Фрезе и Ко» демонстрировали автомобильные кузова, поставленные на иностранные шасси. Они также удостоились высшей награды — Большой золотой медали. Центральное событие смотра — автогонка из Москвы в С.-Петербург. Абсолютным победителем, завоевавшим Императорский приз ценностью 1500 рублей, призы Комитета выставки и Санкт-Петербургского Автомобиль-клуба, стал гонщик Дюрэ на экипаже «Дитрих». Стартовав в Москве в 2 часа 10 минут ночи, он пришел на финиш в 12 часов 12 минут пополудни, затратив на путь 10 часов 2 минуты — с учетом обязательной 40-минутной остановки и столкновения с собакой. Для справки: курьерский поезд Николаевской железной дороги шел из Москвы в С.- Петербург 11 часов. Вторая международная выставка автомобилей, моторных лодок, двигателей, велосипедов и спорта — так она называлась — состоялась в Москве, в здании Манежа, с 3 до 20 мая 1908 года. Экспоненты привезли более 150 автомобилей различных конструкций, в том числе: 31 лимузин, 14 ландоле, 3 купе, 37 дубльфаэтонов, 9 двухместных авто, 18 шасси, 3 омнибуса и 16 грузовиков. Здесь же находились велосипеды и мотоциклы, моторные лодки, резиновые шины, смазочные масла и составные части для ремонта машин. 18 К мировым брендам той эпохи можно отнести торговые марки «Пежо», «Бенц», «Заурер» и «Бюсинг». Современники отмечали, что по общему виду экспозиция оказалась скромнее первой, петербургской. Небогатую отделку компенсировали электрическое освещение и зеркала, призванные высветить и показать автомобили и их устройство. Именно поэтому выставка выглядела особенно эффектно при вечернем освещении. Крупнейшим из всех автосалонов Российской Империи стала IV Международная автомобильная выставка 1913 года, открывшаяся 5 мая 1913 года. Единственная из всех, она получила личное покровительство Николая II. Выставка проходила в нескольких зданиях. В Михайловском манеже разместили готовые автомобили и корпуса (кареты). В прилегающей к манежу стеклянной ротонде — автомобили и резиновые шины. В Казачьем манеже — автомобильные принадлежности и части. В деревянных строениях и на самой площади — грузовые, пожарные и военные машины, а также и сельскохозяйственные тракторы. За три дня до открытия, 2 мая 1913 года, «Петербургский Листок» писал: «Через несколько дней открывается автомобильный салон, превзошедший по своим размерам всякие ожидания». Побывав на выставке, журналист не мог сдержать своих чувств: «Несколько сот автомобилей, один другого роскошнее, так и блестят своей новизной! Слышится разговор на всех европейских языках!». Салон носил подлинно международный характер. «Первое место занимает Германия, второе — Франция, и последнее — Россия, которая имеет только две автомобильные фирмы», — констатировал тот же «Петербургский Листок». В целом, свою продукцию показали свыше 150 фирм из различных стран. Хозяйка — Россия — оказалась среди аутсайдеров, представив лишь два автомобильных производства: Русско-Балтийский вагонный завод и автомобильный завод И.П. Пузырева. Впрочем, многие в тот 19 же ряд ставили и фабрику П.П. Ильина, где собирали машины из кузовов собственного производства на иностранных шасси. Фабрика экспонировала первую в стране санитарную машину, спроектированную с участием медиков — именно она впоследствии стала незаменимым помощником Русской армии на фронтах мировой войны. Интересный факт: житель Москвы М.М. Сычев приобрел тогда автомобиль «Лоррейн-Дитрих». Ввиду отсутствия глушителя и, соответственно, немыслимого грохота при езде, градоначальник запретил владельцу передвигаться на своей машине по Москве. На загородные гонки и тренировки машина приезжала, запряженная парой лошадей. Тем не менее, владелец установил на ней всероссийский рекорд скорости — 167 км/ч. Первые российские автосалоны были яркими, зрелищными, фееричными, массовыми. Новейшие модели, мировые марки, толпы народа… Что изменилось за век? Да ничего. По сути своей. Таковы автосалоны и сегодня. Глава 1.3. Современный выставочный бизнес Современный рынок выставок России начал складываться в Москве в начале 90-х годов XX века. Рынок выставок России положил конец монополии государства, представленной одной выставочной организацией, а именно «Экспоцентром» на Красной Пресне. Акционировавшись в 1992 году, «Экспоцентр» стал частью рынка, оставаясь при этом самым крупным выставочным центром страны. А что такое выставки России в современном понимании? Ответ лежит в русле общемировой тенденции: организация и проведение выставки узкоспециализированной направленности. Такой вид выставок России ведет отсчет с 1959 года. Именно тогда в Москве прошла Американская национальная выставка. Это была первая выставка в России на территории специально к этому моменту выстроенного выставочного комплекса в парке Сокольники. Спра20 ведливости ради надо сказать, что это тоже была выставка «достижений народного хозяйства». Только американского. За ней последовали национальные ярмарки других государств — Италии, Великобритании, Румынии, Индии и других. Но со временем они стали перемежаться специализированными выставками России. До 1977 года в СССР был только один организатор — Торговая палата СССР, позже переименованная в Торгово-промышленную палату. Решение о проведении выставки в России принималось на уровне Совета Министров СССР. Он выпускал распоряжение, соответствующие министерства выделяли деньги, и единственный организатор — Управление международных и иностранных форумов при Торговой палате СССР — эти деньги «осваивал». В 1977 году вступил в строй комплекс на Красной Пресне и возникла специализированная организация «Экспоцентр», уполномоченная заниматься организацией международных форумов в России. Сегодня в России динамично развивается современная выставочная индустрия. По экспертным оценкам, оборот таких мероприятий составляет около 350 млн. долл. в год. 42 мероприятия 16 российских организаторов приняты в UFI — The Global Association of the Exhibition Industry (Мировая ассоциация выставочной индустрии). В UFI принимают предприятия России, которые играют значительную роль в развитии экономики страны или региона и по своим кондициям отвечают международным стандартам. 21 РАЗДЕЛ 2. ВЫСТАВКА КАК СИСТЕМА РЕАЛИЗАЦИИ ЦЕЛЕЙ ФИРМЫ Глава 2.1. Для чего участвовать в выставке Ежегодно только в Москве проходят десятки различных тематических выставок и ярмарок, при этом прослеживается четкая тенденция к росту не только их числа, но и к значительному увеличению количества экспонентов и посетителей. Почему же выставки так популярны? Каковы причины, вынуждающие топ-менеджеров различных компаний принимать решение об участии в той или иной выставке? Начнем с простого: любая рыночная компания предлагает своим потребителям какой-либо продукт своей деятельности, будь то автомобили, сантехника или, скажем, консалтинговые услуги. Продукты и услуги, предлагаемые компанией, зачастую ориентированы на определенную целевую аудиторию, и в большинстве случаев имеют аналоги других производителей, поэтому четкое позиционирование своей продукции и рекламная поддержка является одним из самых важных факторов успешного продвижения товара на рынке. Одним из важнейших таких инструментов, стимулирующих продажи, являются выставки. История этих мероприятий ведется с давних времен — древнерусские ярмарки во многом схожи с современными выставками — и в те времена посетителей тоже привлекали с помощью специальных маркетинговых и рекламных акций, и даже специальных шоу-программ. Но об этом позже. Сегодня выставки и ярмарки обеспечивают мобильность рынка, создают необходимое информационное поле, а также приносят значительный доход. Выставки являются связующим звеном между внутренними и международными рынками и способствуют привлечению иностранных инвестиций, стимулируя развитие экономики, что в 22 свою очередь способствует развитию самой выставочно-ярмарочной отрасли. Современные выставки являются уникальным коммуникационным инструментом, объединяющим в себе маркетинг, рекламу и PR. Отсутствие возможности или нежелание руководства компании участвовать в выставках, как правило, приводит к стагнации бизнеса, и в дальнейшем — к потере значительной доли рынка. Однако стоит отметить, что участие в крупной тематической выставке — один из самых дорогих и хлопотных видов рекламы, поэтому у топ-менеджеров некоторых компаний нередко возникает желание сэкономить и упростить себе жизнь — заменить свою выставочную экспозицию на рекламу в СМИ или «наружку», которая, как говорится, «висит и сама работает». К сожалению, полностью заменить участие в выставке невозможно практически ничем: только на выставке можно напрямую и на нейтральной территории встретиться с покупателями, партнерами и конкурентами, узнать новые тенденции развития рынка и принять непосредственное участие в его формировании, а грамотная рекламная поддержка — лишь один из факторов успеха. Практика показывает, что основными участниками выставок являются компании и организации, имеющие четкую организацию производства и управления, отлаженную маркетинговую политику. К сожалению, среди экспонентов немало и таких, которые, заключив 1-2 контракта, зачастую не задумываются о своем будущем. Другими словами, довольствуются сегодняшним днем и участвуют в выставках от случая к случаю. Нельзя также не отметить категорию предприятий, которые постоянно остаются неудовлетворенными от участия в выставках и постепенно склоняются к мысли неучастия — в этом случае зачастую виноват слабый маркетинг самих компаний и отсутствие четкого осознания векторов развития своего бизнеса. И, наконец, существует множество компаний и организаций, которые желают принимать участие в выставках, но не имеют матери23 альной возможности. Это, как правило, малые и средние предприятия, либо находящиеся на начальном этапе развития, либо со слабым финансовым положением. Таким предприятиям можно рекомендовать искать поддержку в лице заинтересованного партнера. Стоит так же упомянуть тот факт, что участие компании в выставке является свидетельством вашей благонадежности для потенциальных партнеров. Как известно, фирмы-однодневки в таких мероприятиях практически не участвуют, ведь выставочная деятельность — это довольно значительные и долгосрочные инвестиции в развитие компании. Глава 2.2. Какие бывают выставки Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Несмотря на то, что границы между понятиями торговой ярмарки и выставки часто не различимы, было бы целесообразным провести смысловое противопоставление торговых ярмарок и выставок. Торговая ярмарка — кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб товаров/услуг одной или нескольких отраслей, с тем, чтобы посетитель — коммерсант — получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки. Торгово-промышленная выставка — кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров/услуг одной 24 или нескольких отраслей и стремятся информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам. Ярмарки зародились как мероприятие рыночного характера, основной целью которого являлся сбыт. В отличие от них, выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества. Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки — показать научно-технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники. Сегодня участие в торговых ярмарках и выставках имеет глобальные цели и стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга. Крупные предприятия предпочитают участвовать в строго отраслевых выставках, используют большие стенды, в противоположность им малые и средние предприятия участвуют в выставках нерегулярно и ограничиваются обычно мероприятиями местного масштаба. Предприятие может принимать участие в торговых ярмарках, выставках и прочих подобных мероприятиях внутри страны и за рубежом в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, павильон страны). От способа участия в ярмарке или выставке зависят методы ее организации, бюджет расходов, а часто и конечный результат. 2.2.1. Классификация выставок По составу участников, месту проведения и экономическому значению различают выставки: 25 региональные; • межрегиональные; • национальные; • международные. Региональные выставки имеют сферу действия в радиусе 100 км., представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом для демонстрации возможностей малых по величине предприятий. Межрегиональные имеют одинаковую структуру с региональными, однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным предприятиям. Национальные выставки являются витриной местной промышленности. Они проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта и обычно имеют межотраслевой характер. Предпосылкой проведения международных выставок, организуемых как внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. В них обычно без ограничения могут участвовать фирмы любой страны. Среди международных выставок следует выделить всемирные выставки, целью которых является показ достижений стран-участниц и крупных международных организаций в области науки, техники, культуры. Они не преследуют непосредственно коммерческих целей. На всемирных выставках бывает представлено, как правило, большинство стран мира. По характеру выставляемых экспонентов все выставки и ярмарки делятся на: • универсальные; • специализированные. Универсальными являются выставки, тематика которых затрагивает несколько отраслей экономики. • 26 Специализированные выставки ориентированы на посетителей — специалистов в конкретной области. На них демонстрируют довольно сложные виды товаров и поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность. По срокам и способу проведения выставки и ярмарки можно подразделить на следующие виды: 1. Краткосрочные выставки (соло — выставки). Проводятся в течение не более трех недель. Они могут носить либо общий характер, т. е. представлять достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть специализированными. 2. Передвижные выставки. Они организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Получает все большее распространение организация плавучих выставок, в частности, Японией, Швецией, Англией. Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. Довольно широко стали использоваться передвижные выставки образцов товаров в автофургонах, салонах самолетов. 3. Постоянные выставки. Эти выставки организуются чаще всего при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам. 4. Большую роль стали играть постоянно действующие торговые центры, создаваемые развитыми странами за границей. Они осуществляют широкую деятельность по организации специализированных выставок в странах их местонахождения. Они предоставляют фирмам-экспонентам бесплатно выставочную площадь, осуществляют за свой счет проектирование и оформление выставок и отдельных стендов, монтаж и демонтаж экспонатов, оплачивают работу местных 27 оформительских и других фирм, предоставляют участникам выставок информацию о положении на рынке. 5. Новым видом выставок являются торговые недели. Они организуются обычно в универсальных магазинах крупных городов для показа и продажи потребительских товаров. По частоте проведения выставки и ярмарки могут быть: • периодические (проводящиеся каждые 2- 3 года и т. д.); • ежегодные; • сезонные. Частота проведения выставки зависит, главным образом, от вида предлагаемой продукции и условий конкуренции. Так, например, показы моды организуются 2-4 раза в год, тогда как демонстрация инвестиционных товаров, новинок технологии и т. д. может проводиться с интервалами от двух и даже пяти лет. Глава 2.3. Организации, регулирующие деятельность выставок Регулированием деятельности выставок и ярмарок занимаются как учреждения стран, на территории которых они проводятся, так и международные организации. К международным организациям, регулирующим деятельность международных выставок и ярмарок, относятся: 1. Международное бюро выставок создано в 1931 г. для наблюдения за выполнением Парижской конвенции 1928 г. о международных выставках. В задачи Конвенции входит регламентация порядка организации официальных всемирных выставок, классификация выставок, определение прав и обязанностей стран, организующих выставки и участвующих в них, порядок присуждения наград экспонентам товаров. Конвенция определяет сроки организации выставок с учетом их категории. Страна, организующая выставку, должна зарегистрировать ее в Международном бюро выставок не позднее, чем за шесть месяцев до рассылки приглашений. Конвенция предусматрива28 ет ряд льгот для участников выставки: бесплатное предоставление площади под экспонаты; временно беспошлинный ввоз экспонатов с обязательством их обратного вывоза; беспошлинный ввоз каталогов и других рекламных изданий, строительных материалов для возведения павильонов и стендов, образцов для бесплатной раздачи и дегустации. Если этому не препятствуют законы страны, экспонент имеет право продать свои экспонаты по окончании выставки. Важное значение имеет также запрещение повышения таможенных пошлин страной, в которой проводится выставка, за шесть месяцев до ее открытия и во время функционирования. 2. Союз международных ярмарок создан в 1925 г. в целях организации и поддержания постоянного сотрудничества международных ярмарок, защиты их прав, расширения круга их деятельности и, таким образом, содействия развитию товарообмена между государствами. Союз является частным объединением. Члены Союза делятся на членов-учредителей, действительных и чрезвычайных членов. Членами-учредителями считаются те ярмарки, по инициативе которых основан Союз. В действительные члены Союза принимаются ярмарки, юридически признанные в качестве международных правительством своей страны, созданные авторитетными организациями, существующие минимум пять лет, имеющие собственное ярмарочное оборудование, привлекающие в качестве участников промышленные и торговые фирмы, минуя посредников. Действительными членами могут быть ярмарки, в странах нахождения которых не имеется международных ярмарок, уже являющихся членами Союза. В качестве чрезвычайных членов принимаются ярмарки, организованные в странах, в которых существует одна или несколько международных ярмарок — членов Союза. Союз международных ярмарок разрабатывает проект мероприятий, способствующих развитию ярмарок, создает арбитражные комиссии для решения споров между своими членами, содействует рекламе международных ярмарок, выпускает ежемесячный журнал. 29 3. Рыночная группа по международным ярмаркам Комиссии по развитию внешней торговли при Европейской Экономической Комиссии ООН создана в 1955 г. В ее состав входят представители 20 стран, а также Союз международных ярмарок и Международная торговая палата. Группа разработала ряд рекомендаций правительствам стран — членов ООН относительно административных льгот, которые предоставляются международным ярмаркам и выставкам образцов. Эти рекомендации определяют порядок выдачи виз участникам выставок и ярмарок, порядок ввоза на выставки и ярмарки рекламного и строительного материалов, необходимых для оформления стендов (беспошлинно), образцов для проб и экспонатов (временно беспошлинно), порядок получения экспонентами иностранной валюты, предоставления им товарных контингентов и пр. Помимо перечисленных международных организаций существуют также временные объединения международных отраслевых выставок и ярмарок по отдельным группам товаров: автомобилям, мотоциклам, металлорежущим станкам, полиграфическому оборудованию, текстилю. Эти международные организации содействуют проведению международных выставок и ярмарок и стремятся унифицировать и распространить льготы для их участников, посетителей, а также грузов на все универсальные и отраслевые выставки и ярмарки международного значения. 2.3.1. Местные учреждения Это министерства и ведомства, торговые палаты, ассоциации промышленников и торговцев, общественные организации, содействующие развитию международных связей, и городские муниципалитеты. Ими создаются постоянные рабочие органы по управлению ярмарками и временные — по управлению выставками, выставочные комитеты или управления, являющиеся юридическими лицами. Управления или комитеты через соответствующий аппарат организуют подготовку и проведение выставок и ярмарок. Правовое положение участ30 ников выставок и ярмарок и их устроителей определяется утвержденным надлежащим порядком регламентом или правилами участия в выставках и ярмарках. Правительства государств, на территории которых проводятся выставки и ярмарки, оказывают им содействие в создании материальной базы и в установлении различных льгот для экспонентов и их грузов. Важной формой организационно-технической работы управлений и комитетов международных выставок и ярмарок является проведение мероприятий, способствующих обмену научно-техническим опытом между участниками, и содействие в осуществлении рекламы товаров. Эти мероприятия оказывают серьезное влияние на международную торговлю, привлекая на выставки и ярмарки специалистов, промышленников, торговцев и увеличивая суммы экспортно-импортных сделок. Конец первой лекции Все замечания и предложения отсылайте по адресу: feedback@rfet.ru 31