Товарная, ценовая и сбытовая политика

Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова Экономический факультет МАРКЕТИНГ МОДУЛЬ 4. ТОВАРНАЯ, ЦЕНОВАЯ И СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА Преподаватель – доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой маркетинга, руководитель научного центра анализа рынков и ценообразования Валентина Васильевна Герасименко 1 МОДУЛЬ 4. ТОВАРНАЯ, ЦЕНОВАЯ И СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА 4.1. Товар в системе маркетинга 4.2. Маркетинговая политика в сфере инноваций 4.3. Ценовая политика в маркетинге 4.4. Управление сбытом 2 ТОВАРНАЯ (ПРОДУКТОВАЯ) ПОЛИТИКА С точки зрения предприятия-производителя продукт или услуга является средством достижения предпринимательских целей (прибыль, оборот, доля рынка и т.д.). С точки зрения покупателя продукт — предложенная на рынке предприятием совокупность потребительских свойств, от которых потребитель ожидает для себя определенную пользу. 3 СХЕМА-ТРЕУГОЛЬНИК ФАКТОРОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ Фирма Макро Клиент Конкурент 4 СТРАТЕГИИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ Цена Высокая Средняя Низкая Высокое «Премиум» – класс Ценовые преимущества Ценовая война Среднее Экономия на Качестве Средние цены Ценовые преимущества Низкон Обман Экономия на качестве Дискаунт Качество 5 Объем реализации ЖЦТ – ЖИЗНЕННЫЕ ЦИКЛЫ ТОВАРА Объем реализации Дополнительная прибыль от реализации модифицированных товаров для поддержания (продления) фазы роста Размер прибыли Фаза внедрения товара на рынок Фаза роста Фаза зрелости Фаза упадка Время 6 МОДЕЛЬ «ТЕМП РОСТА ПРОДАЖ-ДОЛЯ В ПРОДАЖАХ» (на основе БКГ) Какую информацию получаем: - Выявляем проблемные товары - Выясняем как себя вел товар за исследуемый период - Каким товарам необходима маркетинговая поддержка 7 МОДЕЛЬ «УДЕЛЬНЫЙ ВЕС В ТЕМПЕ РОСТА ПРОДАЖ – УДЕЛЬНЫЙ ВЕС В ОБЪЕМЕ ПРОДАЖ» 8 Какую информацию получаем: - Какой из товаров внес максимальный вклад в общее увеличение продаж МОДЕЛЬ «ПРИБЫЛЬ – УДЕЛЬНЫЙ ВЕС В ОБЪЕМЕ ПРОДАЖ» Высокая прибыль, низкий рост продаж Высокая прибыль. быстрый рост продаж Низкая прибыль, слабый рост продаж Низкая прибыль, быстрый рост продаж 9 БРЕНД И УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ (БРЕНДИНГ) Бренд - это торговая марка, идентифицируемая массовым сознанием. Главный критерий для оценки товарной/торговой марки, с точки зрения соответствия термину "Бренд"идентификация. 10 БРЕНД - это комплекс ассоциаций потребителей связанных с определенной маркой. Становится брендом товар, который: занимает четкую рыночную нишу ( Porsche – автомобиль премиального сегмента) звучит как синоним слова или имеет четкое определение (Xerox копировальный аппарат) наличие качественных ассоциаций (Красный октябрь - Натуральный шоколад) 11 УСЛОВИЯ ПРАВИЛЬНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ Знание позиционирования основных конкурентов Выбор собственной, убедительно аргументированной позиции Правильное понимание позиции, реально занимаемой товаром Согласованность выбранного позиционирования с другими факторами маркетинга – ценой, сбытом, коммуникацией Убежденность в наличии у товара качества, достаточного для его осознания покупателями Условия . Верная оценка потенциальной рентабельности выбираемой позиции Четкое представление о степени уязвимости позиционирования и средства для ее отстаивания 12 ИНСТРУМЕНТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ - 1 Ценовое структурирование рынка Группы продуктов питания По цене Традиционн ая кухня или продукты, схожие с ней Высококалори йная пища Искусственн ые продукты Натуральны е диетические продукты Дорогая Приемлем ая + + Например, йогурт «Х», по мнению женщин, относится как к «натуральному диетическому продукту», так и к «традиционной кухне». В то время, как сами производители причисляли йогурт «Х» к группе «натуральный диетический продукт» Недорогая Важным моментом является определение параметров структурирования (например, ценовой фактор; мебель: офисная, бытовая; автомобили: «классика», спортивный… и т.д.) 13 ИНСТРУМЕНТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ - 2 Структурирование с помощью кругов Эйлера Цвет означает вид продукции. Например, З - крем для проблемной кожи, С – омолаживающий, К - увлажняющий Площадь круга соответствует объему выпускаемой продукции Качество (условная оценка) Номер предприятия производителя Размещение в пространстве соответствует позициям по отношению друг к другу по признаку качества и ценовому фактору. 1 1 1 7 5 4 2 3 Цена продукции (условная оценка) 6 Например, увлажняющий крем предприятия 7 воспринимается покупателями как качественный и приемлемый по цене. В то же время, выпускаемый объем самый маленький. 14 ИНСТРУМЕНТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ-3 Позиционирование на основе полезных свойств товара Зубные пасты Полезные свойства Обычно такой подход применяют в начале анализа. Матрица может быть заполнена как маркетологом, так и покупателями. Галочки в столбцах означают присутствие у соответствующего продукта полезных свойств, указанных в строках Придает свежее дыхание "Blend-a met@" "Новый жемчуг" v Обладает приятным вкусом v v Предотвращает кариес v Придает белизны зубам v Экономична v v Содержит фтор Укрепляет десны "Colgeit" "32 норма " v v 15 v v v ИНСТРУМЕНТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ - 4 Позиционирование по рыночным сегментам Пломбир Ж М Ж М Ж М Ж М Ж М Ж М Ж М 3 3 Эским о 3 4 3 2 1 1 1 3 1 4 4 3 3 4 5 5 5 4 4 4 4 3 3 4 4 3 4 4 5 4 3 5 2 1 4 4 1 4 5 до 5 лет Сливоч ное в стакан чике 3 Возрастные группы Пломб ир 50 стар ше 50 лет 35 50 лет лет 20 35 лет лет 15 20 лет лет 10 15 лет 10 - 15 15 - 20 20 - 35 35 - 50 510 лет лет до 5 лет 5 - 10 Виды морож енного старше Возрастные группы Таким образом количественно оценивается платежеспособный спрос различных групп населения. Муж 1 Жен 1 4 3 Жен 4 Жен 5 4 4 5 4 4 5 4 1 3 3 2 Жен Жен 4 4 Жен 4 3 3 Муж 4 3 5 Жен 2 5 3 4 Муж Муж 4 4 Муж Эскимо 5 4 Муж Муж Сливочное в стаканчике 3 3 1 1 4 3 1 3 3 Обработка первичных данных сводится к получению средней оценки 16 ИНСТРУМЕНТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ - 5 Построение профиля компании Характеристики фирмы Построение профиля применяется для сравнения себя с «лучшими из лучших» , выявлению своих сильных сторон и определению путей улучшения продукции или фирмы. Исходные данные собираются в ходе маркетинговых исследований – опросов или анкетирования. Соответствие / несоответствие Фирмы характеристике Фирма - лидер 17 МЕТОДЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Путь продукта от производителя к конечному потребителю определяет выбор метода распределения. Различают прямое и косвенное распределение. Производитель Дистрибьютор Оптовый Розничный Потребитель 18 РАЗЛИЧИЕ ИНТЕРЕСОВ Производитель Торговля Цена Единая розничная цена и умеренная торговая наценка Дифференциация цен, распродажи, высокие торговые наценки Продукт Имидж марки производителя Имидж торговой марки продавца Распределение Большое количество заказов на весь ассортимент Малые партии товаров, избранные виды товара Реклама Верность марке производителя. Широкая известность. Продвижение своего продукта Верность торговой фирме. Региональная известность. Продвижение всего ассортимента торговли 19 СПОСОБЫ ОРГАНИЗАЦИИ СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, СВЯЗАННОЙ С КОМПАНИЕЙ-ИЗГОТОВИТЕЛЕМ Связи могут быть правовые и экономические и закрепляться специальными договорами с предусмотренной в них системой стимулирования. Особую форму распределения представляет собой платная передача целой маркетинговой концепции предприятия (франчайзинг), при которой юридически самостоятельный продавец берет на себя единую с производителем концепцию маркетинга: продукт, марка, цена, реклама, распределение. 20 РАЗВИТИЕ РОЗНИЧНОЙ ОНЛАЙН-ТОРГОВЛИ В РОССИИ Какие товары покупали в разных интернет-магазинах в 2016 году 21 По данным компании GfK Rus и Яндекс.Маркета, осень 2016 22 По данным компании GfK Rus и Яндекс.Маркета, осень 2016 Позитивный результат развития электронной торговли для маркетинга состоит в том, что рынки все-таки становятся более прозрачными. Снижается тот информационный барьер для покупателя, который экономисты называют асимметрией рыночной информации. Потенциальный покупатель может получить информацию о товаре, фирмах-продавцах данного товара и существующих ценах на него быстро и большом объеме. Для продавцов это означает усиление конкуренции. 23