Умение консультировать заказчиков

Лекция 33 Умение консультировать заказчиков Схема продаж. Установление контакта. Потребности. Презентация. Возражения. Фаст в продажах. Воронка продаж. 1 СХЕМА ПРОДАЖ Практически каждый человек, чья деятельность связана с продажами, знаком с классической схемой продаж, которая схематично изображена на рисунке 1. Рисунок 1 – Классическая схема продаж В итоге получается, что продавцы либо безропотно следуют схеме, либо отвергают её и действуют по-своему. Руководители компаний обычно относятся скептически к предложениям по улучшению этого плана. Продажи идут, убытков нет — тогда зачем что-то менять? А затем, что привычная и знакомая всякому классическая схема продаж плохо приспособлена к реальности. А более эффективный и продуктивный план выглядит примерно так, как изображено на рисунке 2. Приветствие-Завязка-Общение-Презентация-Возражения-ЗавершениеСопровождение. 1 Рисунок 2 - Более эффективный и продуктивный план Важнейшим в этой схеме является пункт потребностей клиента, который не следует ни за одним из других пунктов, но присутствует на протяжении всего диалога вплоть до сопровождения. Почему? Давайте рассмотрим каждый пункт более подробно, чтобы разобраться в этом. Приветствие — это первые 30-60 секунд взаимодействия с потребителем. И оно подразумевает не только обмен рукопожатиями и натянутую улыбку. На этапе приветствия клиент делает первые выводы о продавце, которые в дальнейшем практически не меняются. И если потенциальный покупатель застаёт продавца за ковырянием в носу, этап приветствия провален, а все последующие этапы схемы продажи практически не имеют значения. Завязка является продолжением приветствия. От того, какой вопрос вы зададите клиенту, зависит вся дальнейшая атмосфера взаимодействия между вами. “Что вам подсказать?”, “Могу я вам помочь?”, “Вы что-то хотели?” — задавая эти и аналогичные вопросы вы восстанавливаете атмосферу куплипродажи, что, как известно, не есть хорошо. У клиента нет цели что-то купить, а значит он не должен воспринимать вас как продавца. Он хочет найти способ удовлетворить свои потребности и вовсе не желает думать о покупке, поэтому тема завязки должна быть сугубо нейтральной. 2 Зачем? Чтобы продемонстрировать ваш интерес к личности, а не к кошельку этой личности. Задавайте открытые вопросы, которые подразумевают развёрнутый ответ и не имеют отношения к продажам. Лучше заговорить о погоде, чем “в лоб” предложить помощь. Помните, что предложение о помощи подсознательно заставляет человека чувствовать себя ущербным. 2 УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА Продавая товар, ставьте себе цель добиться долгосрочного сотрудничества с клиентом, избегая элементов давления для продажи любой ценой. Понятно, что на продавца может быть значительное давление со стороны руководства, которое будет требовать результатов по достижению часто нереального плана, но в этой ситуации стоит помнить о своей репутации, о неоправданном доверии клиента и рисках возвратов. В этой ситуации необходимо соблюсти баланс между воздействием на клиента и человеческой порядочностью, а также расчетом на долгосрочное партнерство. Важно помнить, что «впаривая» товар, вы не сможете до конца скрыть свои эмоции, так как ваш собеседник в любом случае будет воспринимать ваши эмоции, тем более, если они негативные. Он может этого не осознавать, воспринимая ваше состояние подсознательно. Поэтому, если у вас плохое настроение, очень важно от всего абстрагироваться, отвлечься, улыбнуться, иначе можно вызвать недоверие клиента. Интересное по теме: развитие навыков общения: осанка, походка, жесты, мимика. Конечно, можно научиться контролировать все свои действия, но это очень сложно и требует огромной практики. Большинство людей даже не догадываются о том, что подсознательно демонстрируют свое состояние. 3 Изучая доказали, процессы что человек восприятия информации воспринимает человеком, информацию в ученые следующем соотношении: - визуальная — через мимику и жесты — 55%; - аудиальная — через интонацию речи — 38%; - вербальная — через смысл слов — 7%. Именно 93% информации мы воспринимаем невербально, помимо слышимых слов. Поэтому чрезвычайно важно не то, что мы произносим, а то, как мы это произносим, как мы настроены по отношению к собеседнику. Человек слишком эмоционален, поэтому контролируя свои слова, мы не можем полностью контролировать аудиальную и вербальную информацию. Поэтому нам очень сложно скрыть от клиента свое истинное состояние. Если наши слова говорят клиенту одно, а он «считывает» совсем другое, тогда у него появляется дискомфорт и недоверие. Поэтому очень важно на этапе установления контакта наладить доверительные отношения с клиентом, что поможет сразу снять его сопротивление и в последствии оказать влияние на его решение о покупке. Если не будет установлен доверительный контакт, этап выявления потребностей пройдет неудачно, а на ваши вопросы клиент будет отвечать односложно и приводить много возражений. Пока вы не установите нужную атмосферу, клиент не будет вас слушать внимательно и не будет вникать в смысл вашего предложения. На этапе установления контакта общее позитивное впечатление складывается из следующих составляющих. Внешний вид менеджера. Если вы производите впечатление успешного человека и имеете идеальный внешний вид и деловой имидж, большинство клиентов захотят иметь с вами дело. Если это деловая встреча, то для таких целей нужно одеть костюм, идеально его вычистить и отгладить. 4 Оцените свою внешность, глядя в зеркало. Какое впечатление вы производите на окружающих? Манера поведения. Если вы сгорбились, ваши руки хаотично дергаются, глаза бегают, что вы можете этим сказать клиенту? Подобным поведением вы явно не вызовете доверие, он решит, что вы не уверены в себе вами можно управлять. Наоборот, если вы выпрямите спину, вы расскажите собеседнику о своей уверенности и равноправии. Но не переборщите — излишне выпяченная грудь воспринимается как желание превосходства над другими и признак агрессии. Жестикуляция. Много информации о нашем состоянии собеседник считывает по движениям наших рук: мелкие жесты показывают нашу нервозность, а иногда как знак обмана и неискренности. Если ваши жесты слишком широки, ваш собеседник может подумать, что вы приукрашиваете то, о чем говорите. Если вы вообще не будете использовать жесты в процессе разговора, в таком случае о вас подумают, как о сухом и бесчувственном человеке. Ну а если вы постоянно повторяете какой-то жест, он очень скоро может начать раздражать собеседника. Мимика лица. Злобное выражение лица может обезобразить любую красоту или, наоборот, улыбка преображает самого некрасивого человека. По напряженному лицу можно прочесть о волнении и неуверенности. Если вы работаете с клиентами, постарайтесь научиться «изображать» на своем лице разные выражения, запомните своими мышцами лица все ощущения и периодически примеряйте нужные выражения. Взгляд. Если вы отводите глаза, клиент может подумать, что вы подавлены, вас мучает чувство вины и занимаете ведомую позицию. Крайне плохо, если у человека глаза «бегают», так как подобное положение глаз говорит о его нечестности и вызывает сомнение в правдивости его слов. Жесткий взгляд позволяет доминировать, но отталкивает собеседника. 5 Открытый взгляд располагает к общению и очень важен для создания благоприятного впечатления. Помните о том, что во время беседы половину времени разговора вы должны смотреть собеседнику в глаза. Чтобы ваш взгляд не вызвал у клиента агрессию, наметьте у собеседника на лбу точку и смотрите в нее. Голос. Обязательно следите за скоростью речи собеседника и постарайтесь подстроиться под него. Если вы будете говорить слишком быстро, собеседник может не понять вас или подумать, что вы его перебиваете, что может все испортить. Если вы станете говорить медленнее вашего собеседника, у него может сложиться впечатление, что вы плохо и медленно соображаете. В процессе беседы ваш голос должен звучать достаточно громко и уверенно. Если вы будете говорить тихо, собеседник начнет сомневаться в вашей уверенности в себе, а если ваш голос будет звучать излишне громко — у собеседника это вызовет раздражение. Теперь давайте поговорим о том, как завязать беседу с клиентом: 1) приветствие. Любая встреча, любой контакт с клиентом важно начинать с приветствия. Уже прошло то время, когда клиенты пугались приветствия менеджера, наоборот, сейчас клиент ждет и готов услышать, когда с ним поздороваются. Перед тем, как произнести приветствие, вы должны встретиться с собеседником глазами, улыбнуться, а затем поздороваться. 2) разрешение войти. Если вы входите в кабинет к клиенту, спросите разрешения, но следите за тем, чтобы ваш голос не звучал заискивающе. Ваш голос должен звучать уверенно, ведь вы не просите собеседника впустить вас, а сообщаете ему, что входите. Используйте фразы: «Я могу войти?», «Разрешите?», «Позвольте!». 3) представление. покупателей во многих Современные компаниях стандарты требуют, чтобы обслуживания менеджеры 6 представлялись своим клиентам. Такой подход оправдан, когда вам предстоит общаться с клиентом не менее 10 минут. Если ваша компания требует, чтобы вы представлялись, произносите свое имя четко, уверенно и достаточно громко, чтобы клиент хорошо его расслышал. Помните, что ваше представление должно быть коротким, не более двух предложений, чтобы оно не превратилось в презентацию. 4) цель визита. Если вы работаете торговым представителем, вам необходимо обозначить цель своего визита. Если же вы заняты розничными продажами, этот пункт можно опустить. Цель визита необходимо формулировать сразу в одном-двух предложениях, чтобы ваш собеседник знал, с какой целью вы пришли. 5) разговор «ни о чем» (Small Talk). Перед тем, как начинать переговоры, правилом хорошего тона считается так называемый «разговор ни о чем» — несколько фраз искреннего комплимента клиенту и его фирме или офису. Работа с клиентами требует искреннего интереса к собеседнику. Именно ваш искренний интерес заставляет его чувствовать себя комфортно и открыто. Давайте рассмотрим несколько приемов, применяя которые вы сможете легко установить контакт с покупателем. Слушайте клиента с большим вниманием. Известно, что все люди больше предпочитаю говорить, чем слушать. А вот умение слушать и слышать клиента как раз необходимо, особенно менеджерам, работающим в продажах. Кроме этого, важно помнить о цели вашего слушания. Например, большинство людей слушают с целью высказаться и ответить, а не с целью понять говорящего. Пересказывайте услышанное от клиента своими словами. Все, что вы услышали от клиента, постарайтесь осознать полученную информацию и пересказать ее клиенту, как бы давая понять, что вы его слушаете и понимаете. Ваша понимающая фраза должна состоять из двух частей: 7 пристроечного высказывания («Правильно ли я вас понял…», «Другими словами…») и фразы, повторяющей смысл сказанного другим человеком. Используйте выражения, отражающие эмоции собеседника. В диалоге с клиентом можно отразить те переживания, которые вы заметили в его поведении, жестах и словах («Я вижу, что вас волнует, что….», «Вы взволнованы потому, что…», «Вас расстроило, что…»). Просите клиента конкретизировать свои слова. Уточняйте позицию клиента, особенно по вопросам, выражающим его основные потребности в безопасности, экономии времени, денег и улучшении социального статуса («Эта машина мне не нравится!» — «Уточните, пожалуйста, что именно вам не нравится в этой машине».). 3 ПОТРЕБНОСТИ Запомним: клиент не покупает товар, а покупает то, что даёт этот товар. Покупают уют, а не кафель в ванную. Комфорт и удобство, а не диван. Безопасность, а не металлическую дверь. Ненавязчиво выяснять потребности клиента нужно на всех этапах общения. О том, как выяснять эти самые потребности мы говорили дальше Кто играет ключевую роль в принятии решения о покупке — покупатель или всё-таки продавец? Конечно, если человек выказывает готовность вас слушать, значит он заинтересован в предложении, но лишь в определённой степени. Ваша задача — подогреть этот интерес, усилить и направить в нужное русло. Чтобы сделка завершилась успешно, обращайте внимание на слова собеседника, которые он говорит в процессе беседы. Задавайте ему вопросы, каковы его планы на обозримое будущее, чего он уже достиг, а к чему только стремится. Список преимуществ от приобретения вашего товара должен быть наготове, но ещё более важно умение слушать собеседника и подстраиваться под его предпочтения и ожидания. Его слова и поведение могут дать вам 8 подсказку относительно того, каким способом лучше всего повлиять на принятие окончательного решения о покупке этого. Так как же создавать весомые аргументы, которые подействуют на конкретного человека? Ответ на этот вопрос: - задавать правильные вопросы в процессе презентации или разговора; - предложить уникальный вариант удовлетворения этих ожиданий. Во-первых, во время беседы задавайте собеседнику вопросы, касающиеся его бизнеса. Вы узнаете много о клиенте, если он расскажет вам, как он отдыхает и проводит время с семьёй, но из такой беседы вы не узнаете его потребностей и, соответственно, не сможете их удовлетворить. Когда же он говорит о своём бизнесе, он невольно даёт вам подсказки. Перечисление технические характеристик и свойств товара не является убедительным аргументом! Внимание клиента способен удержать лишь разговор о его выгодах, а не достоинствах вашего предложения. Вам нужно подбирать такие доводы, которые будут показывать, почему данный товар подходит этому человеку и какие выгоды он даст именно ему, а не вообще. Запомните, что свойства товара превращаются в убедительные аргументы, способны реально повлиять на решение о покупке тогда, когда вы связываете их с выгодой для конкретного человека. И такие доводы будут представлять различную ценность для разных потребителей. Настраиваемся на волну потребителя, чтобы помочь ему решиться на покупку Прислушайтесь к собственной речи. Когда вы произносите фразу “Я предлагаю вам…”, то говорите на волне продавца. И это не слишком хорошо, потому что зацикливаетесь на себе. Но ту же самую фразу можно выразить 9 так: “Вы получите…” — и сразу же изменится атмосфера подачи и принятия ваших аргументов. Чтобы ещё больше усилить этот эффект, задавайте клиенту такие вопросы: “Как вы считаете, принесёт ли пользу вашему бизнесу эта особенность товара?” Важно знать перечень основных преимуществ, которые влияют на процесс принятия решения о покупке, но помните, что нет универсальных аргументов, которые в одинаковой степени важны для каждого потребителя. 4 ПРЕЗЕНТАЦИЯ Ни в коем случае не должна идти сразу после приветствия, как это часто бывает. Она должна идти после того, как вы не только пообщаетесь с клиентом на тему погоды или политики, но и выясните его потребности. Иначе что именно вы будете ему предлагать? Перед тем, как продать товар, нужно его клиенту продемонстрировать. А чтобы результат этой демонстрации был удачным, необходимо научиться правильно презентовать товар или продукт и доносить выгоды вашего товара до покупателей. Презентация товара — это третий этап техники продаж. Прежде, чем начать презентовать товар, вы должны с клиентом установить контакт, а также задать несколько вопросов и выявить потребности. Презентация товара должна быть на языке выгод! Благодаря языку выгод мы доводим до клиента информацию о продаваемом продукте, одновременно мы наблюдаем его реакцию на нашу презентацию, а затем в соответствии с реакцией можем изменять презентацию. Чем больше мы уверены в себе, чем больший энтузиазм мы проявляем на этом этапе, тем сильнее мы сможем убедить людей. Качественно проведенная презентация значительно повышает наши шансы на продажу, а также информирует наших потенциальных покупателей 10 о продукте. Если мы выявили потребности, презентация становится более точной и краткой, слова — убедительнее. Очень обидно, когда презентация проходит неудачно, так как до этого мы тратим много времени и труда на подготовку. Чтобы такого не произошло, при ее подготовке старайтесь смотреть на ситуацию глазами клиента. Как правильно презентовать товар? На какие моменты нужно обратить внимание? Перед тем, как провести презентацию, нужно предположить, какие потребности могут быть у клиента, и акцентировать внимание на презентации в пользу выгод вашего товара, решающих проблемы клиента. Это очень важный момент, и, если его не учитывать, презентация получится мимо цели, и вы впустую потратите время. Мы можем быть слишком сосредоточены на своих целях, бояться неожиданных пожеланий клиента, бояться, что вызовем недостаточное доверие клиента и не сможем его разговорить, чувствовать недостаток знаний или умений, но мы просто обязаны установить потребности клиента и презентовать ему товар на языке выгод. Установить потребности очень важно. Иногда это сложно сделать, особенно когда клиент не разговорчив, но сделать это нужно обязательно. Потребности можно выяснить, задавая различные вопросы, а также используя техники активного слушания. Помните, в процессе продажи вы не должны все время говорить — больше половины времени должен говорить клиент. Понятно, что вам нужно задавать вопросы, рассказывать о товаре или услуге, однако ваша задача — разговорить собеседника, узнать его потребности, заинтересовать его, а в результате всего этого продать товар. Концепцию СВОЙСТВА-ПРЕИМУЩЕСТВА-ВЫГОДЫ используют для того, чтобы правильно презентовать товар. 11 Свойства — это характеристики товара, его особенности. Преимущества — это то, чем ваш товар выгодно отличается от других подобных или аналогичных товаров. Выгода — это преимущество, которое получает клиент, используя ваш продукт. За основу презентации следует брать преимущества и выгоды вашего товара. Выгоды бывают разные, например: - функциональные - прямые выгоды, которые получает клиент, используя товар, эти выгоды менеджеру легко объяснить, а клиенту легко понять; - эмоциональные - зависят от эмоций человека, которые он испытывает, пользуясь продуктом, это особенно важно, если вы продаете брендовый или дорогостоящий товар; - психологические определенное состояние - выгоды, (уверенность которые в помогают себе, ощутить мужественность, женственность), они важны для человека в первую очередь; - социальные - выгоды, определяющие место человека в обществе (принадлежность к определенному социальному классу или субкультуре). Если вы работаете с розничными покупателями (частными лицами, B2C), ваш покупатель обратит внимание на следующие факторы: - цену вашего товара; - качество вашей продукции; - надежность вашей компании; - является ли ваш товар средством вложения денег; - каков срок службы вашего товара; - как отразится использование вашего товара на гордости и тщеславии клиента; - насколько ваш товар конкурентоспособен; - какой дизайн у вашего товара; 12 - насколько использование вашего товара входит в привычку. Если вы сотрудничаете с организацией или оптовой компании (B2B), для вашего клиента будут важны такие факторы: - прибыль для организации; - повышение престижа компании; - красивая упаковка товара для витрины магазина; - перспектива развития компании клиента. Основная причина купить ваш товар — это получение большей прибыли, чем при покупке продукции конкурента. Эта выгода всегда в приоритете у клиента, хотя она и самая простая, поэтому не забывайте об этом при презентации товара. Помните о том, что прибыль ваш клиент получает не только из разницы в цене товара, но и нужно помнить, что лучше продается более дешевый товар, он продается в больших количествах и с большей оборачиваемостью. Поэтому, прежде чем рассказать клиенту выгоды работы с вашим товаром, продумайте наценку, которую сможет сделать ваш клиент на предложенный товар, а также уточните скорость оборота вашего товара у других клиентов, чтобы привести примеры. 5 ВОЗРАЖЕНИЯ 5.1 О возражениях Они возникают в том случае, если вы плохо проработали потребности клиента. Если вы не умеете работать с возражениями, то дальше я расскажу вам об этом Всех администраторов, менеджеров, продавцов, а также многих руководителей, помимо их основной деятельности, подстерегает работа с возражениями клиентов. 13 Если вы также периодически сталкиваетесь с возражениями, вам, конечно, нужно уметь бороться с ними. Но прежде вы должны знать и понимать их природу. Поскольку покупка — это всегда небольшой стресс, то получается, что возражения — это неотъемлемая часть процедуры продаж. Потенциальный покупатель боится проиграть в цене или качестве, поэтому вокруг сделки создаётся аура некоторого риска. Основные типы возражений: • Ложные необоснованные возражения • Истинные необоснованные возражения Подробнее о этих типах в Приложении 1. 6 ЗАВЕРШЕНИЕ Наступление этого этапа важно ощущать инстинктивно. Это приходит с опытом. Как только вы поймёте, что клиент понимает, что именно ему нужно (вспомните про потребности), то предлагайте оформить сделку. И не забывайте о важности общения даже на завершающем этапе. На первый взгляд кажется, что на этапе завершения сделки в продажах можно позволить себе расслабиться: работа почти выполнена, все почти довольны, осталось всего-ничего: пожать друг другу руки и высказать пожелания по поводу последующего сотрудничества. В действительности же это один из самых важных этапов, и чтобы его завершить, нужно обладать определёнными умениями и опытом, если конечно вы не хотите потерять деньги, которые, казалось, были уже у вас в кармане. Все слова, заверения и красочные презентации не принесут результата, если вы провалитесь на завершающем этапе. Это момент, скрепляющий отношения с клиентом, который до сего момента оставался потенциальным. Момент, который ставит вашего партнёра перед 14 необходимостью принять решение (не забываем, что платит по счетам всётаки он). Из всего вышесказанного следует, что быть подготовленным к этому самому этапу важно с самого начала: с самого начала разговора! Но почему завершение сделки — самый ответственный этап в продажах? Подумаем о клиенте. И попробуем взглянуть на ситуацию с его позиции. Для него этот момент зачастую вовсе не так привлекателен, как для нас. Потому что остановить выбор на чём-то одном – значит отказаться от остального (что очень непросто в мире бесконечных предложений). Особенно сильно это ощущается, если клиент долго разрывался между приобретением товара того или иного бренда, например. В такой ситуации влияния продавца, его искреннее участие и желание помочь являются ключевыми. 7 ФАСТ В ПРОДАЖАХ Здесь очень важно уловить тонкую, почти невидимую грань: если позволить клиенту слишком долго выбирать, он может захотеть «подумать ещё», посоветоваться с коллегами, с женой, с друзьями… С другой стороны, если слишком торопить его, то он может и вовсе сбежать от вас, подумав, что вы воспринимаете его как мешок, набитый деньгами и ничего более. Как же определить этот самый благоприятный момент для заключения сделки? Вот несколько советов. Последовательно склоняйте клиента в пользу ваших основных аргументов, получая от него положительные ответы. Для продавцов важно получить одобрение по как можно большему количеству приведённых доводов в течение всего акта продажи. Пример: «То, что эти компьютеры идут в комплекте с беспроводными клавиатурами и мышками – достаточно удобно, не так ли?» 15 Уверяйте клиента, что сделанный им выбор – обоснован. Для этого при подведении итогов ещё раз отметьте все преимущества в пользу именно этого товара, а также укажите, в чём он может проиграть (например, закончатся скидки или товар на складе), если от покупки откажется. Достаточно ли этого? Может быть. Но чтобы быть уверенным до конца, верно ли вы «нащупали» момент для завершения сделки, попробуйте ответить себе на следующие вопросы: - желает ли клиент приобрести этот товар? - есть ли у него доверие лично ко мне, к моей фирме, к товару, который я предлагаю? - действительно ли он осознаёт все те выгоды, которые принесёт ему моё предложение? - достаточно ли у него полномочий, чтобы принять такое решение? - сможет ли он обосновать его? - остались ли у него какие-нибудь возражения, которые могут помешать покупке? Если вы можете ответить себе на эти вопросы, значит, самое время завершать сделку: ваш потенциальный клиент «созрел»! С опытом у вас выработается определённый рефлекс, который будет подсказывать вам, когда переходить к финальному этапу, не отвлекаясь на самокопание и выяснение, всё ли правильно вы сделали. Сопровождение Это взаимодействие с потребителем после продажи. Не только прощальная улыбка, но и возможность поддержания контакта за пределами рабочей обстановки. Постоянные клиенты — это не выдумка и не миф, а серьёзный пункт доходов. Поэтому обмен визитками и контактными данными — возможно, самый важный этап в эффективной схеме продаж. 16 Допродажа Зачем нужна допродажа или как повысить уровень продаж? Допродажа (кросс-продажа, продажа дополнительного товара), выполненная консультантом вовремя и по всем правилам, поможет значительно увеличить сумму ежедневной выручки и среднего чека, что не может не волновать собственника бизнеса. А какая же мотивация увеличивать ежедневную прибыль может быть у менеджера? Деньги, деньги и еще раз деньги. Если ваша зарплата, ваш бонус зависит от суммы, которую вы принесете работодателю — эта статья для вас! А если вы работодатель, работаете в рознице и думаете о том, как повысить уровень продаж, эта статья вам тоже будет полезна. И при всем этом допродажу к товару сделать значительно легче, чем продать основной товар, не нужно повторять все этапы продаж заново — все, согласие клиента на сотрудничество с вашей фирмой уже получено! А теперь поговорим о том, когда нужно делать допродажу. Допродажа товара делается только после того, как вы завершили продажу и клиент дал согласие купить товар или услугу, а не раньше, иначе вы можете потерять клиента!!! Как правило, опытные менеджеры начинают предлагать в качестве допродажи дорогой товар или услугу, затем дешевле, а уже потом, если клиент не соглашается, возвращаются к самому дешевому варианту. То есть, клиент решил, что покупает определенный товар. Факт. Мы предлагаем ему тот самый товар с кучей доп. опций или самый дорогой, то есть делаем завышение (апселл). Рассказываем о преимуществах и выгодах этого товара, сравниваем, говорим о его высоком качестве, удобстве, долговечности, сводим к экономии денег, времени, к имиджу и т.д. 17 Еще одна техника допродаж довольно эффективна у нас в России, особенно для клиентов, которые хотят сэкономить — продажа товара по более низкой цене, но с большей маржинальной прибылью для продавца (даунселл). К примеру, покупатель хочет приобрести определенный товар, а мы знаем, что есть более дешевый аналогичный товар, который нашей фирме продавать выгоднее (или на него у нас больше бонус). Тогда мы рассказываем покупателю, насколько аналогичный товар хорош (как он хорошо и надежно работает, долго носится и пр.), но при этом еще и стоит дешевле. Такой подход воспринимается клиентами позитивно, у них возникает доверие к такому отзывчивому и клиентоориентированному продавцу, что позволяет построить долгосрочные доверительные партнерские отношения. Такой клиент еще не раз к вам вернется. Еще один довольно прибыльные вид допродажи — доставка. На самом деле, если вы продаете крупногабаритный товар подумайте об этом, найти надежного партнера, готового периодически доставлять небольшие грузы за умеренную плату, проще простого (добавьте стоимости его услуг вашу наценку), ведь отказываясь от доставки вы выбрасываете деньги на ветер. Если вы руководитель и вам необходимо увеличить выручку, а ваши продавцы ничего клиентам не предлагают дополнительно, выполните следующие действия: • Придумайте мотивацию для своих продавцов • Распечатайте менеджерам несколько готовых вариантов допродаж • Проведите с персоналом тренинг по продажам • Регулярно проверяйте, насколько хорошо продавцы выполняют поставленные перед ними задачи. Подробнее об этом в Приложении 2. 18 8 ВОРОНКА ПРОДАЖ Воронка продаж — одна из самых сильных метафор маркетинга. Меняется ее наполнение, но суть остается — залейте в широкое горло воронки побольше аудитории, часть которой появится в ее узком конце. Ментальный образ очевиден: в начале, широко, а в конце узко. Ведь по мере движения сквозь воронку часть аудитории отсеивается. В классическую эпоху (эпоху массовой рекламы) радиус вершины воронки продаж значительно превосходил радиус оконечности. А сегодня — в условиях поведенческого таргетинга — эта диспропорция заметно выровнялась. Что-то изменилось? Да. Стал понятен трюк, который спрятан в воронке продаж. И трюк этот состоит в том, что воронка продаж — как метафора — отражает не поведение аудитории (потребителей), а технологию работы маркетолога (или продавца). И это существенно меняет ситуацию. Воронку продаж можно сравнить с проводкой в рыбалке.Ты не сидишь на месте, а ведешь приманку по течению реки до тех пор, пока встречная рыба не схватит ее. Заметьте, проводка — это непрерывная активность. В то же время ловля с берега ведется иначе: закинул, повесил звонок и ждешь, когда «клиент» позвонит. То есть, прерывная активность. Эта аналогия нужна для того, чтобы понять, что технология воронки продаж скрыто говорит — залей в начале и жди в конце. Не бегай вдоль реки, лови с берега! Не буду голословным и приведу две версии воронки продаж, изображенные на рисунке 3. Одна (которая слева) взята у гуру leed generation Брайана Дж. Кэрролла, а другая — на socialmediaexaminer.com у очаровательной Николь Келли. Левую условно будем называть классическая, а правую — неклассическая воронка продаж. 19 Рисунок 3 - Две версии воронки продаж Типы клиентов на этапе воронки продаж показан в таблице 1. Таблица 1 – Тип клиента на этапе воронки продаж Этап воронки продаж Тип клиента на этапе Запрос информации Адресат Первичная коммуникация (Inquiry) Изучение потребности Lead Разработка решения (потенциальный потребитель) Предложение решения Prospect Оценка решения (перспективный потребитель) Переговоры Заказ Удержание потребителя Потребитель Лояльный потребитель Собственно, это и есть праворонка (ну или очень на нее похожа). Заметим, что запрос от потребителя (уже потребителя?!) находится в начале воронки продаж. Он инициируется рекламным месседжем, который 20 «охватывает» аудиторию. Как из аудитории получается Inquiry (буквально, «запрашивающий») — профессиональный секрет рекламы. И секрет этот прост. На рисунке 4 приведена уже не классическая схема потребительского поведения, которой я пользуюсь на практике. В классической схеме потребительского поведения начало находится не в повседневном использовании (потреблении), а в осознании потребности. А далее идет тот же запрос информации (поиск информации), и все стадии до покупки практически в точности повторяют стадии воронки продаж, но только с точки зрения потребителя. Он оценивает предложенные решения, при возможности/необходимости тестирует их и принимает свое решение о покупке. Рисунок 4 - Не классическая схема потребительского поведения Далее идет стадия постпокупочного использования (сервиса), пока потребитель не становится лояльным (входит в размеренную повседневность 21 потребления товара) и цикл не повторяется. Тот же набор стадий, та же последовательность их протекания, тот же ритм. Не так ли? Нет! Вся прелесть любой схемы воронки продаж состоит как раз в этой убаюкивающей размеренности и повторяемости набора этапов. Но потребители не принимают решения, находясь на каком-то из этапов до этапа самой покупки. То есть предпокупочная оценка собранной информации — это не та точка в потребительском поведении, где принимается решение. Решение принимается не в какой-то отдельной точке, стадии цикла потребительского поведения, оно принимается в совокупном пространстве этой схемы. Потребитель принимает решение, находясь одновременно на всех стадиях. Как это возможно? Благодаря двум вещам — нелинейности времени мышления (некоторые путают все карты, когда на место мышления ставят мозг, или «психикой», но это отдельная история) и интериоризации (буквально «овнутрению», усвоению, присвоению) чужого опыта. Если вторая вещь в социологии — дело обыденное, то первая — не настолько тривиальный факт (насколько мне это известно). Возьмем пример отзывов на товары. На этапе поиска информации о товаре потребитель может обратиться к отзывам других потребителей, в которых они предъявляют свой потребительский опыт. Для потребителя этот опыт может стать его собственным в случае, если он вызывает у него доверие. Отличия схемы продаж на 3х ключевых рынках: розница, продажа в корпоративном сегменте и прямые продажи Все мы проводим для своих сотрудников тренинг продаж. Это полезно, результативно, приносит нам увеличение оборотов, да и просто необходимо. Но зачастую мы, разрабатывая курс по продажам, не учитываем специфики рынка, где трудятся наши сотрудники. 22 Как обычно рождается тренинг по продажам? Менеджер по обучению берет свои знания в области управления персоналом (а учились мы все именно этому), +вспоминает те тренинги, на которых был сам, + читает тематические статьи в интернете, + смотрит литературу. Многие курсы создаются именно так. В данном пути есть одно противоречие –отсутствие успешного личного опыта продаж в той сфере, в которой мы хотим учить людей. А опыт продаж дает понимание нюансов и «оттенков» технологии. Да, я согласна с тем, что классические 7 шагов продажи актуальны для всех рынков, но именно понимание нюансов в этих схемах и дает опыт. Тренинг продаж – это навыковый продукт, а хорошо научить других может тот, кто владеет навыком сам, по принципу передачи мастер – подмастерье. Вы никогда не задумывались, почему ремесла (выделка кожи в Италии, сыроварение во Франции, изготовление стекла и др.) обычно передается от отца к сыну, через совместную работу? Обучение у мастера это один из самых эффективных способов обучения навыкам. Другое дело, что обычно, в реальной жизни, есть те, кто могут учить, и те, кто могут продавать. Давайте не будем утрировать это различие, а попробуем сократить его за счет анализа различий в технологии продаж на разных секторах рынка. В качестве примеров мы возьмем. Технику продаж в розничном, non food магазине. Этот тип продажи – это консультирование покупателя в зале с открытой выкладкой; с товаром, предполагающим время на его выбор, необходимостью совершить с товаром какие–то пробные действия (примерка, измерение, тест, осмотр). Это магазины одежды, обуви, посуды, бытовой и офисной техники, украшения и т.д. Технику продаж в розничном продуктовом магазине. Этот тип продажи - прилавочная торговля с закрытой выкладкой, при которой 23 необходима помощь продавца взвесить, (подать, упаковать). Это специализированные отделы или магазины продуктов питания. Технику корпоративных продаж. В этом типе продаж мы продаем товар или услугу корпоративному клиенту с помощью переговоров, причем зачастую дистанционных. Эта схема предполагает наличие личного персонального общения менеджера и клиента, зачастую с отсутствием реального товара, то есть работа под заказ или по коммерческому предложению. Причем процесс продажи (этапы) разнесены по времени. Это корпоративный сегмент: консалтинг, техника, услуги связи, оборудование и т.д. Технику прямых активных продаж. Этот тип характеризуется продажей на заданной территории, и представляет собой систему дистрибуции продукции для конечных бизнес- клиентов. Целью является постоянные отгрузки товара клиенту и расширение представленности товара на полках клиентов. По сути, это поставки товара конечной розничной точке. Это все оптовые компании, работающие через систему торговых представителей и агентов. Для того чтобы понять нюансы и отличия техники продаж на всех этих секторах, необходимо проанализировать - какие цели есть у продающего и что для него самое главное. Также нам важен анализ имеющихся ресурсов и шагов, которые необходимо пройти, чтобы сделка совершилась. Давайте начнем с шагов к сделке на каждом рынке. Последовательность шагов обычно представляют в виде схемы -воронки. Это очень важно, ведь на всех рынках существует правило «воронки продаж» чем дальше клиент зашел по воронке, тем больше вероятность совершения сделки. При этом есть и обратная закономерность – с каждым шагом воронки происходит отсев клиентов. Например, для корпоративных продаж 24 количество базы на холодный отзвон будет равняться 100%, количество из этих звонков назначенных встреч 40%, количество решений о сделке – 20%. Как стоится воронка? Описываются этапы, которые проходит один клиент/покупатель для совершения первой сделки/покупки. Плюс самый верхний уровень – это целевая аудитория (100% клиентов на одного менеджера), и самый нижний уровень – цель любой продажи –формирование постоянных клиентов. Подробнее о сравнении 4-х воронок продаж на 4-х заданных рынках в Приложении 3. 25