Управление ценовой политикой организации

Тема 3. Управление ценовой политикой организации Основные вопросы: 1. Содержание процесса управления ценовой политикой организации: цели, инструменты, организационные решения. Принципы ценовой политики. 2. Организация процессов управления ценовой политикой. 3. Виды и условия применения ценовых стратегий. 1. Содержание процесса управления ценовой политикой организации: цели, инструменты, организационные решения Ценообразование и ценовая работа на предприятии с позиции управления процессами – это скрупулезная и последовательная финансовая работа по калькулированию затрат и прибыли, прогнозу их динамики, поиску наиболее эффективных вариантов финансовых решений. Цена – это денежный показатель, характеризующий возможности, источники и масштабы притока финансовых ресурсов в компанию. Под инструментами ценовой политики компании подразумеваются все параметры ее деятельности, которые используются для установления цен и достижения целей ценовой политики Все инструменты ценовой политики, так или иначе, связаны между собой, а потому их использование представляет собой определенную систему мер, требует координации и организации работы на предприятии. Ценовая политика должна быть ориентирована на определенные долгосрочные и краткосрочные цели, достигаемые с помощью различных инструментов и организационных решений. Цели ценовой политики определяют выбор ее стратегии и оперативнотактических инструментов (рис. 1.). Основными оперативно-тактическими инструментами ценовой политики в современных условиях являются следующие:  Краткосрочные изменения цен (или их частей);  Ценовая дифференциация (для разных потребителей);  Ценовые вариации (по периодам времени);  Политика ценовых линий (границы, группы, ступени цен);  Ценовая организация и контроль (сбор ценовой информации, переговоры, ценовые рекомендации, гарантии и др.). Различные формы оперативных ценовых решений тесно взаимосвязаны и часто сочетаются на практике. Поэтому реальная цена выступает как комплексное выражение (или смешанный результат) разных подходов. Рис. 1. Система целей ценовой политики Цена каталога (прайс-листа) перестает быть основным параметром для покупателя. Она лишь периодически корректируется как некая основа в процессе текущих ценовых приспособлений. В ценовую политику дополнительно вводятся многие другие параметры ценообразования, которые прежде находились за рамками. Например, в ценообразовании на рынке легковых автомобилей это могут быть:  Зачет стоимости старого автомобиля;  Объем оборудования и принадлежностей по одной цене;  Повышение цены при дополнительном оборудовании и вариантах моделей;  Обеспечение бесплатной гарантии или пакета сервисных услуг;  Скоростные особые модели с дополнительным ценным подарком;  Фирменные скидки;  Условия платежа и лизинга;  Затраты на перегон автомобилей со стоянки поставщика;  Перекрестное субсидирование (компенсация) пониженных цен на новые автомобили через повышение цен на запчасти;  Цены рециклинга (например, обмена старых автомобилей на новые). В процессе формирования ценовой политики предприятия должны соблюдаться следующие основные принципы: 1. Научная обоснованность цен. Согласно данного принципа, необходимо учитывать объективные экономические законы. Научной обоснованности установления цен способствуют тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровня издержек, соотношения спроса и предложения, других рыночных факторов. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. 2. Принцип целевой направленности цен. Предприятие должно определить, какие экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию. 3. Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе изготовления имеет свою цену. Поэтому в реальной рыночной ситуации постоянно корректируется уровень действующих на рынке цен. 4. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это имеет отношение к установлению цен на продукцию предприятий-монополистов и на продукцию первой необходимости, имеющую большое социальное значение. За нарушение установленных государством принципов ценообразования предусматриваются административные и экономические санкции. 5. Принцип увязки ценовой политики предприятия с общей политикой управления прибылью и приоритетными целями деятельности предприятия. То есть ценовая политика рассматривается как часть общей политики управления предприятием. 6. Принцип увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой товарного рынка и особенностями избранной рыночной стратегии развития, что позволяет учесть условия формирования уровня цен на товар и характер требований к этой цене отдельных категорий покупателей. 7. Принцип комплексного подхода. Согласно данного принципа, уровень цен должен сочетаться с уровнем послепродажного обслуживания покупателей. Этот принцип важен для определения цены на технически сложные товары (автомобили, видео-аудио техника, компьютеры и др.), поскольку большое значение имеет обслуживание покупателей не только в момент продажи (квалифицированная консультация и др.), но также и послепродажное обслуживание покупателей. Послепродажное обслуживание обеспечивает большую удовлетворенность покупателей, но с другой стороны повышает издержки производителя, которые должны найти отражение в цене товара. Поэтому в процессе формирования ценовой политики и удовлетворенность потребителей и затраты производителя должны учитываться в комплексе. 8. Принцип самостоятельности в решении вопросов установления уровня цен. Этот принцип характеризует независимость ценовой политики предприятия и возможность дифференциации подходов к формированию уровней цен на отдельные товары. 9. Принцип быстроты реагирования ценовой политики на изменение внутренних условий и факторов внешней среды, т.е. своевременность пересмотра отдельных параметров цены в увязке с динамикой товарного рынка, изменениями норм правового и налогового регулирования в хозяйственной деятельности. 2. Структурирование процессов и управление процессами Поскольку в процессе ценообразования приходится учитывать множество взаимозависимых переменных, большое значение приобретает правильная организация и субординация этого процесса. Весь процесс ценообразования делится на этапы (рис. 2), которые в свою очередь делятся на подпроцессы, в реализации которых принимают участие различные подразделения предприятия. Рис. 2. Основные этапы разработки ценовой политики Таблица 1. содержит некоторые рекомендации относительно того, какие службы могут быть вовлечены в процесс ценообразования. Таблица 1 Функциональные обязанности служб, вовлеченных в процесс ценообразования Содержание процесса Форма процесса Ответственное подразделение Ценовой анализ Анализ клиентов Маркетинг Анализ конкурентов Продукт-менеджмент Анализ издержек Исследование рынка Стратегический ана- Контроллинг лиз Сбыт Высший менеджмент Производство НИОКР Расчет цен Составление прайс- Контроллинг листов Маркетинг Дифференциация цен Сбыт и согласование прайс-листов Установление цен и Принятие ценовых Высшее руководство организация работы с решений ценами Организационные аспекты реализации ценовой политики Введение цен (реали- Ценовая реклама Сбыт зация решений) Переговоры о ценах Реклама (или рекламное Установление лест- агентство) ницы реальных цен Ценовой контроллинг Анализ реальных цен Контроллинг и оценок клиентов Маркетинг Информационное обеспечение (создание информационных систем) 3. Виды и условия применения ценовых стратегий. Под стратегиями политики цен понимаются конкретные решения, связанные с установлением цен. Ценовые стратегии разнообразны. Это объясняется множеством возможных рыночных ситуаций, в которых работает фирма, и целей, которые фирма хочет достичь с помощью товара и его цены. Существуют следующие виды ценовых стратегий. Стратегия высоких цен. Установление цены товара выше его ценности, воспринимаемой покупателями. Стратегия высоких цен применяется, как правило, к новому, впервые появляющемуся на рынке и защищенному патен- том товару. Эта стратегия применяется также к товару, по отношению к которому применяют так называемую "престижную" цену и который ориентирован на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности, статусу товара. Цель стратегии высоких цен - получение сверхприбыли путем "снятия сливок" с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Стратегия "снятия сливок" возможна тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей ("пионеры", любители нового), которые предъявляют спрос на этот товар по их цене спроса, лишь бы владеть этим товаром в данный момент. Стратегия низких цен. Установление цены на уровне ниже его ценности, т.е. ниже той, которую данный товар заслуживает. Применяется предприятиями с целью: проникновения на внешний рынок, увеличения доли своего товара на внутреннем рынке, выхода на массовый рынок, дозагрузки производственных мощностей, избежания банкротства на данном этапе. Данная стратегия применяется также при установлении цены нового товара на стадии введения его на рынок с целью ускорения этого процесса (стратегия «прорыва»), охвата как можно большего числа покупателей, и замедления входа на рынок потенциальных конкурентов. Стратегия средних цен. Установление цен на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателями ценности товара, т.е. цена соответствует тому, сколько стоит товар на самом деле. Применяется в случае, когда предприятие не имеет возможности применить как стратегию высоких цен(иной уровень качества, покупатели очень чувствительны в цене), так и стратегию низких цен( показатели могут воспринять данный товар как низкокачественный, а конкуренты способны ответить на низкий уровень цены снижением своих цен на аналогичный товары). Стратегия целевых цен (или целевой прибыли). При данной стратегии целевой величиной является определенный размер прибыли, например, высокая масса прибыли в течение какого-либо конкретного года, удовлетворительный объем прибыли в течение ряда лет (например, 20 млн. руб. в год в течение 5 лет) и т.д. При реализации этой стратегии могут меняться объемы продаж и цены, но запланированный размер прибыли должен быть обеспечен. Стратегия неизменных цен. Фирма может стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного периода времени неизменных цен на свои товары и услуги. В случае роста издержек производства фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара и т.д. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен. Стратегия изменяющихся цен. При этой стратегии фирма изменяет цены, как только изменились издержки производства и спрос. Стратегия льготных цен. При данной стратегии магазин на наиболее ходовые товары устанавливает цены ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Цель такой стратегии для розничной торговли - привлечь покупателей в магазин в надежде, что они с этими товарами купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей - повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства. Два товара считаются взаимосвязанными с точки зрения издержек производства, если изменение объема производства одного вызывает изменение затрат на изготовление другого. Поэтому, прежде чем принимать решение об изменении цены одного из товаров такого ассортимента, надо посмотреть, какое изменение издержек производства за этим произойдет. Кроме того, различные товары из выпускаемого фирмой ассортимента находятся под различным воздействием конкуренции. Если конкуренция сильна, то продавец имеет ограниченные возможности для варьирования цен. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса. Два товара являются взаимосвязанными с точки зрения спроса, если цена одного влияет на спрос другого. В большинстве случаев это относится к группе товаров, где один товар может заменить другой в потреблении. Фирма должна установить цену на все эти товары так, чтобы в результате получить максимальную прибыль. Поэтому, прежде чем снижать цену на какой-либо товар из выпускаемой группы, фирма должна просчитать возможные изменения спроса на все остальные свои изделия и определить, как в связи с этим снижением цен изменится общая величина получаемой прибыли. Стратегия цен и репутация фирмы. Фирме не безразлично, какое отношение сложилось у покупателей о ее товарах и о ней самой. Отношение покупателей к товару на рынке определяется его прошлым опытом, оценкой товара другими покупателями, первыми впечатлениями. Эффективным средством для укрепления репутации фирмы на рынке является марка фирмы и цена. Т.о, какой имидж фирма может создать себе, зависит от ее финансовых и прочих возможностей. Если фирма создала себе репутацию производителя дорогих высококачественных товаров, то при разработке новой серии товаров она вряд ли пойдет по пути выпуска дешевых, некачественных товаров. Эта фирма концентрирует свои усилия на высоком качестве товаров, устанавливает высокие цены на них и при рекламировании старается избегать делать акцент на цене товара. Стратегия цен в зависимости от предназначения товара. Есть товары, которые могут иметь несколько предназначений, и этот фактор учитывается в ценообразовании. Так, новинка, если она приобретается для подарка, лучше будет продаваться по высокой цене. Покупатель не любит, чтобы его воспринимали как человека, не способного купить дорогой подарок. Спиртные напитки за романтическим ужином в модном ресторане имеют более высокую цену, чем при их покупке в магазине для домашнего потребления. Таким образом, устанавливаются цены на книги. Бестселлеры с твердой обложкой имеют цену в 5-20 раз выше, чем те же издания в мягкой обложке, так как последние считаются не столь престижными. Стратегия "неокругленных" цен. Эта стратегия базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Например, 229 руб 99коп. Эта стратегия применяется во всех странах и популярна по нескольким причинам. Покупателям нравится получать сдачу. У них складывается впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Неокругленные цены помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и тем не менее покупать наилучший товар. Стратегия гибких цен. Согласно этой стратегии фирма меняет цены на товар в зависимости от способности покупателя торговаться, или, иначе, от их покупательской силы. Покупатели, которые могут торговаться, платят более низкие цены, чем те, кто не умеет это делать. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. В основном это товары промышленного назначения, услуги. Стратегии цен, учитывающие географический фактор. Существует пять основных подходов к установлению цены по географическому принципу, 1.Установление цены в месте происхождения товара. При данном подходе фирма (продавец) берет на себя расходы по доставке товара на станцию отправления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы, связанные с доставкой товара, берет на себя покупатель и оплачивает их сам. В этом случае товар имеет разные цены. 2. Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В данном случае фирма взимает единую цену со всех покупателей, независимо от их удаленности от нее. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов. 3. Установление зональных цен. Фирма выделяет одну или несколько зон. Все покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единую цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. 4. Установление цен применительно к базисному пункту. Фирма выбирает тот или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. 5. Установление цен с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке. Этим методом фирма пользуется тогда, когда она поставила цель: проникнуть на новые рынки, удержать свое положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения с интересующими ее конкретными покупателями или с определенным географическим районом. Стратегия скидок с цен. Фирма при определенных рыночных ситуациях для укрепления своего положения на рынке использует различные скидки с цен. Основными из них являются следующие: Скидки с цены за покупку большего количества товара. Цель таких скидок - сохранить максимально возможный объем продаж, прибыль. Скидки "за платеж наличными", которые представляют собой снижение цены для тех покупателей, которые оперативно, быстрее установленного срока оплачивают счета. Скидки с цены при условии сдачи покупателем как старого образца товара фирмы, так и, возможно, изделий фирм-конкурентов, Цель таких скидок - поддержать объем продаж и прибыль на возможно максимальном уровне. Сезонные скидки, устанавливаемые для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям. Специальные скидки, которые делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована. Дилерские скидки, покрывающие расходы дилера и обеспечивающие ему обусловленную прибыль. Экспортные скидки, которые предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке. Прогрессивная скидка, которая предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного и увеличивающегося в количестве товара. Клубные скидки, которые предоставляются членам национальных и международных дисконтных клубов на услуги и товары. Льготные скидки, устанавливаемые в целях стимулирования сбыта определенных видов товаров. Образцы - это предложение товара покупателям бесплатно или на пробу. Купоны - это сертификаты, которые дают право потребителю покупать конкретный товар по сниженной цене. Упаковки по льготной цене (или сделки с небольшой скидкой с цены) это когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пары носков по цене одной) или когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Премия - это когда товар предлагается по очень низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Скидки с цен на определенный период времени. Некоторые фирмы делают такие скидки с цены на ходовой товар. Цель таких скидок - активизировать потребительский спрос. Стратегии дискриминационных цен. Суть этих стратегий заключается в том, что фирма при данном подходе к определению цен не учитывает различий в издержках производства, а учитывает различия в потребителях, товарах, месте, во времени и т.д. Для того, чтобы цеповая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможность перепродать его в сегменты, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать свой товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона. Смешанные маркетинговые стратегии. Ценовые стратегии чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями. Так, по новому товару в фазе введения его на рынок фирма принимает во внимание четыре переменных фактора: цену, продвижение товара, распределение товара, качество товара. Если из этих факторов фирма будет учитывать только два - цену (которая может быть установлена на разном уровне) и продвижение товара на рынок (на которое средства могут тратиться в разной степени), то фирма может использовать несколько различных стратегий.