Вопросы ценообразования и стратегии на рынке

Лекция и Практика 1. Продолжаем готовить бизнес-план. Руководствуясь материалами лекции (19.10.20) пишем «Раздел 5. План маркетинга». 2. Здесь необходимо уделить внимание вопросам ценообразования и стратегии на рынке, а также составить итоговый план мероприятий по продвижению бизнеса, которых должно быть достаточно для выхода на долю рынка запланированную в предыдущем разделе. 3. Дополнительные материалы для написания раздела: Ценообразование Цена продукции, товаров и услуг компании является одним из ключевых моментов, определяющих возможность успешно их продавать. Маркетинговые исследования должны дать ответ на вопрос, какой интервал цен на товары и услуги компании является приемлемым для целевых потребителей и какие цены на аналогичные товары устанавливают конкуренты. В рамках этого интервала и с учетом цен конкурентов компания может изменять цены на товары и услуги в зависимости от своей ценовой политики. Помимо интервала цен, приемлемого для целевых потребителей, на цену оказывает влияние себестоимость продукции (услуг) или закупочные цены товаров, приобретаемых для перепродажи. Компания не может долгое время работать себе в убыток, поэтому рано или поздно она будет вынуждена привести цены на свою продукцию и услуги в соответствие с себестоимостью. Для инвестора важно, чтобы цена, определяемая исходя из себестоимости, не входила в противоречие с ценой, определяемой рынком. Кроме того, компания должна учитывать цены конкурентов. В этом случае компания может надеяться на получение от продаж планируемой прибыли. В этой части плана маркетинга необходимо изложить ценовую стратегию компании. Ниже приведены некоторые варианты ценовых стратегий: •  стратегия низких цен. При этой стратегии компания устанавливает цену ниже цен конкурентов (но выше себестоимости). Обычно такая стратегия применяется для расширения доли товаров (услуг) компании на рынке, проникновения на новые рынки, увеличения загрузки производственных мощностей (если есть свободные мощности) и в некоторых других случаях; •  стратегия средних цен. Эта стратегия применяется компаниями, достигшими определенных успехов и стремящимися, на данном этапе, к удержанию достигнутых рубежей; •  стратегия высоких цен. Такая стратегия обычно применяется при выводе на рынок нового уникального товара (услуги). Она направлена на получение высокой прибыли за счет преимуществ и новизны товара; •  стратегия гибких цен. Согласно этой стратегии цены устанавливаются индивидуально для каждого клиента. В Интернет-бизнесе такая стратегия часто применяется агентствами интернет-рекламы и рекламными площадками. Цена устанавливается в зависимости от знания клиентом рынка и его умения торговаться; •  стратегия неизменных цен. В некоторых случаях компания предпочитает сохранять неизменную цену в течение длительного времени. В этом случае она может изменять количество товара в упаковке или вносить в товар улучшения, но не изменять цену. Выбранную ценовую стратегию необходимо обосновать, чтобы потенциальному инвестору были понятны причины ее выбора и выгоды, которые компания собирается из нее извлечь. Стратегия маркетинга Выбор стратегии маркетинга зависит от ресурсов, которые компания планирует задействовать для продвижения и распространения товаров и услуг. Три основные стратегии маркетинга:  •  стратегия массового маркетинга;  •  стратегия концентрированного маркетинга;  •  стратегия дифференцированного маркетинга. Потенциальному инвестору должно быть понятно, чем обоснован выбор одной из этих стратегий. Если предполагается использование стратегии концентрированного маркетинга, необходимо максимально тщательно проанализировать емкость целевого сегмента рынка и оценить перспективы развития компании. Целевой сегмент должен быть достаточно емким, чтобы обеспечить компании достаточный объем сбыта. При применении дифференцированного маркетинга основное внимание необходимо уделить возможности адаптации продукции (услуг) компании к нескольким целевым сегментам. Кроме того, необходимо оценить, достаточно ли у компании ресурсов для продвижения и распространения продукции (услуг) одновременно на нескольких сегментах рынка. Если компания намерена применять стратегию массового маркетинга, нужно показать потенциальному инвестору, что товары и услуги компании достаточно универсальны, чтобы удовлетворять потребности большого числа потребителей, входящих в разные сегменты. Массовый маркетинг подразумевает масштабные мероприятия по продвижению и распространению товаров и услуг. Применение стратегии массового маркетинга при недостатке средств на эти мероприятия может привести к весьма неприятным последствиям для компании. Продвижение товаров и услуг В этой части плана маркетинга необходимо подробно изложить мероприятия по продвижению продукции, товаров и услуг компании. Разработчики бизнес-плана должны составить медиа-план для первичного привлечения посетителей (и, соответственно, покупателей) на сайт компании и медиа-план рекламной поддержки бизнеса на этапах его становления, выхода на самоокупаемость и дальнейшей работы. Учитывая специфику Интернет-рекламы, необходимо обосновать выбор каждого маркетингового инструмента, включенного в медиа-план, с точки зрения его экономической эффективности. По каждому маркетинговому инструменту, входящему в медиа-план, необходимо указать следующее: •  описание маркетингового инструмента (баннер, заставка, статья и т. п., с указанием конкретной рекламной площадки, баннерной сети, рассылки и др.); •  физический объем и интенсивность использования (например, общее количество показов, количество показов в сутки, срок размещения); •  цена за весь объем или в расчете на 1 000 показов; •  ожидаемое количество посетителей сайта, которые будут привлечены при помощи данного инструмента; •  ожидаемое количество зарегистрированных пользователей (если на сайте необходима регистрация); •  ожидаемое количество покупателей; •  цена привлечения в расчете на одного покупателя; •  средний процент рекламных расходов в выручке от реализации (расходы на привлечение одного покупателя в процентах от суммы продаж среднему покупателю). Исходя из сформированного медиа-плана определяется план затрат на продвижение продукции, товаров и услуг, включающий календарный график расходов на рекламу. Все мероприятия маркетинга необходимо свести в итоговую таблицу, распределив затраты по периодам и видам. План маркетинга составляется на весь период реализации проекта, до моменты выхода на запланированные целевые показатели. План маркетинга на период с янв.2021 по март 2022 Мероприятия Янв.2021 Февр.2021 …. март.22 Итого Наружная реклама -растяжка 2,5*25м над улицой Анохина, 114 500 аренда 2000 изготовление 500 500 16000 -рекламный щит 3*6м на углу Бабушкина и Бутина 3000 аренда 2000 изготовление 3000 3000 44000 … Реклама в Интернете Баннер на Чита ру 100 показов 3 раза в неделю 5000 5000 50000 50000 Реклама в СМИ Итого 80000 48000 48000 2500000 Все значения приведенные в таблице следует предварительно рассчитать учитывая их цену и планируемый объем. Каналы распределения В данной части плана маркетинга необходимо описать, какими каналами распределения товаров будет пользоваться компания (прямыми продажами, продажами через оптовиков, дилеров, посредников и т. п.). Выбор каналов распределения должен иметь экономическое и маркетинговое обоснование. Обычно посредники используются в тех случаях, когда компания не имеет достаточных средств для организации собственной сбытовой сети или создание такой сети представляется экономически нецелесообразным. Другим основанием для выбора канала распределения может быть необходимость охватить часть рынка, которую компания не способна охватить собственными силами. Помимо общего описания здесь необходимо обосновать и спланировать затраты на создание собственных каналов распределения (печать платежных карт, заключение договоров с магазинами и т. п.) или на встраивание в существующие каналы распределения. Этот план войдет составной частью в общий организационный и финансовый план проекта. Прогноз объемов продаж Эта часть, наряду с планом затрат на маркетинг, является ключевой в данном разделе. Например, прогнозируемый объем продаж не может быть больше суммарной пропускной способности каналов распределения или превышать возможности системы доставки. Кроме того, мероприятия по продвижению товаров и услуг должны быть достаточны с точки зрения количества привлекаемых на сайт посетителей (потенциальных покупателей) для того, чтобы обеспечить необходимый объем продаж. Естественно, объем продаж не может превышать емкости рынка (сегмента), уменьшенной на прогнозируемые объемы продаж конкурентов. Если планируется захват значительной части рынка или целевого сегмента, необходимо учитывать, что по мере насыщения рынка и повышения осведомленности потребителей о компании и ее товарах (услугах), дальнейшие мероприятия по продвижению будут давать все меньшую отдачу. Прогноз объемов продаж необходимо строить по каждому виду продукции (товару, услуге). При этом необходимо учитывать стадию жизненного цикла. Суммируя прогнозируемые объемы продаж по каждой позиции, можно получить общий прогноз объемов продаж по каждому периоду реализации проекта. Зависимость прогнозируемого объема продаж (по каждому товару или услуге и общего объема) от времени с момента запуска проекта имеет смысл наглядно отобразить на графике. Обоснованность прогноза объемов продаж может сыграть решающую роль в принятии решения потенциальным инвестором. Поэтому в данном разделе необходимо как можно более убедительно показать, что прогноз подкреплен реальными исходными данными, и прогнозируемый объем продаж достижим при планируемых затратах на продвижение и распространение товаров и услуг компании. 4. Подготовленные части бизнес-плана с указанием возникших вопросов и затруднений следует разместить по адресу https://drive.google.com/drive/folders/1acPsRwRIqgEchX5lTjycDQrm392LWrdo Файл должен иметь следующий шаблон имени: «ФИО_Раздел5» Обращаю внимание, что задания нужно делать своевременно. Пара в понедельник – значит до конца дня результат должен быть загружен в общую папку. Для опоздавших будут дополнительные задания.